Будущее контекстной рекламы: взгляд Microsoft

Майкрософт поделился своими взглядами на развитие рынка контекстной рекламы. Какие прогнозы актуальны для России, и что делать, чтобы опередить конкурентов?

Александр Арманд, Click.ru

Будущее контекстной рекламы: взгляд Microsoft

Что будет с контекстной рекламой

В Канаде прошла крупная конференция Marketing Optimization Week, организованная известными автоматизаторами лендингов Unbounce. В числе авторитетных спикеров выступала Пурна Вирджи (Purna Virji), старший менеджер по глобальному взаимодействию Microsoft.
Представители Unbounce взяли у нее интервью, в котором она поделилась взглядами на развитие рынка контекстной рекламы в ближайшем будущем. Что из этих прогнозов актуально для России, какие тренды уже начали проявляться, и как лучше готовиться к переменам уже сегодня?

Чат-боты лучше людей

Пока рекламодатели работают над повышением конверсионности своего сайта, первенство в лидогенерации постепенно переходит к чат-ботам. В ход идут все доступные платформы: Skype, Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram и даже встроенный в поисковую выдачу чат Bing.
По уровню удобства с такими ботами действительно сложно соперничать. Пользователи постоянно переписываются с друзьями в мессенджерах и могут, не выходя из них, заказать пиццу и проверить статус заказа.
Доклад Мэри Микер о состоянии рынка digital и его проекция на российскую реальность показали: россияне, в среднем, проводят в интернете в 2 раза меньше времени, чем граждане США. Однако почти все это время приходится на соцсети, игры и, конечно же, мессенджеры. Так что чат-боты как инструмент привлечения клиентов вполне актуальны и у нас. Особенно с ростом популярности Telegram.
Согласно международному исследованию Oracle, 80% компаний уже используют чат-ботов в своем бизнесе или планируют их внедрить до 2020 года. В России число освоивших инструмент меньше: даже в технологичном банковском секторе их доля составляет всего порядка 18%. Однако это только дает преимущество всем, кто запустит чат-бота раньше конкурентов.
Необязательно заказывать разработку бота у программистов – сейчас для этого существуют автоматические сервисы: например, этот или этот. Если вы пока не готовы вкладывать в инструмент деньги, можно начать с простого бота на своем сайте. К примеру, Wordpress предлагает для его создания бесплатные плагины (такой или такой). О других полезных для бизнеса плагинах можно прочитать в нашей статье “Лучшие плагины Wordpress для рекламодателей”.

Предсказывая желания

Основной вектор развития искусственного интеллекта в контекстной рекламе Майкрософт видит в уточнении и расширении аудиторного таргетинга. Рекламные платформы уже обладают постоянно растущими знаниями о пользователях и могут таргетировать на них рекламу не хуже, а иногда и лучше соцсетей.
В центре внимания – таргетинг по намерениям AdWords. Это функция кампаний в Контекстно-медийной сети, позволяющая показывать рекламу только пользователям, заведомо заинтересованным в приобретении продвигаемого товара. Ее алгоритм основывается на контенте посещаемых их сайтов, а также кликах по объявлениям и реальных конверсиях.
В определенном смысле таргетинг по намерениям можно назвать подобием ремаркетинга для рекламодателей, пока не имеющих достаточных данных о своих клиентах. Пурна Вирджи уверенно называет инструмент «секретом успеха в 2018 году», рекомендуя сочетать его с похожими аудиториями и ключевыми словами. Таргетинг по намерениям доступен для подключения рекламодателям во всем мире, поэтому вы можете начать тестировать его уже сейчас. Подробнее о том, как с ним работать, мы писали в статье “4 причины использовать таргетинг по намерениям в AdWords”.
Не будем забывать и о Яндексе, который тоже делает шаги к более точному таргетингу и в поиске, и в РСЯ. Поведенческий таргетинг в сетях, основывающийся на предпочтениях аудитории, уже стал обязательным. Недавно запущенный автотаргетинг в поиске также включает машинное обучение, изучая действия пользователей, и умеет предсказывать вероятность конверсии каждого из них. Все это позволяет находить «свою» аудиторию прямо с момента запуска кампании – конкурентное преимущество, от которого не стоит отказываться.

Победоносные роботы

Автоматизация в контекстной рекламе давно уже не новость – однако ее проникновение во все области этой сферы не прекращается. В ближайшие годы большинство привычных операций по настройке и контролю работающих кампаний окончательно перейдет к машинам. Поиск и отбор ключевых слов, составление и отправка клиентам отчетов станут отнимать гораздо меньше времени и сил специалистов.
Контекстологам, все еще сторонящимся автоматизации, очень важно начать постепенно внедрять ее в свою практику. Речь идет не только о полноценных корпоративных решениях, – для начала полезно будет разобраться со встроенными инструментами Директа и AdWords (автотаргетинг, адаптивные смарт-баннеры, генерация креативов и многое другое). Подробнее о новинках читайте в нашей статье “6 способов автоматизировать рекламу, которые вы еще не пробовали”.
Для автоматизации однотипной рутины по запуску новых кампаний также существуют простые бесплатные сервисы – к примеру, b2b.click.ru. Ему вы легко сможете передать такие трудоемкие задачи, как подбор семантики, медиапланирование, генерация объявлений, удержание заданных позиций в выдаче. Работая с несколькими клиентами на разных платформах, вы будете видеть их сводную статистику в одной таблице, что также сэкономит вам немало времени.

Лендинги из будущего

Одним из пережитков прошлого, которые скоро исчезнут, Пурна считает недостаточно точное соответствие посадочных страниц объявлениям, ведущим на них. Параллельно с быстрым развитием технологий и появлением новых рекламных инструментов, многие компании по-прежнему продолжают «отправлять» лидов на главную страницу своего сайта. Тем самым добавляя пользователю работы по поиску нужного товара и повышая вероятность его ухода к более внимательным конкурентам.
Оказаться на шаг впереди многих просто: достаточно каждому объявлению поставить в соответствие наиболее релевантную посадочную страницу. Реклама конкретного товара должна переводить именно на его карточку, – но и с рекламой всего ассортимента можно поэкспериментировать. Вместо полного списка всех позиций бывает эффективнее показать самые популярные предложения, сезонные акции или ассортимент, отсортированный по бренду, модели, цене и т.п. Креативный подход возможен даже здесь: попробуйте разные варианты и найдите тот, который вызовет наибольший отклик у аудитории.
Подобрать подходящие посадочные страницы под тексты ваших объявлений также может сервис B2B Click. Кроме того, эта функция сократит объем ручной работы, если продвигаемых товаров и их страниц у вас много.

Контекстная реклама развивается настолько быстро, что ее прогнозируемое будущее может настать незаметно. По словам Пурны Вирджи, ситуация на рынке всего лишь год назад воспринимается теперь как далекое прошлое.
Вот почему стоит быть готовым уже сейчас: когда новые инструменты освоят все игроки, они превратятся из преимущества в необходимость. Чтобы быстро и эффективно осваивать появляющиеся рекламные форматы, передайте рутинные задачи по настройке кампаний b2b.click.ru – так вы сможете на практике оценить плюсы автоматизации и сэкономить до 8% оборота благодаря бонусной программе.