5 видов ситуативного маркетинга. Ошибки и приемы

Какой инфоповод будет главным в ближайшую неделю? Да, 23 февраля. Каждый рекламодатель жаждет добавить свои пять копеек. У вас День защитника Отечества, а у нас — лучшие в мире ватные палочки!

Александр Арманд, Click.ru

А вот британские ученые выяснили, что такого рода массовый креатив нужно относить не к ситуативному маркетингу, а к категории «слабоумие и отвага».

Сила ситуативного маркетинга в том, что он внедряется через своего рода «окно внимания», открывшееся на секунду в твердой броне, в которой потребитель защищается от ежедневной лавины информации. Именно в этот момент обычный человек открыт для предложений, он что-то активно ищет, обсуждает, разбирается. Если успели подцепить «паровозиком» свою информацию к событию, можете рассчитывать, что ее заметят и запомнят. Тем, кто не ловит момент, придется взламывать психологический барьер большими бюджетами.

Давайте разберемся, каким бывает ситуативный маркетинг.

Level 1. Маркетинг по календарю

Начинающие маркетологи искренне считают поводом для ситуативного маркетинга рутинное колесо календарных событий — Новый год, 8 марта, День города. Более продвинутые уже разбираются, что такое целевая аудитория и обращаются к таргетированным событиям, вплоть до Дня взятия Бастилии.

Спору нет, с одной стороны, регулярные события — вроде как беспроигрышный вариант. Первомай, как День Пикника, любят все. Но вот незадача, интерес к подобного рода праздникам довольно размытый. Никто не сомневается, что 23 февраля придет, даже если наступит зомби-апокалипсис, поэтому внимание к этому событию фоновое, неконцентрированное. Оно не намного острее, чем внимание к повседневным новостям. То есть вожделенное окошко внимания в эти дни очень маленькое и к тому же затянуто матовым стеклом. Вторая проблема заключается в том, что в дни календарных праздников за мозг потребителя конкурируют чуть меньше, чем все. Информационный шум такой, что в общем монотонном гудении вас просто не услышат.

Level 2. Оседлай чужой бюджет

Культурные события вызывают более живой интерес. Рекламодатели загодя готовятся к премьерам новых фильмов, олимпиадам, концертам. Например, Аэрофлот вступает в коллаборацию с представителями кинопроизводителей, заключает договоры, придумывает промо-материалы, занимается мерчандайзингом. То есть, действует планомерно, в привычном стиле больших корпораций, где нет места импровизациям.

Другие промышляют «партизанскими» методами» — ведь так соблазнительно оседлать многомиллионный бюджет, который продюсеры выделяют на продвижение очередного блокбастера. Выходит новый сезон «Игры престолов?» Что ж, давайте продавать арматуру с помощью Дейнерис Бурерожденной!

Такой подход к использованию событийных триггеров уже более эффективен. Здесь даже появляется определенный простор для творчества. Можно прицепить свою рекламу в преддверии события, используя фактор ожидания сюрприза. Что будет с главным героем? Кто победит в футбольном матче? Потом можно эксплуатировать шлейф, которые еще долго тянется за событием. Почему вратарь пропустил мяч? Что значила фраза главного героя? Событие распадается на вопросы, мемы, картинки, которые еще долго обсуждаются и обладают неплохой виральностью, так любимой рекламистами.

У этого подхода, как и у первого, тот же недостаток — высокая конкуренция, большой уровень шума. Информационное пространство быстро заспамливается. Каждый норовит присоседиться к источнику ажиотажа, приемы повторяются, удачно пошутить удается немногим и, в конце концов, реклама, паразитирующая на каком-нибудь популярном фильме, вызывает раздражение.

Level 3. Магия предсказаний

Острота события повышается, если результат его в точности непредсказуем.

Продвинутые маркетологи используют эффект неизвестности, заранее заготавливая различные варианты креативов — чтобы «выстрелить» в нужный момент и привлечь внимание к своему продукту на пике «хайпа». Когда-то этот прием разработали SEO-специалисты. Довольно увлекательный пример описан в книге «Раскрутка», изданной компанией SeoPult.

В ожидании итогов какого-нибудь матча SEO-специалисты прогнозировали, что и по каким запросам, связанным с ним, будут искать тысячи людей в «Яндексе» и Google завтра. Пока по таким запросам конкуренции нет, у рекламодателя была уникальная возможность занять по ним позиции в топе, чтобы за несколько дней до начала событий привлечь трафик. По каждой нише они составляли семантическое ядро и заранее проводили по нему работы. Когда матч начинался, действующие по старинке сайты опаздывали попасть в индекс поисковиков, а весь трафик получали те, кто подготовил разные варианты новостей заранее.

