6 психологических приемов для эффективной онлайн-рекламы, или как продать больше

Ошибки восприятия, которые помогают продавать

Сколько бы экономисты и социологи ни называли человека «существом рациональным», то есть стремящимся к максимизации получаемой прибыли, он далеко не всегда принимает решения, основываясь на холодном расчете.

Иногда даже небольшое изменение информации о продукте может сильно повлиять на выбор. Так происходит из-за искажений восприятия, свойственных большинству людей. Они заставляют мозг выбирать варианты, не самые выгодные с экономической точки зрения.

Разумеется, подобные когнитивные искажения часто используются в рекламе. Среди наиболее популярных:

• страх упущенной выгоды

• желание мгновенного вознаграждения

• эффект знакомства с объектом

• эффект приманки

• эффект Пельцмана

• эффект ИКЕА

Сделать ваше предложение привлекательнее для пользователей помогут эти 6 психологических приемов.

Прием 1. Страх упущенной выгоды 

Описание

Каждый год количество человек, которые делают покупки онлайн,  увеличивается на 10-15 %. Минимум 50 % из них перед покупкой сравнивают цены в различных магазинах.

Хотите, чтобы посетители покупали товары именно у вас — создайте для них дополнительный стимул. Например, сыграйте на страхе упущенной выгоды или желании успеть купить товар на более выгодных условиях. Предлагаем четыре простых способа, которые помогут использовать этот психологический прием в контекстной рекламе и на сайте магазина.

Применение 

Способ 1. Остаток товара

Показывать наличие товара на складе — это нормальная практика, скорее всего, и на вашем сайте есть подобный функционал. Проблема в том, что фраза «Товар в наличии» ничего хорошего не дает: пользователь видит, что товар есть, и спокойно уходит сравнивать цены.

Для удержания посетителя покажите, сколько единиц товара реально осталось на складе. Причем выводите эту информацию только при критическом снижении остатка. Например, если количество товара меньше 5, выводите конкретную цифру. А если больше, просто указывайте, что товар есть на складе.

Для реализации подобного функционала нужно настроить передачу данных об остатках из CRM-системы в CMS. Если для вас это сложно, обратитесь к вебмастеру.

Остатки можно показывать не только на сайте, но и в объявлениях контекстной рекламы. Это можно сделать с помощью модификаторов или торговых кампаний Google Ads. В Яндекс.Директе — с помощью динамических объявлений. Фраза «Остаток — 3 единицы в Москве» лучше мотивирует к покупке, чем «Всегда в наличии».

Способ 2. Время до окончания акции

Обычно при проведении акций указывают дату их завершения. Но это плохо работает: человек должен мысленно прикинуть, сколько дней осталось до окончания, а потом решить для себя, много это или мало. Намного эффективнее использовать таймер обратного отсчета с секундами (чтобы создавалось ощущение того, что время уходит и нужно поторопиться):

Реализовать таймер обратного отсчета на популярных CMS удобнее всего с помощью плагинов. Например, для магазина на WooCommerce есть такой плагин — он включает и таймер, и возможность показывать остатки товара.

В объявлениях контекстной рекламы Google Ads показывать время до завершения акции можно с помощью модификатора COUNTDOWN. Для его использования достаточно задать дату и время завершения акции, период отсчета, часовой пояс и язык отображения.

Способ 3. Сравнение с ближайшими конкурентами

Редкий посетитель интернет-магазина сразу покупает товар. Большинство все-таки сравнивают цены, особенно если товары дорогие. Естественно, для сравнения посетители уходят на сторонние ресурсы, и не факт, что после этого они вернутся.

Чтобы удержать трафик на сайте, составьте список наиболее значимых конкурентов и их цен на каждый товар (если товаров много, только по ключевым позициям). Выберите тех конкурентов, которые предлагают более высокие цены, чем вы, и разместите цены у себя на сайте. Для сравнения цен по интернет-магазинам подходит любой прайс-агрегатор (вроде price.ru). 

Если у вас узкий ассортимент или специфическая продукция, найти основных конкурентов можно с помощью сервиса Click.ru. 

Как это сделать:

• зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на Сlick.ru и добавьте свой сайт в систему;

• найдите в списке проектов добавленную площадку и нажмите «Параметры»;

• этап настройки параметров кампании можете пропустить — сразу переходите к подбору слов;
  

• установите переключатель в режим «Слова конкурентов» — система выдаст 5 наиболее значимых конкурентов в вашей тематике и регионе.

С помощью этого инструмента вы не только определите список конкурентов, но соберете полную семантику для запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Для сравнения цен на сайте можно оформить таблицу или просто строку вроде «На 15 % дешевле, чем в Эльдорадо». Дата сравнения также не играет особой роли — посетители и так понимают, что это маркетинговый ход, а не новость.

Способ 4. Время доставки в зависимости от месторасположения пользователя

Скорость доставки — один из важных факторов при принятии решения о покупке. Иногда и вовсе решающий, как, например, в случае с доставкой цветов. Если заказчик будет знать, в течение какого времени ему привезут покупку, это может стать весомым аргументом в пользу выбора конкретного магазина.

