Объединяем SEO и контекст: двойной эффект в поиске

Существует два типа продвижения в поисковиках – контекстная реклама и SEO. Выясняем, как направить их работу в одно русло и как хорошее SEO влияет на поисковые кампании в Яндекс и Google.

Александр Арманд, Click.ru

Органический и платный трафик вместе: превратим врагов в союзников

Органическая выдача поисковиков соперничает за трафик с контекстной рекламой с самого начала ее существования. Именно поэтому SEO и контекстная реклама часто рассматриваются как обособленные и слабо совместимые инструменты. Специалисты обеих областей, активно выступающие в поддержку того или иного способа продвижения, ясности ситуации не добавляют.
На самом деле, SEO-оптимизация сайта способна благоприятно отразиться на работе контекстных кампаний. Сегодня мы разберемся, как правильно наполнить сайт контентом, чтобы улучшить рекламу.
Итак, с помощью SEO вы сможете...

...повысить релевантность посадочных страниц

Высокая релевантность посадочных страниц поисковым запросам благоприятно сказывается на работе контекстных кампаний. Вот чем это объясняется:

Показатель качества выше. Проработанный контент, соответствующий тому, что искал пользователь в Google, повышает сразу две составляющие показателя качества в AdWords. Чем выше его значение, тем проще вашим объявлениям побеждать в рекламных аукционах по меньшей ставке за клик. В Директе такой прямой зависимости нет.

Динамические объявления работают, как нужно. Когда страницы вашего сайта оптимизированы под конкретные ключевые фразы, Google AdWords будет легко выделить их для показа по нужным запросам в поиске. Динамические объявления на основе сайта в Яндекс.Директ также работают лучшим образом только тогда, когда сайт оптимизирован.

Автоматизация рекламы проще. В зависимости от того, какой системой автоматизации контекста вы пользуетесь, контент сайта может использоваться для оптимизации конверсий или при генерации объявлений. Например, инструмент автоподбора посадочных страниц в сервисе Click.ru добавляет в объявления наиболее релевантные URL, анализируя их содержимое.

Таким образом, SEO-оптимизированные тексты на страницах сайта помогают и контекстным объявлениям находить «своих» пользователей.

Собрать новые аудитории для таргетинга

Поскольку грамотно составленный SEO-контент привлекает заинтересованных читателей, их можно успешно объединять в готовые аудитории Яндекс.Метрики или Google Analytics.
Когда аналитика на вашем сайте учитывает не только продажи, но и промежуточные действия пользователей (т.н. «микроконверсии»), дополнительный органический трафик только расширяет возможности сегментирования аудитории. Если вы используете ретаргетинг на посетителей отдельных URL, благодаря SEO он может стать точнее. Чем больше целевых пользователей привлечет оптимизированный текст, тем качественнее будет сегмент ретаргетинга.
Все остальные способы аудиторного таргетинга, включая показы по похожим аудиториям, станут доступнее хотя бы потому, что будут быстрее набирать необходимое для начала работы количество лидов.

Создать синергетический эффект на CTR

Что происходит, когда пользователи видят в поисковике и ваше контекстное объявление, и ссылку на ваш сайт в одной из первых позиций выдачи?
На первый взгляд, такие одновременные показы должны увеличивать вероятность перехода на сайт пропорционально. Иными словами, при равных CTR рекламы и органической ссылки условный средний CTR в поиске вырастет вдвое. Однако это заблуждение: контекстные кампании и SEO-продвижение не работают независимо друг от друга. Практика показывает, что вместе они оказывают на вероятность клика синергетический эффект, то есть в описанной ситуации увеличат средний CTR более чем вдвое.
Согласно исследованиям, половина взрослой интернет-аудитории и 70% подростков не видят разницы между поисковыми объявлениями и органической выдачей. Таким образом, более частое появление на странице Google или Яндекс повышает доверие к бренду как к более авторитетному. Не упускайте случай воспользоваться этим эффектом. Особенно учитывая то, что клики по органическим ссылкам бесплатны: больше лидов за меньшие деньги.

Отказаться от дорогостоящих ключевиков в контексте

Если вы продвигаете продукт только в контексте, время от времени вам необходимо анализировать стоимость и конверсионность используемых ключевых слов и отключать наиболее дорогие и наименее эффективные для оптимизации бюджета.
Имея на вооружении еще и SEO, вы можете модифицировать эту тактику. Важные, но невыгодные в платном продвижении ключи можно оставить для органической выдачи.
Узнайте из данных Яндекс.Метрики или Google Analytics, какие запросы лучше приводят на сайт органический трафик:

Если применять их в таргетинге рекламной кампании по тем или иным причинам нецелесообразно, добавьте их в свою SEO-стратегию.

Расширить семантику

Еще один способ постоянно улучшать семантику контекстной рекламы с помощью SEO – тестировать новые ключевые слова в контенте сайта. Это одновременно расширяет общий круг запросов, приводящих трафик, и позволяет экспериментировать с неочевидными или, напротив, слишком широкими ключевиками, не рискуя бюджетом кампаний.
Объединив данные о конверсиях с данными о запросах, по которым пришли клиенты, можно сделать вывод, какие из новых ключевиков стоят того, чтобы использоваться в контексте, а каких достаточно и для органической выдачи:

Создавать объявления для ключей, уже вписанных в контент сайта, необязательно вручную. Воспользуйтесь инструментом автоподбора ключевых слов в системе Сlick.ru. Он автоматически выделит из текстов на веб-страницах релевантные фразы, нужные из которых вы сможете в один клик добавить в медиаплан. Затем сервис может оптимальным образом распределить между ними рекламный бюджет и сгенерировать необходимое число групп объявлений, импортируемых в Директ и AdWords.

Охватить всю «воронку продаж»

Другой вариант сочетания семантики SEO и контекстных кампаний – распределить ключевые фразы обоих каналов по уровням «воронки продаж». К примеру, для верхних уровней, на которых пользователи изучают рынок и менее склонны совершать покупки, лучше подойдет органическая выдача. Через нее удобнее продвигать ознакомительные и обучающие посты из блога компании, чтобы помочь заинтересовавшимся читателям сделать следующий шаг к конверсии.
В контексте же, напротив, может использоваться более «горячая» семантика со словами «купить», «сколько стоит», «заказать с доставкой» и т.п. Охватывать всю «воронку продаж» одним контекстом довольно затратно и не всегда выполнимо при ограниченном бюджете. С подключением SEO такая стратегия становится доступной и небольшому бизнесу, чья реклама обычно нацелена на продажи и не предусматривает этапа знакомства с брендом.

Итак, контекстная реклама и SEO-оптимизация сайта – не взаимоисключающие и даже не обособленные друг от друга инструменты продвижения. Разумеется, для хорошего SEO всегда нужен хороший специалист, работа с которым тоже стоит денег. Однако если вам удастся грамотно объединить платный трафик и органику в своей стратегии, результат превзойдет все ожидания.