Как digital-агентству получать лиды из контекстной рекламы

Предлагаем 10 наработок, которые будет полезно протестировать. Эти механики можно использовать не только для привлечения клиентов в digital, но и в других сложных нишах.

1. Запускаем ретаргетинг на посетителей блога 

Рекламные агентства обычно ведут блоги — публикуют кейсы, информационные статьи и т. д. Как правило, блог — это классическая история с контент-маркетингом, игра «вдолгую». Но также его можно использовать в контекстной рекламе — для запуска ретаргетинга на посетителей, которые изучали контент.

Посетители блогов — потенциальные клиенты, которые находятся на верхнем уровне воронки. Они пока не готовы заказать платную услугу или первичную консультацию, но уже имеют некоторый интерес к рекламным услугам (раз пришли читать статьи в блоге).

Да, блог могут также посещать коллеги по цеху (другие специалисты или сотрудники конкурентных агентств). Но пока сосредоточимся именно на потенциальных клиентах. 

Алгоритм действий:

• Анализируем статистику посещаемости блога. Наша цель — выявить, какие рубрики наиболее интересны для посетителей. Для оценки эффективных рубрик смотрим не только на количество посещений, но обращаем внимание на глубину просмотра и время, проведенное на сайте.

• В Google Аналитике или Яндекс.Метрике создаем сегменты аудиторий по рубрикам блога, к которым посетители проявляют интерес: контекстная реклама, SMM, аудит и т. д.

В Яндекс.Аудиториях это будет выглядеть так:

Ниже — пример аудиторий в Google Ads по сегментам из блога:

• Проверяем, есть ли у нас готовые посадочные страницы с офферами, релевантными для каждого сегмента. Например, лендинг с предложением оставить заявку на SEO-аудит сайта. Если таких посадочных нет — создаем.

• Запускаем показ объявлений по каждой из созданных аудиторий и ведем их на соответствующие посадочные страницы. Под каждую аудиторию делаем отдельную группу объявлений — для удобства управления и аналитики.

Если в объявлениях использовать релевантные CTA, а посадочные страницы хорошо отработают — такой ретаргетинг даст результаты:

Далее нужно отслеживать, какая из аудиторий лучше всего конвертируется в заявки, какова стоимость конверсий и какой показатель конверсии с заявки в клиента.

Звучит просто, но есть подводные камни:

• Ваш блог должен быть заточен под владельцев бизнеса и маркетологов. Если большинство контента в блоге написано для начинающих специалистов в вашей нише — ретаргетинг будет только сливать бюджет, но не даст результатов.

• Блог должен получать достаточно трафика (от 500 посетителей в сутки). Если трафика меньше, аудитории будут собираться долго.

При запуске поисковых рекламных кампаний можно протестировать повышение ставок для аудиторий, которые уже посещали ваш блог. 

Для таких аудиторий можно задать повышающую корректировку — это логично, так как пользователи, которые уже соприкасались с вашим брендом, потенциально находятся ближе к нижним уровням воронки, чем те, которые видят вашу рекламу впервые. 

Повышайте ставки постепенно (например, по 20 %). Сделайте первое повышение и дайте кампании покрутиться с этими ставками некоторое время. Если результата нет, попробуйте повысить еще на 20 % и отслеживайте эффективность.

2. Исключаем показы по нецелевым сегментам

Часть трафика на сайте всегда будет нецелевой — это пользователи, которые никогда не оставят заявку. Отсечение этого трафика поможет снизить количество нецелевых кликов. Останется более релевантный трафик, а значит, показатели конверсии вырастут.

Чтобы выявить нецелевые сегменты, нужно проанализировать данные в системах аналитики в разных разрезах: по демографии, региону, устройствам, времени на сайте и т. д. Если в каком-то сегменте пользователи не доходят до конверсии, этот сегмент можно исключить из рекламы.

