Контекстная реклама: почему важно быть в тренде

Дисклеймер: статья про тренды в контекстной рекламе и немного о том, как эти тренды появились – как Яндекс развивался вместе с интернетом. Несколько советов по использованию новых форматов Директа и оценке эффективности размещения рекламы. 

Здесь почти не будет подробных кейсов и инструкций, но многое может показаться интересным и оказаться полезным.

Материал подготовлен по докладу Алексея Ворожейкина, ведущего менеджера по работе с клиентами Яндекса, на конференции CyberMarketing 2018.

Краткая история развития Яндекса с 2001 по 2018

В АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) отчитались, что интернет занял первое место по бюджетам рекламодателей – за первое полугодие бизнес потратил 92 миллиарда рублей. Интернет – самый большой, теперь официально.

Наглядная иллюстрация того, зачем надо быть в тренде всей интернет-рекламы, в том числе контекстной

Однако прежде чем перейти к трендам настоящего времени, хорошо бы знать историю. Как все начиналось, эволюционировало и привело к тому, что мы имеем сейчас. Итак:

• Яндекс появился в 1997 году, а Директ начал работать в 2001. Все начиналось с рекламы в ответ на запрос пользователей, причем она оплачивалась за показы. Тогда рекламодатели плохо понимали, что это за реклама, зачем она нужна, как ее покупать.

• Через четыре года появилась РСЯ – рекламная сеть партнеров Яндекса (сейчас их несколько десятков тысяч). Были запущены Метрика и Коммандер. Рекламодатель получил возможность показывать медийно-контекстные баннеры (МКБ) по ключевым фразам.

• Далее – с 2013 по 2015 – появились ретаргетинговые инструменты, автоматические стратегии, возможность таргетинга на пол, возраст, доход и т. д.

Этапы развития с 2001 по 2015

• В следующие два года – с 2016 по 2017 – рекламодатель получил возможность четко выбирать ту аудиторию, которая нужна в определенный момент под конкретную задачу. И решать эту задачу самыми разными инструментами. Появились смарт-баннеры под конкретные отрасли, Яндекс.Аудитории и пр.

• В 2018 году Яндекс пришел к единой платформе для рекламодателя. Появились дополнительные возможности для автоматизации (новые стратегии РСЯ, модели атрибуции Директа и др.). Многие медийные форматы (МКБ, видеореклама и др.) переехали или скоро переедут в Директ. Появились трафареты, то есть рекламная выдача теперь своя для каждого пользователя.

Что нового с 2016 по настоящее время

Алексей Ворожейкин: 

«Вся стратегия развития Яндекса направлена на то, чтобы стать единым кабинетом для рекламодателя. Чтобы он мог решить абсолютно все маркетинговые задачи: от вовлечения пользователей и обработки существующего спроса до возврата и удержания аудитории».

Обзор трендов интернет-рекламы 2019

Тренд №1 – рост мобильного трафика

Алексей Ворожейкин:

«Наверное, только ленивый в 2014–2016 не говорил о том, что в интернете растет мобильный трафик. Я и сейчас не устаю повторять это, потому что многие до сих пор не уделяют достаточно внимания мобильности, адаптивности. Растет доля мобильных устройств, количество запросов с мобильных устройств, доля мобильного трафика в интернете в целом».

Как рос мобильный трафик в 2016 и 2017 и как растет сейчас

В среднем доля мобильного трафика составляет 39 %, но в некоторых категориях (фастфуд, трэвэл) может быть и 50, и 60 %

Тренд №2 – рост потребления контента в сетях

Меняется модель поведения пользователя. Аудитория может не набирать поисковый запрос, а просто смотреть всяких котиков и собачек и находить все, что нужно. Потому что Яндекс показывает подходящие баннеры.

РСЯ охватывает большой пул аудитории, которую нельзя поймать на поиске или где-то еще

Рост трафика меняется от месяца к месяцу, но в среднем составляет 30–40 % по отношению к прошлому году

Тренд №3 – рост видеорекламы

Уже сейчас видеореклама растет на 20–30 % в год, а в будущем, скорее всего, рост только усилится. Большинство просмотров обеспечивают видеоресурсы (Кинопоиск, YouTube и др.). При этом идет активная борьба за легальный контент.

Объем размещения интернет-рекламы по данным Mediascope

Статистика видеосети Яндекса по итогам первой половины 2018 года

Кейс от Алексея Ворожейкина

Ostrovok сделали ролик про молодую пару в Париже – как они поехали, нашли себе прекрасный номер в центре и т. д. – и крутили его в интернете. Мы же смотрели, как видеореклама влияет на пользователей: вызывает интерес к бренду, улучшает узнаваемость. Результат рекламной кампании – увеличение брендовых запросов в 4–5 раз.

