Смарт-баннеры в Яндекс.Директ: кому, зачем и как использовать

Смарт-баннеры Директа автоматически показывают пользователю интересующие его товары. Как они это делают и как управлять процессом, выясняем в этой статье.

Александр Арманд, Click.ru

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ: кому, зачем и как использовать
Смарт-баннеры Директа автоматически показывают пользователю интересующие его товары. Как они это делают и как управлять процессом, выясняем в этой статье.Функции, преимущества и принцип настройки смарт-баннеров
Смарт-баннеры Яндекс.Директ – это реклама товаров в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ), содержание которой автоматически подстраивается под поведение и предпочтения пользователей.

Мы писали о них ранее, во время бета-тестирования, но теперь, став доступными всем рекламодателям, они заслуживают большего внимания. Кому подходит этот формат, как он работает, как запустить кампанию со смарт-баннерами – в статье Click.ru.

Кому пригодится

Интернет-магазинам. Основа работы смарт-баннеров – продуктовый фид, то есть структурированный файл с данными об ассортименте. Без него Директ не разрешит даже перейти к созданию креатива.
Перед началом работы убедитесь, что данные о ваших товарах собраны в один из следующих фидов (Яндекс разделяет их по отраслям бизнеса):

Отрасль	Тип фида
Розничная торговля	XML, фид Яндекс.Маркета
Отели	CSV, фид «Отели и аренда жилья» Google Рекламы
Автомобили	XML, фид Авто.ру
Недвижимость	XML, фид Яндекс.Недвижимости
Авиабилеты	CSV, фид «Авиабилеты» Google Рекламы
Другой бизнес	CSV, универсальный фид
	XML, фид Яндекс.Маркета
	CSV, фид «Специальный» Google Рекламы
	CSV, фид «Путешествия» Google Рекламы

Требования к формату каждого фида можно узнать в Справке Директа.
Вместе с тем, смарт-баннеры применяются не только в e-commerce. Они могут эффективно работать и в других бизнесах, если вам удастся структурировать свои предложения в файл XML или CSV, а также снабдить изображениями. Так, формат может подойти фитнес-центру с линейкой абонементов, онлайн-бухгалтерии с рядом тарифов, школе иностранных языков с разными уровнями курсов.

Зачем использовать

Образно говоря, кампании со смарт-баннерами – это смесь ретаргетинга, аудиторий заинтересованных покупателей и автоматической генерации объявлений для РСЯ. В числе их преимуществ:

автоматическое создание креативов и подбор ключевых фраз для них
возможность работы с отдельными товарами и категориями
поддержка автоматического обновления ассортимента
ретаргетинг на пользователей, смотревших определенные товары
подбор заинтересованной аудитории, еще не посещавшей сайт
множество макетов, широкие возможности кастомизации
совместимость с разными форматами фидов

Таким образом, если вы хотите запустить «продающую» кампанию в РСЯ, а данных для ремаркетинга мало, смарт-баннеры – подходящее решение. Они также могут рассматриваться как близкий аналог динамических объявлений на поиске.
Подробнее о преимуществах инструмента мы узнаем, познакомившись с процессом его настройки.

Как настроить

Перед началом

Первое, что необходимо сделать для создания кампании со смарт-баннерами – это включить в Метрике данные электронной коммерции. В меню настроек счетчика раскройте пункт «Дополнительные настройки» и включите опцию «Отправка в Метрику данных электронной коммерции»:

После этого вам понадобится обновить код счетчика на всех страницах сайта, если вы добавляли его туда вручную. В плагинах для CMS, скорее всего, это произойдет автоматически, а если вы пользуетесь Google Tag Manager, добавить новый код нужно будет в него.
Следующий шаг – загрузка в Директ фида с вашим ассортиментом. Откройте меню «Фиды» из Общих списков на странице с кампаниями:

Кликните «Добавить фид»:

Выберите «Загрузить файл». Проверьте по табличке выше, что ваш фид отформатирован в соответствии с отраслью. Выберите ее в выпадающем списке, присвойте фиду имя и загрузите файл с данными:

Спустя некоторое время статус фида изменится на «Загрузка успешна», и он станет доступен для создания смарт-баннеров. Если вы решите загрузить фид по URL, раз в сутки его содержимое будет автоматически обновляться.

Настройка кампании

Нажмите «Создать кампанию» и выберите «Смарт-баннеры» в выпадающем списке:

Параметры на первом экране почти не отличаются от своих аналогов в других типах кампаний. Добавьте номер счетчика Метрики, в котором вы включили передачу данных электронной коммерции:

Если вы планируете использовать оптимизацию количества конверсий, укажите, какие цели будут ими считаться. Сделать это позволяет новая функция Яндекса «ключевые цели», которая сейчас работает в режиме бета:

Выберите стратегию назначения ставок – всего их здесь три:

оптимизация количества кликов
оптимизация количества конверсий
средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Стратегии работают так же, как и в других кампаниях. Для использования второй и третьей опции вам необходимо заранее настроить в Метрике цели, указать их ценность и дождаться хотя бы одной конверсии.
Когда общие параметры кампании настроены, нажмите «Дальше». На экране создания группы смарт-баннеров задайте их название и кликните поле «Выберите фид».

Выбрав из выпадающего списка загруженный ранее файл, нажмите «Добавить баннер».
Креативов у нас пока нет, поэтому переходим по ссылке на страницу их создания:

Нажав «Создать креативы», вы попадете в редактор баннеров:

Здесь вы можете выбрать макет и размер баннера. Доступность разных вариантов определяется тематикой бизнеса, указанной в крайнем левом столбце.
В центре экрана отображается предварительный внешний вид созданного креатива, а крайние правый столбец отвечает за все его параметры:

Кастомизировать можно практически любой элемент: логотип, цвет фона, наличие и цвет специального предложения, наличие цены и кнопки с призывом к действию, а также ее дизайн, наличие и параметры карусели и мозаики и т.п.
Когда настройка баннера завершена, кликните «Создать креативы». В строке над кнопкой вы увидите, сколько баннеров будет автоматически создано.

Вернувшись на экран создания группы баннеров, выберите один или несколько креативов. Для этого необходимо дождаться завершения их обработки. После этого вы можете задать настройки на всю группу – они почти не отличаются от настроек в других типах кампаний, за исключением одного пункта:

Фильтры позволяют ограничить количество баннеров для показа и целевую аудиторию, которая их увидит. Нажав «Новый фильтр», вы сможете выбрать, какие группы пользователей охватит кампания:

те, кто интересовался похожими товарами в сети, но не был на сайте
те, кто смотрел товары на сайте
и те, и другие

Как видите, таргетировать смарт-баннеры можно не только на посетителей сайта, но и на любых заинтересованных пользователей. Таким образом, инструмент сочетает ретаргетинг с функциями обычной контекстно-медийной кампании.
Ниже редактируются условия, по которым Директ будет выбирать товары для баннеров. Необязательно рекламировать весь ассортимент: вы можете ограничить позиции практически по любым их параметрам из фида – категории, производителю, модели, цене и т.д.

Когда все настройки завершены, нажмите «Сохранить». Дальнейшие шаги перед запуском кампании стандартны: отправьте креативы на модерацию, пополните бюджет и начинайте рекламу.
Смарт-баннеры – удобный инструмент медийной рекламы для e-commerce, подтвердивший свою эффективность реальными кейсами. Всем, кто задумывается о подключении РСЯ к маркетинг-миксу и имеет возможность создать товарный фид, имеет смысл их протестировать.