Навыки SEO пригодились и для ситуативного маркетинга. Например, Павел Кореневич опубликовал целый календарь событий, который должен держать при себе каждый маркетолог. В том числе, там есть советы, как выгодно использовать событие с непредсказуемым исходом. Например, фильм «Звездные войны: Изгой» — это не развитие основной линии «Звездных войн», а spin-off, который не даст ответов о судьбе Люка Скайуокера. Но ведь большинство зрители об этом не знают — и их недоумение можно обыграть в выпущенных к дате релиза креативах.

Ситуативный маркетинг такого рода уже гораздо лучше помогает отстроиться от многочисленных конкурентов, которые по старинке продолжают паразитировать лишь на самом факте события, никак не работая с его содержанием. Вас, таких вдумчивых, уже меньше и шанс стать более заметным многократно возрастает.

Level 4. Ситуативный маркетинг быстрого реагирования

Но настоящий ситуативный маркетинг — это, конечно, не домашние заготовки. Как видно из самого термина — это именно умение воспользоваться тем, что актуально прямо сейчас. Такой ситуативный маркетинг появился, когда рекламные отделы избавились от привязки к полиграфии, а вместе с ней и от привычки к длительной подготовке, утверждениям и согласованиям.

Информация трансформировалась в компактный формат мема, стала доступной, виральной… и, одновременно, быстро устаревающей. Сегодня какой-то мем вирусят все подряд, завтра уже видеть его не могут, поэтому интегрировать его в рекламу нужно прямо здесь и сейчас.

В качестве примера можно вспомнить знаменитого Ждуна. Те, кто использовал его первыми, могли гарантированно рассчитывать на множество репостов. Мем прожил примерно полгода. Но с каждым днем эффективность образа падала экспоненциально. Сейчас можно даже не пытаться получить лавину репостов с этим персонажем.

Еще один яркий пример – сегодняшняя ситуация с двумя “легшими” серверами ВКонтакте. Скорость реакции SMM-специалистов поражает. Уже через несколько минут появились посты с актуальными мемами:

Level 5. Бросок кобры

Последний писк моды ситуативного маркетинга — провокационный маркетинг. Как и традиционный «календарный» метод, описанный в самом начале, он опирается не на локальные, а на глобальные события. Но не на запланированные, а внезапные: политические и общественные скандалы, которые взрывают новостные ленты.

Признанный чемпион в этом виде «спорта» — компания Aviasales. Их маркетологи стремительны, как самка скорпиона, они реагируют готовым рекламным креативом так быстро, что многие узнают о скандале не из официальных источников, а из их рекламы. Узнают — и запоминают бренд на 100%. По словам smm-щика Aviasales Дмитрия Колодина, создание ситуативного креатива занимает у него пару минут. Первая шутка, которая вспыхивает в уме, обычно и оказывается лучшим вариантом.

Эффективность провокационного маркетинга очень высока. По подсчетам того же Колодина, реклама Aviasales про акцию «7 грехов» с использованием мема про депутата Милонова, привлекла в 10 раз больше пользователей, чем обычное объявление о распродаже. Плюс к этому, по его же словам, рекламодатель, в виде бонуса, получил новую аудиторию и укрепил лояльность старой. Компания не потратила на повышение эффективности рекламы ничего, кроме интеллектуального ресурса.

Но не стоит забывать, что провокационный маркетинг — как острый нож, и при неосторожном обращении им можно порезаться самому. Рекламная шутка, сделанная на основе новости о том, как казаки подкараулили сторонников Навального в аэропорту Анапы, вызвала бурю негативных эмоций и угроз отписаться от сервиса. Хотя в Aviasales уверяют, что падения продаж не произошло, этот случай заставляет быть осторожным.

Четыре совета: как делать ситуативный маркетинг

Не думайте, что 23 февраля магически, сам по себе, улучшит вашу рекламу. Так считают тысячи ваших конкурентов. Найдите свой уникальный message, подходящий к общему настроению.
Вдумайтесь в смысл и содержание события. В каждом фильме обязательно найдется неожиданный поворот, а у любого футболиста — забавные подробности в личной жизни.
Реагируйте на события так быстро, как только сможете. Но будьте осторожны в креативе, иначе обидите своих клиентов.
Чем большее количество площадок вы охватите своим сообщением, тем больше шансов поймать нужную аудиторию и получить виральный охват. Используйте по максимуму возможности автоматизированных рекламных систем – сокращайте время на поиск и общение с админами площадок. Например, на платформе Webartex доступны более 8000 пабликов во ВКонтакте с минимальной стоимостью 10 рублей за размещение. Добавляете ТЗ, оплачиваете размещение и уже в течение нескольких часов ваша публикация в соцсети. Все. Дальше только считаете профит.