Например, из отчетов Метрики мы поняли, что пользователи, которые просматривают на сайте всего одну страницу и находятся на ней менее 30 секунд, абсолютно нецелевые для нас. 

Создаем сегмент, чтобы получить возможность отфильтровать эту аудиторию при показе рекламы. В Метрике переходим в отчет «Посещаемость» и задаем фильтры в разделе «Визиты, в которых»:

• Время на сайте = менее 30 секунд;

• Глубина просмотра = 1 страница.

Сохраняем этот сегмент — он будет доступен в рекламном кабинете Директа, где мы можем задать для него корректировку ставок. Устанавливаем максимальную понижающую корректировку: -100 %. Реклама этим пользователям показываться не будет.

Для эффективных сегментов повышаем корректировки. Например, при анализе данных системы аналитики мы выяснили, что самые дешевые конверсии приносят пользователи в возрасте 35—44 лет. Для этого сегмента устанавливаем повышающую корректировку:

3. Таргетируемся на look-alike аудитории

Если у вас накопилось достаточное количество конверсий на сайте (регистрации, отправка заявки и т. д.), вы можете создать похожую аудиторию (look-alike). 

В Google Ads создать похожую аудиторию можно на основе почти любого сегмента. Для примера создадим look-alike для тех, кто оформил регистрацию на сайте.

• Открываем вкладку «Аудитории» в интерфейсе Google Ads и добавляем новую аудиторию.

• Выбираем группу объявлений, в которую нужно добавить аудиторию.

• Переключаемся в режим «Таргетинг».

• Переходим на вкладку «Обзор». В разделе «Как они взаимодействуют с вашей компанией» раскрываем список «Похожие аудитории» и выбираем нужный нам вариант:

В Яндекс.Директе ранее существовало ограничение: для создания look-alike в исходной аудитории должны быть собраны данные минимум о 1000 пользователях. И создавать похожую аудиторию можно было только в Яндекс.Аудиториях.

В июле 2020 года это ограничение сняли, и функционал создания look-alike перенесли в Яндекс.Директ. Теперь похожие аудитории можно создавать в разделе «Ретаргетинг и аудитории» Директа. Для этого необходимо выбрать цель Метрики и указать, что нужно охватить похожих пользователей. Также вместо цели можно выбрать готовый сегмент Метрики или Яндекс.Аудиторий.

Точно так же при создании группы объявлений (или редактировании существующей) look-alike можно создать с помощью настройки «Новое условие для ретаргетинга и подбора аудитории».

Обратите внимание! Хоть для создания look-alike аудитории в Яндексе больше нет лимита на минимальный размер аудитории в исходном сегменте, эффективнее создавать look-alike на аудиторию, в которой есть хотя бы несколько сотен пользователей. Так алгоритмы получат больше данных и смогут точнее подобрать похожую аудиторию.

4. Отфильтровываем нецелевые клики с помощью оптимизации текстов объявлений

Сфера digital — конкурентная. Клики на поиске дорогие, поэтому важно уделять внимание текстам объявлений. С помощью правильно составленного объявления можно точнее попасть в свою целевую аудиторию (что не всегда получается сделать одними лишь настройками таргетинга).

Самый простой и действенный способ сделать это — указать в объявлении, с каким минимальным бюджетом работает ваше агентство.

Например, если вы занимаетесь только крупными проектами, добавьте в объявление вставку «Бюджеты от 500 000 р.». Это значительно снизит количество кликов от представителей мелкого бизнеса. А значит, будет меньше нецелевых кликов и нецелевых заявок. 

Аналогично можно поступить, если вы, наоборот, ориентированы на работу с небольшими бюджетами:

Цена — не единственный маркер, с помощью которого вы можете отсечь нецелевую аудиторию. Кроме цены можно указывать специализацию (например, «Услуги SEO-продвижения», «Контекстная реклама для интернет-магазинов» и т. д.) или основные услуги.

