Атрибуции в B2B-рекламе: объять необъятное

Откуда приходят ваши клиенты и как не дать аналитике упустить их из вида

Правильная настройка атрибуции — задача, неизменно возникающая у каждого интернет-маркетолога. К заказу товара пользователя приводит множество взаимодействий с рекламой и сайтом: важно оценить их вклад в конверсию и учесть, что все это совершает один человек.

В потребительском секторе, где цена продукта невысока и решение о покупке принимается быстро, обычно достаточно встроенных моделей атрибуции Google и Яндекса. С B2B-сегментом, в котором задействовано много маркетинговых каналов, а лиды требуют переговоров и времени на изучение рынка, дело обстоит сложнее. Здесь без ручных доработок не обойтись.

Разберемся, почему B2B требует особенного подхода к атрибуции и как реализовать его на практике.

Проблемы атрибуции в B2B-сегменте

Цикл продаж в B2B зависит от отрасли, но трудности создает примерно одинаковые:

Сложно охватить все каналы

Контакт с клиентами происходит по многим каналам. Кроме контекста есть социальные сети, email, партнерские ссылки, органическая выдача, лидогенерация на сайте, видеореклама, звонки, личные встречи и т.д. Эксперты отмечают, что число взаимодействий с будущим заказчиком до конверсии может составлять от 7 до 13 (и более). Аналитика разных ресурсов не интегрируется между собой автоматически.

Конверсии – еще не клиенты: проблема двойного счета

B2B-маркетологи отслеживают все шаги пользователя на пути к заказу, поскольку каждый из них имеет значение. Переходы на нужные страницы из поиска, заполнение форм, заказ обратных звонков, клики по ремаркетинговым объявлениям и т. п. – все это на разных этапах «воронки» продаж может считаться целевым действием. В таких условиях легко столкнуться с двойным счетом и обнаружить, что фактических клиентов реклама принесла гораздо меньше, чем конверсий, отраженных в отчетности.

Не учитываются продажи в офлайне

Принятие решения о сотрудничестве в B2B-сегменте не всегда происходит онлайн. Часто главную роль играют личные переговоры или телефонный звонок, и их вклад в итоговую конверсию также должен учитываться. Если аналитика прерывается при переходе в офлайн и не охватывает работу отдела продаж, картина получается искаженная и обычно слишком оптимистичная.

B2B-атрибуция на практике

Сгладить слабые места атрибуции в B2B-сегменте помогают следующие шаги.

1 UTM-разметка

Чтобы Google Аналитика и Яндекс.Метрика правильно сопоставляли данные из разных маркетинговых каналов, в рекламные ссылки нужно добавить специальные параметры — UTM-метки. Они будут говорить системе аналитики, по какому объявлению какой кампании пришел конкретный пользователь. Так при переходе между площадками он не будет каждый раз считаться новым человеком.

Ссылка, помеченная по шаблону UTM, выглядит таким образом:

http://www.click.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=cashback&utm_content=red_cta

Она может включать в себя название источника и кампании, тип кампании и тип контента, а также любые пользовательские параметры. Подробнее о UTM-разметке можно прочитать в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».

Пусть вас не пугает «некрасивый» вид помеченных ссылок. Их легко заменить на отображаемые ссылки в Яндексе и Google.

Если же адрес нужен полностью (скажем, в социальных сетях), сделайте короткий URL с помощью одного из бесплатных сервисов, например, Bitly.

2 Скрытые поля форм

Контактные формы, которые вы добавляете на сайт для лидогенерации, могут содержать больше, чем видно пользователю. Скрытые поля не отображаются на странице, но их значения также передаются на сервер при отправке формы. Их удобно отводить под необходимые для отслеживания параметры.

К сожалению, не все сервисы и плагины готовых форм поддерживают такую функцию. Однако если вы владеете HTML или работаете с веб-мастером, никакой проблемы они не составят.

 <input type="hidden" name="utm_source" value="facebook">