Программатик в Яндекс.Директ: мифы и реальность

В Яндекс.Директ появилась возможность закупать медийную рекламу через RTB-аукцион. Click.ru разбирается, какие горизонты открывает доступ к программатик-размещениям, и что вообще все это значит.

Александр Арманд, Click.ru

Прольем свет на новые медийные кампании Яндекс.Директа
В марте Яндекс анонсировал один из первых шагов к интеграции своего сервиса Дисплей в контекстную платформу Директ. В привычном нам личном кабинете Директа появились недоступные ранее programmatic-размещения медийных баннеров с оплатой за показы.
Увидеть новый инструмент можно в выпадающем меню «Создать кампанию». Сейчас он находится в открытом бета-тестировании:

Согласно анонсу Яндекса, такие баннеры размещаются на RTB-аукционе – но пояснение в меню утверждает, что показы идут в давно знакомой всем РСЯ.

Разберемся, в чем сходство и отличие этих двух рекламных каналов, а также какие мифы и суровая правда их окружают.

Правда и вымысел

О программатике специалисты по интернет-рекламе активно говорят уже несколько лет – поэтому, скорее всего, вы могли слышать неоднозначные мнения об этом способе размещения рекламы. Пора разобраться, что из того, что говорят правда, а что – домыслы.
Программатик – полный аналог РСЯ
Разумеется, это миф. Иначе почему медийные кампании из Дисплея выделены как отдельный вид рекламы? Начнем с терминологии.
RTB расшифровывается как real-time bidding и дословно означает «аукцион в реальном времени». Это один из видов автоматизированного процесса закупки рекламных размещений, называемого programmatic buying или, в качестве кальки с английского, просто «программатик».
С другой стороны, и в обычных кампаниях РСЯ баннеры на сайтах размещает компьютер, а не человек – поэтому процесс тоже в определенной степени является автоматизированным. Чтобы лучше понять различия, рассмотрим работу programmatic buying по шагам.
Когда пользователь заходит на сайт с местами для рекламы, сайт связывается с SSP (supply-side platform), отвечающей за заполнение этих мест. SSP передает информацию о пользователе, его местоположении, истории браузера, контенте страницы и т.п. DSP (demand-side platform) – платформе, объединяющей рекламодателей, соперничающих за показы.
Далее системы рекламодателей автоматически назначают ставки на аукционе, проходящем в реальном времени, и высшая ставка побеждает. Весь процесс повторяется для каждого размещения при каждом открытии и обновлении страницы – но он занимает до 100 миллисекунд, поэтому не задерживает загрузку.
Если говорить совсем кратко, с точки зрения пользователя разница между контекстно-медийными сетями и программатик-размещениями абсолютно незаметна. Для рекламодателя же программатик в Директе означает, по крайней мере, две вещи: больше данных о пользователях для таргетинга и усовершенствованный аукцион.
С учетом специфики RTB, на котором рекламодатели соперничают за показ, оплата рекламы чаще всего также производится за показы. Основной единицей расчетов в программатике служит CPM или цена за 1000 показов рекламы. Обычно программатик-сети отличаются и более широким охватом, чем контекстно-медийные – но в нашем случае дисплейные кампании также ограничиваются сайтами из РСЯ.
В программатике лучше таргетинг
Можно считать правдой. Специалисты отмечают, что таргетинг программатика просто другой: для одних лучше, для других хуже.
Как мы уже поняли, программатик предлагает больше данных о пользователе. При создании новой медийной кампании в Директе мы можем в полной мере это оценить. Прежде всего, в настройках есть расширенный социально-демографический профиль потенциальных клиентов, включающий уровень их дохода:

Настроить таргетинг можно даже по семейному положению, наличию детей и профессии:

Наконец, вы можете выбрать аудиторию по интересам или подключить сегменты Метрики и Аудиторий:

Для тех, кому привычнее контекстный таргетинг по ключевым словам, в новых медийных кампаниях сохранена и такая опция:

Так что вы по-прежнему можете воспользоваться автоподбором ключевиков в сервисе click.ru, чтобы упростить настройку кампании.

Программатик заменит человека
Разговоры о том, что роботы в интернет-рекламе скоро полностью заменят человека, начинаются всякий раз, когда на рынке появляется новый инструмент автоматизации. Правдивее они, к счастью, не становятся.
Безусловно, появление и экспансия RTB повышает эффективность рекламы, попутно убирая лишних посредников и позволяя покупать аудиторию, а не места размещения.
Тем не менее, все творческие и стратегические задачи по-прежнему остаются за человеком – не говоря уже о простом контроле и настройке автоматизированных систем. Спланировать кампанию, выбрать подходящие ресурсы для размещения баннеров, создать «продающие» креативы и многое другое, включая принятие решения о том, использовать ли вообще программатик, компьютер сделать не сможет.

Программатик потратит все ваши деньги
Может оказаться правдой. Бюджет списывается за показы, а не за клики – поэтому вы должны быть на все 100% уверены, что рекламная кампания приносит вам узнаваемость и продажи, а не расходы и убытки. Не стоит с самого начала выделять на этот канал большие объемы средств - лучше протестировать креативы и воронку продаж прежде, чем “врубать на полную”.
На старте бесполезных размещений не избежать – и каждое из них будет стоит вам денег. Если учесть невозможность заранее выявить ресурсы с неудачно расположенными рекламными блоками и полностью избавиться от трафика ботов, становится понятным, почему с программатиком нужно быть особенно осторожным.
Однако если подойти к запуску медийных кампаний умеренно и последовательно тестировать, от инструмента удастся добиться заметно больше, чем от привычных текстово-графических объявлений в РСЯ.

Программатик подходит всем
Неправда. Прежде всего, реклама с помощью медийных баннеров может быть просто неподходящим решением для вашей отрасли или ниши. К примеру, локальному малому бизнесу в сфере услуг, который скорее найдут в поисковике, как только понадобится. Или компании из сферы B2B с дорогостоящей продукцией длинного цикла потребления.
Не забывайте также, что медийные кампании основываются на показах, а не на кликах и конверсиях. Это означает, что первоочередная цель такой рекламы – познакомить как можно больше пользователей с вашим предложением, товаром или брендом, чтобы повысить осведомленность о них. Широкий охват сетей, детальный таргетинг и графический формат баннеров способствуют контакту с целевой аудиторией, но та ли это аудитория?
Наконец, работа с программатиком требует определенного опыта в интернет-рекламе, поэтому начинающим рекламодателям он также не рекомендуется.

Медийные кампании в Яндекс.Директ – безусловно, важное обновление платформы. С одной стороны, доступный программатик открывает новые возможности донести свою рекламу до заинтересованной аудитории. С другой стороны, появляется столько же возможностей потратить впустую весь свой бюджет.
Хотя к работе с RTB-аукционом по схеме CPM нужно подходить с осторожностью, осваивать этот инструмент все равно следует. Появление медийных кампаний – только первый шаг к интеграции Дисплея в Директ: скоро в нем можно ожидать и полноценной поддержки видеоформатов. Не стоит отставать от рынка – дальше будет только интереснее!

RTB-аукцион, Яндекс.Директ. click.ruконтекстная реклама