5. Используем автотаргетинг для показов по не перегретым целевым запросам

Так как ниша digital-услуг высококонкурентная, важно делать все быстрее конкурентов. Это касается и подбора семантики для поисковых рекламных кампаний. Важно быстро находить ключевые слова, по которым невысокая цена клика и которые дают хорошие показатели конверсии. Если будете запускаться по таким словам в числе первых, сможете получить преимущество, прежде чем их спарсят другие рекламодатели, и аукцион начнет перегреваться.

Проблема в том, что такие слова сложно найти с помощью стандартных инструментов типа Вордстата — он дает исторические данные. Рабочий вариант поиска актуальной и недорогой семантики — автотаргетинг в Яндекс.Директе.

Предвосхищая возражение, сразу скажем: автотаргетинг дает много нецелевых запросов, но при правильном алгоритме действий их долю можно существенно снизить, и постоянно получать качественную и актуальную семантику.

Алгоритм действий по запуску эффективного автотаргетинга:

• запускаем стандартную поисковую кампанию и крутим ее некоторое время — собираем статистику;

• через 2-3 месяца после запуска копируем исходную кампанию и создаем отдельную группу объявлений под автотаргетинг;

• устанавливаем ставку для автотаргетинга на уровне 30—50 % от средней ставки в исходной кампании;

• после запуска кампании с автотаргетингом два раза в день проверяем поисковые запросы, по которым показываются объявления, и добавляем нерелевантные в список минус-слов;

• через 2-3 недели такой работы доля нецелевой семантики снизится, и вы будете получать качественный трафик по недорогим ключам.

6. Тестируем видеорекламу на YouTube

Стоит протестировать видеорекламу на YouTube (в формате In-Stream видео). Подготовьте несколько видеороликов и запустите их.

Чтобы реклама видеороликов была эффективнее, рекомендуем подобрать каналы с тематикой, которая интересна вашей целевой аудитории. 

Спарсить YouTube-каналы можно по ключевым словам — для этого можно воспользоваться этой таблицей.

Чтобы подобрать релевантные каналы, проработайте портрет вашего целевого посетителя. Подумайте, какие интересы могут быть у вашей ЦА. Представителям и собственникам бизнеса кроме тематики продвижения могут быть интересны каналы, в которых освещаются банковские продукты для бизнеса, юридические или налоговые тонкости.

Соберите ключевые слова, которые описывают подходящие тематики, и запустите парсинг по ним.

Собранные каналы загрузите в Планировщик КМС и настройте таргетинг на места размещения.

Важно! При настройке мест размещения исключайте каналы с детским контентом. Эти каналы также можно спарсить с помощью таблицы, хотя проще использовать готовый список (легко ищется в Google).

Таргетинг на YouTube можно проапгрейдить: показывать рекламу пользователям, которые посещали сайты конкурентов (для этого загрузите список сайтов в «Особую аудиторию»).

7. Запускаем отдельную кампанию по информационным запросам

Информационные запросы в контекстной рекламе в большинстве случаев исключают, так как выгоднее показываться по «горячим» коммерческим запросам — по ним приходит трафик, который находится ближе к нижней стадии воронки. Это логично при рекламе товаров. В сфере услуг все по-другому.

Информационные запросы по типу «как продвинуть сайт в поиске» чаще всего вводят представители бизнеса, у которых стоит задача получить больше трафика и продаж. Такой пользователь заинтересован в услугах агентства.

Поэтому в digital от информационной семантики не стоит отказываться. Вот несколько рекомендаций, которые помогут работать с ней эффективно:

• Выносите информационные запросы в отдельные кампании. Так вы сможете более наглядно отслеживать и сравнивать эффективность рекламы по коммерческим и информационным запросам. 

• Анализируйте запросы и исключайте те, которые вводят только специалисты. Как правило, это специфические запросы типа «как спарсить title», «как настроить htaccess» и т. д. Ваша целевая аудитория будет приходить по более общим фразам, связанным с рекламой.