Динамика запросов к ostrovok.ru по Яндекс.Вордстату

Воронка продаж, новые форматы Директа и их эффективность

Потенциальный клиент не покупает моментально, поэтому чем больше «касаний» происходит в период принятия решения, тем выше вероятность заказа услуги или товара на сайте.

Комментарий Click.ru

Время принятия решения, в свою очередь, зависит от отрасли, продукта, готовности целевой аудитории, особенностей работы конкретного бизнеса. Так, например, чтобы купить защитное стекло для телефона, покупателю обычно хватает два дня. Если нужно принять решение о бронировании отеля или приобретении авиабилета, понадобится около 12 дней. А перед приобретением квартиры люди могут месяцами думать, взвешивать все „за“ и „против“.

В Директе уже сейчас есть все необходимые инструменты для взаимодействия с пользователем на каждом этапе воронки продаж.

Какие форматы больше подходят для каждого этапа воронки

О новых форматах Директа и их эффективности:

• Многие, кто пробовал размещать медийно-контекстный баннер, решили, что стоимость клика слишком высокая, формат не интересен. Однако совсем другие результаты можно получить, если размещать МКБ вместе с текстово-графическим объявлением (ТГО). В таком случае у ТГО растет CTR, снижается стоимость клика. Так можно повышать конверсию по самым конверсионным запросам (хотя вряд ли есть смысл размещать МКБ по брендовым запросам).

Результаты на примере ритейла

• Видеодополнения позволяют быстро запустить рекламную кампанию, лучше вовлечь пользователей во взаимодействие с текстовым объявлением в РСЯ. Исследования показывают, что видео выигрывает по CTR и CPC по сравнению с другими форматами. При этом собственное видео работает лучше, чем взятое из библиотеки.

Результаты на примере телекома

Сравнение эффективности собственных видео и контента по умолчанию

• Графические объявления также позволяют повысить число кликов и конверсию, снизить стоимость одного клика. И еще: чем больше вы добавляете разных типов объявлений в группы, тем больше вероятность показа потенциальному клиенту. Дело в том, что в РСЯ сейчас огромное количество площадок, у всех абсолютно разные блоки.

До и после использования графических объявлений

• Смарт-баннеры – баннеры-карусели, которые показывают сразу несколько товаров. Можно использовать их для возвращения ушедших с сайта, поиска новой аудитории. Это кликабельный и конверсионный формат, особенно актуальный в ритейле.

Эффективность смарт-баннеров на примере ритейла

Важность и необходимость сквозной аналитики

Чем глубже вы анализируете свои рекламные кампании, тем выше вероятность, что вы правильно все настраиваете и оптимизируете. Ведь бизнесу не интересен CTR или показатель отказов: ему нужны лиды, продажи, прибыль.

Сквозная аналитика как раз позволяет видеть всю картину целиком. И принимать правильные решения.

Отличный пример: кампания 4 выгоднее для бизнеса, хотя с точки зрения промежуточных показателей – CTR, CPC, глубины, отказов, CR в звонок – проигрывает другим

Схема работы сквозной аналитики:

• Пользователь приходит на сайт, совершает какие-то действия.

• Данные о нем и его действиях передаются в Директ и Метрику.

• Посетитель сайта делает звонок – информация попадает в систему коллтрекинга.

• Коллтрекинг передает данные в CRM, Директ и Метрику.

• Директ и Метрика подтягивают дополнительные данные из CRM.

Комментарий Click.ru

То есть сквозная аналитика позволяет получить полное представление о клиенте (как перешел на сайт, чем там занимался, о чем говорил по телефону, где живет, сколько лет и т. д.). Даже если он сделал заказ в офлайне.

Без учета всех этих данных нельзя быть уверенным, что все кампании должным образом настроены и оптимизированы, что показывается релевантная и интересная реклама.

Напоследок: 3 совета от Алексея Ворожейкина

1. Не останавливайтесь на достигнутом, изменения происходят с большой скоростью.

2. Используйте новые возможности и актуальные форматы рекламы для достижения своих бизнес-целей.

3. Используйте сквозную аналитику, оценивайте эффективность размещения, продолжайте работу над ее повышением.

И помните: мы все идем в светлое будущее, к искусственному интеллекту. 

Упростите работу по настройке и ведению контекстной и таргетированной рекламы с помощью автоматизированного сервиса Click.ru. Генератор объявлений, медиапланер, автобиддер и другие инструменты, а также вознаграждение до 8 % от расходов позволят существенно сэкономить время и деньги.