CAC, LTV, ROI — бизнес-метрики для интернет-рекламы

Во сколько на самом деле обходятся ваши клиенты

Стандартные рекламные метрики не всегда дают адекватное представление об эффективности интернет-маркетинга. Более того, иногда для понимания полной картины нужны показатели, не привязанные к рекламе, а характеризующие бизнес в целом.

Такими показателями являются пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC). Первую мы рассматривали в статье «Как считать LTV в контекстной рекламе», пришло время поговорить о второй.

Что такое CAC

CAC (customer acquisition cost), или стоимость привлечения клиента — это совокупные затраты, требующиеся для конвертации потенциального клиента в фактического покупателя.

Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий. Во-первых, CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Во-вторых, конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.

Метрика CAC, в свою очередь, охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей. 

Как можно посчитать значение САС.

Формула CAC: два подхода к расчету

Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента. 

Подход 1. Для внешних пользователей

Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.

Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:

CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов

В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.

К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.

Подход 2. Для внутренних пользователей

Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения. 

Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.

Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.

Пример 1

Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:

Пример 2

Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20 000 руб. и 15 000 руб. соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6 600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120 000 руб., используя бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.

Проблемы расчетов

Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.

Канал привлечения

Первая и основная из них — определить, из какого канала пришел тот или иной клиент. Проблему помогает решить сквозная аналитика, которая агрегирует данные всех маркетинговых источников, как онлайн, так и офлайн. Интегрируясь с CRM-системой компании, она позволяет учитывать в расчетах только реальные продажи, а не формальные конверсии с сайта. Например, клиент, который заказал обратный звонок с посадочной страницы, а через какое-то время купил товар в «физическом» магазине, будет корректно засчитан. 

Сквозная аналитика в паре с работающей CRM-системой выводят оценку эффективности бизнеса на новый уровень. Правда, такие решения требуют больших вложений, и позволить их себе могут далеко не все рекламодатели. Кроме того, они сами по себе увеличивают значение CAC. Отслеживать источники клиентов своими силами можно с помощью UTM-меток, однако необходимости выделять фактические продажи это не отменяет.

Выбор периода

Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения. 

Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI

Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.

Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:

Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC –  в меньшую. Уменьшить CAC помогают:

Заключение

CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.