• Хорошо продумайте, на какие целевые страницы следует вести трафик по информационным запросам. Идеально, чтобы на целевой странице был полезный контент, соответствующий запросу, а также подводка к услугам агентства.

Реклама по инфозапросам приносит конверсии по неплохой цене (она иногда даже ниже, чем стоимость конверсий по коммерческим ключевикам):

8. Запускаем трафик на статьи, которые стабильно приводят лиды

Этот способ подойдет не всем, он применим в следующих случаях:

• вы активно используете блог на сайте для лидогенерации, и в нем есть статьи с высокой конверсией по которым;

• у вас есть свободные средства для тестирования новой механики (если вы уже все перепробовали).

Важно понимать, стоимость лида почти всегда будет существенно выше, чем при привлечении клиентов стандартными методами.

Вот расчеты для примера:

Поэтому перед запуском рекламы на статьи в блоге вы должны быть готовы к тому, что стоимость привлечения лидов на старте окажется выше, чем в кампаниях по коммерческим запросам. А также у вас должно быть все посчитано:

• % конверсии самых эффективных статей в блоге;

• % конверсии трафика из блога;

• стоимость привлечения посетителя блога.

От этих метрик будет зависеть финальная стоимость лидов.

Дорогие лиды при этом методе — это нормально. Учитывайте, что приводя трафик на блог, вы сразу решаете несколько задач:

• повышаете вашу узнаваемость и формируете лояльную аудиторию;

• собираете базу подписчиков, которых сможете «дожимать» ретаргетингом или email-маркетингом.

В долгосрочной перспективе эти вложения должны окупиться (при правильном подходе).

9. Используем детальный геотаргетинг для показа рекламы в локациях с ЦА

Еще один способ таргетироваться в контекстной рекламе на целевую аудиторию digital-услуг — настроить геотаргетинг на локации, в которых часто бывает большое количество ваших потенциальных клиентов (предпринимателей). Идеальный пример таких локаций — бизнес-центры. 

В Яндекс.Аудиториях вы можете выделить все нужные вам локации с помощью инструментов Полигон или Окружность, затем задать критерий «Регулярно бывают». В итоге у вас получится сегмент пользователей, которые посещали эту локацию за последние 45 дней. 

10. Подключаем клиентские аккаунты к партнерской программе и получаем дополнительный доход

Простой способ, который помогает повышать доход от ведения рекламы. Полученные по партнерке средства можно реинвестировать в рекламу и получить больше лидов.

Суть партнерки сводится к следующему: вы подключаете клиентские рекламные аккаунты к партнерке и получаете определенный процент от суммарного расхода на рекламу. Эти деньги можно вывести на личный счет или реинвестировать в рекламу.

Рассмотрим, сколько денег можно заработать, на примере партнерской программы Click.ru.

Чтобы принять участие в партнерской программе, необходимо создать аккаунт в Click.ru и подключить рекламные аккаунты, которыми вы управляете. Затем продолжайте управлять кампаниями через рекламные кабинеты Директа и Google Ads.

Ежедневно на ваш баланс в системе Click.ru начисляется вознаграждение. С учетом квартальных бонусов вы можете зарабатывать до 12 % от расходов на контекстную и до 18 % — на таргетированную рекламу.

Эти деньги можно вывести или вложить в рекламу услуг агентства и привлечь больше клиентов.

Кроме партнерского вознаграждения, в Click.ru еще и удобно управлять аккаунтами:

• все аккаунты — в одном кабинете. Это упрощает контроль результативности кампаний и расходов по аккаунтам;

• нет проблем с закрывающими документами. При подключении аккаунтов в Click.ru у вас будет один договор на все рекламные системы и один пакет закрывающих документов;

• единый баланс — пополняете счет в Click.ru и свободно распределяете средства между аккаунтами;

• в Click.ru есть профессиональные инструменты для подготовки, настройки и ведения рекламных кампаний. 

Тестируйте описанные механики и повышайте эффективность кампаний по привлечению лидов.