В контекстной рекламе подход реализуется просто. Гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе и Google Ads позволяет показывать рекламу пользователям в зависимости от их расположения на карте. В Google Ads это удобно сделать с помощью указания радиуса вокруг вашего офиса или склада:

Похожий функционал есть в Яндекс.Аудиториях:

Для каждой выделенной зоны оцените примерное время доставки. Далее создайте объявления под сегменты аудитории и добавьте в тексты информацию о точном сроке доставки.

Реализация подобного функционала на сайте зависит от CMS. Например, для магазинов на WooCommerce есть плагин WooCommerce Estimated Shipping Date. С его помощью вы без проблем укажете время доставки на сайте:

Прием 2. Эффект мгновенного вознаграждения

Описание

Мозг человека устроен так, что выгода здесь и сейчас намного важнее, чем некий отложенный профит. Этот эффект называется гиперболическим дисконтированием. Работает он так: если человеку предложить 10 000 руб. сегодня и 11 000 руб. через месяц, то он с большей вероятностью выберет первый вариант. 

Именно поэтому в рекламных текстах так часто встречаются слова “Купи сейчас и получи бонус”, “Дарим подарки к покупке — только сегодня”, “Покупай — плати потом” и т. п. Предлагаем 4 способа применения эффекта.

Применение

Способ 1. Отложенная оплата

С технической точки зрения, это одна из наиболее сложных схем стимулирования спроса. Но она очень эффективна. 

Достаточно предложить людям рассрочку под 0 %, и продажи пойдут вверх.

Проблема в том, что продажа в рассрочку требует заключения договора с банком и урегулирования юридических тонкостей. Поэтому такая схема продаж представляет сложность для небольших торговых площадок.

Еще один способ реализации отложенной оплаты — обещанный платеж. Подходит для компаний, которые работают по подписке или предоплате за услуги.

И наиболее простая и легко реализуемая схема — бесплатный пробный период. Человек получает доступ к продукту (в полном объеме или частично) на определенный срок. После этого он или оплачивает подписку, или перестает получать доступ.

Способ 2. Бонусные баллы

Здесь все просто: человек покупает товар и за каждый потраченный рубль получает на счет бонусные баллы. Даже если 1 балл равен 1 копейке, эффект мгновенного вознаграждения все равно работает.

Способ 3. Короче период — выше цена

Способ подходит для компаний, которые работают по подписке. На чем больший период пользователь оформляет услугу, тем ниже ее цена за 1 месяц. Это мотивирует вкладывать деньги в более длительные подписки, поскольку выгода очевидна.

Способ 4. Бесплатная доставка от N руб.

Это хороший способ стимулировать покупки и увеличить средний чек. Кто станет покупать на 1900 рублей, если обещают бесплатную доставку при покупке от 2000 рублей? Обязательно покупатель положит в корзину какой-нибудь товар на 200-400 рублей — и ему выгода, и вам.

Прием 3. Эффект знакомства с объектом

Описание

Люди склонны выражать симпатию к объекту только потому, что часто встречаются с ним. Этот феномен изучал целый ряд психологов, а один из самых наглядных экспериментов провел в 1968 г. Чарльз Гетзингер, профессор Орегонского государственного университета.

Он добавил к своей группе студентов человека в большом черном мешке, из-под которого были видны только ноги. Этот человек посещал все занятия, сидя за столом в конце аудитории. Неприязнь, возникшая у одногруппников при первой встрече с необычным студентом, со временем сменилась любопытством и дружелюбием.

Частота появления медийных баннеров оказывает такой же эффект. Научно доказано, что пользователи больше доверяют рекламе, которую видят чаще. Итак, 2 способа применения эффекта.

Применение

Способ 1. Ретаргетинг

Самый очевидный способ несколько раз показать рекламу одному человеку – это запустить на него ретаргетинг. По некоторым исследованиям, CTR (коэффициент кликабельности) ретаргетинговых объявлений в среднем в 10 раз выше, чем в обычных кампаниях, а пользователи, которые их видят, на 70 % чаще конвертируются в покупателей.

Однако слишком частые показы могут оказать обратный эффект: постарайтесь обращаться с одним и тем же креативом не более 3-5 раз в день. О том, как правильно настроить такую  кампанию правильно, читайте в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».

Способ 2. Переработка контента и продвижение в социальных сетях

Если вы ведете блог компании или регулярно размещаете на сайте иной контент, делитесь им в социальных сетях. Это увеличивает охват и вовлеченность пользователей, например, Evernote удалось добиться роста на 686 %.

Повысить узнаваемость, размещая рекламу в социальных сетях, и сэкономить при этом средства поможет Click.ru. Партнеры сервиса получают до 8 % от суммы расходов на контекстную и таргетированную рекламу, а на счет возвращаются дополнительно до 27 %. 

Еще один способ повысить доверие к вашему контенту – публиковать его несколько раз в разном формате. Например, из поста со статистикой можно сделать инфографику, из вебинара – презентацию или подкаст и т.п. Люди будут видеть эти материалы чаще, если продвигать их на разных площадках.

Прием 4. Эффект приманки

Описание

Товар начинается казаться привлекательнее, если кроме него покупателю предлагают менее выгодный вариант. Это подтверждает эксперимент 1992 г., участники которого должны были сделать выбор между двумя фотоаппаратами: простым за 169,99 $ и продвинутым за 239,99 $.

При наличии всего двух опций мнения разделились ровно 50/50. Затем к вариантам добавили еще более технологичную комплектацию камеры за 469,99 $. Предпочтения изменились: теперь модель за 239,99 $ выбрали 57 %, самую дешевую – 22 %, а самую дорогую – 21 % испытуемых.

Применение

Добавить эффект приманки своему товару можно 2 основными способами. Органичнее всего они оба работают в случае с онлайн-услугами и SaaS-решениями.

Способ 1. Крайности

К уже имеющемуся предложению можно добавить слишком дорогой и слишком дешевый варианты. Это придаст ему вид «золотой середины», выбрать которую будет более разумно.

Способ 2. Компромисс

При разработке тарифных планов между «базовым» и «продвинутым» имеет смысл вставить «средний», промежуточный вариант.

Благодаря эффекту приманки, пользователи с большей вероятностью будут выбирать именно его, даже если это будет не вполне оправданно экономически.

Прием 5. Эффект Пельцмана

Описание

Профессор Чикагского университета Сэмюэль Пельцман обнаружил, что излишнее количество защитных устройств и правил безопасности повышает риск несчастных случаев. Всему виной чувство ложной неуязвимости, которое они создают.

В своих исследованиях Пельцман пришел к парадоксальному выводу: введение закона об обязательном использовании ремней безопасности вызвало рост как числа ДТП, так и числа их летальных исходов. Подобные наблюдения не раз совершались впоследствии. Так, в США выяснили, что наличие в машине системы ABS никак не влияет на вероятность аварии, а в Англии – что у мотоциклистов в шлемах выше риск столкновения с автомобилем.

Применение

В маркетинге эффекта Пельцмана можно добиться, вызвав доверие не столько к своему продукту, сколько к своей компании. Сделать это можно, например, такими тремя способами.

Способ 1. Сайт, вызывающий доверие

Согласно британскому исследованию, пользователи больше всего доверяют сайтам, на которых есть формальные «знаки доверия» и четкие контактные данные. О «знаках доверия» и том, как добавить их на свой ресурс, можно прочитать в этой подробной инструкции.

Способ 2. Всегда на связи

Быстрые ответы на звонки и сообщения в мессенджерах также располагают к вам покупателей. Не забывайте, что Facebook и ВКонтакте указывают среднее время вашего ответа, поэтому регулярно проверяйте аккаунты. Волшебная фраза «Обычно отвечает в течение нескольких минут» — большой плюс к доверию.

Способ 3. Полная гарантия

«Вернем деньги, если не понравится товар» — фраза с еще более сильным эффектом. Хорошо работает с быстро потребляемыми продуктами и услугами по подписке. Во втором случае полный возврат играет роль расширенного пробного периода.

Прием 6. Эффект ИКЕА

Описание

Когда человек делает что-то своими руками, пусть и частично, он начинает ценить этот объект непропорционально высоко. Самое интересное, что завышенная оценка объекта появляется даже у тех, кто изначально не хотел участвовать в его создании.

К таким выводам исследователей привел эксперимент 2011 г. Его участники должны были строить модели LEGO, складывать оригами и собирать мебель из ИКЕА. В результате они начинали считать свои любительские «творения» равноценными профессиональной продукции и ждали такой же оценки от окружающих.

Окружающие не разделяли их точку зрения, хотя нас это интересует в меньшей степени. Важно другое: если пользователю перед покупкой придется «собрать» продукт самому, он будет готов заплатить за него большую цену, чем если бы он был собранным с самого начала.

Применение

Эффекта ИКЕА позволяет добиться кастомизация продукции: достаточно преподнести ее в ключе «создай свой X» или «собери свой Y». Даже обычный выбор модели можно превратить в процесс «сборки».

С пакетами тарифов на услуги это сделать проще всего:

Абонементы в фитнес-центры, на спортивные и культурные мероприятия также подходят для эффекта ИКЕА:

Заключение

Все 6 рассмотренных психологических приемов и 15 практических способов их реализации могут подсказать свежую идею для эффективного маркетингового хода. Самое главное — не злоупотреблять ими. Помните, что вы пытаетесь представить товар с лучшей стороны, а не манипулировать клиентами с помощью психологии.

Продвигать свое новое предложение удобно через сервис Click.ru: контекстная и таргетированная реклама с выгодой до 35 % — лучший способ сэкономить маркетинговый бюджет, не потеряв в качестве.