Inbox Marketing

Блог компании на Cossa.ru

Inbox Marketing

Блог компании на Cossa.ru

29 апреля 2020, 22:05

Email-маркетинг в b2b и b2c — работающие сценарии

Конспект и видео доклада Даниила Силантьева с конференции «Жадность» Mango Office

Inbox Marketing, inbox-marketing.ru

Email-маркетинг в b2b и b2c — работающие сценарии

Управляющий партнер в Inbox Marketing Даниил Силантьев выступил на конференции Mango Office «Жадность», где рассказал, чем email-маркетинг полезен бизнесу в b2c и b2b сегментах и как его применять на практике.

Если вы не попали, вот видео. Если неудобно смотреть, мы сделали конспект.

Вся суть

1. Email не умер, а получил специализацию «человек—бренд».

2. Хорошие цели email-маркетинга связаны с изменением поведения подписчиков, а не просто заработать деньги.

3. RFM-анализ дает информацию о том, как дела с управлением поведения подписчиков.

4. Эффективность email-маркетинга в «простом» бизнесе можно измерять в деньгах. В «сложном» прямые деньги посчитать невозможно, но можно измерять информационное влияние.

5. Если ваш бизнес знает всех своих клиентов в лицо и может отправлять каждому персональные послания, вам не нужен email-маркетинг. В остальных случаях, он будет полезен.

6. Email-маркетинг невозможен без базы. Базу лучше всего собирать с помощью CRM. У 63% компаний CRM нет и не планируется — это плохо, но для кого-то это шанс.

7. Email-маркетингу нужен контент. Для этого нужно изучать аудиторию и понимать ее контекст в момент получения письма. Мы конкурируем за внимание не только в нашей тематике, а сразу со всеми.

8. Дизайн писем — это не просто красиво. Дизайн управляет вниманием подписчика.

9. Геймификация в любом бизнесе работает хорошо. Даже если у вас очень серьезная инженерная компания.

10. Email-маркетинг помогает привлекать подписчиков, если он правильно настроен и реагирует моментально.

О email- и Inbox Marketing

История email-маркетинга уже довольно длинная. В США на этом зарабатывают с конца 70-х годов, когда еще не было большого интернета. Исторически email был раньше SEO и сайтов.

Мы занимаемся email-маркетингом в совершенно разных компаниях. Возможно, вы получаете письма, которые сделаны в нашем агентстве

Email-маркетинг — работающий инструмент почти в любой сфере бизнеса. Если только вы продаете не грабли пенсионерам и не дискотеки для школьников — примеры аудитории, которая явно не пользуется электронной почтой. Во всех остальных видах бизнеса, если ваши покупатели — взрослые жители больших городов, email-маркетинг работать будет. Вопрос только как и в каких сценариях — вот об этом мы и поговорим.

Заблуждение считать, что email-маркетинг — это только для розницы. В B2B он тоже дает хорошие результаты. Вот примеры из нашего опыта: химические удобрения, инженерная компания, бухгалтерское ПО. Во всех этих компаниях email-маркетинг отлично работает.

Email — для общения «человек — бренд»

Есть некоторый скептицизм в отношении email-маркетинга. Ведь мы все пользователи электронной почты, но чувствуем, что с почтой что-то не то… Мы уже давно не переписываемся по почте, личная переписка ушла в мессенджеры, большую часть контента мы потребляем в соцсетях. Дело в том, что email приобрел узкую специализацию — и это общение «человек — бренд».

Люди хотят взаимодействовать с брендами через почту, это их не бесит и не раздражает

Предположим, у вас есть банальная потребительская задача — купить обувь. Вы не можете себе позволить пройтись по 5 магазинам и подписаться на их каналы в телеграме, потому что после этого телеграмом пользоваться будет невозможно.

Но вы спокойно можете подписаться на их рассылки, и ваша почта от этого не деградирует. Сейчас email — это склад предложений от тех брендов, с которыми мы взаимодействуем.

Цели email-маркетинга

Когда мы встаем на точку зрения бренда, нам важно понимать, зачем мы занимаемся email-маркетингом. Email-маркетинг способен помогать бизнесу практически на всех этапах, за исключением первоначального привлечения пользователя. Потребитель должен сам отдать вам email, и только после этого вы имеете право ему что-то слать.

Поэтому email-маркетинг близок к маркетингу лояльности, и правильные цели связаны с изменением поведения пользователя, а не заработать Х рублей. Это тоже хорошая цель, но она вторична по отношению к воспитанию лояльности человека.

Если с помощью email-маркетинга мы достигли того, что человек любит нас больше и знает нас лучше, то это определенным образом должно конвертироваться в деньги. Иначе зачем там такая лояльность?

RFM-анализ

Если мы посмотрим на среднестатистическую CRM систему, то мы увидим примерно следующую картину.

Мы раскладываем клиентов по частотности, давности и среднему чеку сделки. В этом примере у нас два параметра: регулярность и давность покупок. Люди хотят взаимодействовать с брендами через почту, это их не бесит и не раздражает

Мы видим, что 48,57% клиентов взаимодействовали с нами один раз и давненько — и больше мы их не видели. При этом идеальная ситуация — это верхний правый угол, когда пользователи что-то покупают и взаимодействует с нами.

Если я вижу в CRM клиента подобную картину, то понимаю, что инструмента для перетаскивания клиентов из нижнего красного угла в верхний активный, у бизнеса нет.

И email-маркетинг — один из лучших инструментов для этого. И вот тут встает вопрос о том, как мы будем считать эффективность email-маркетинга.

Как считать эффективность email-маркетинга

Если речь о «простом» бизнесе, про розницу, где сделка устроена просто: мы показываем человеку оффер, он совершил покупку, деньги упали нам на счет, — то тут email-маркетинг работает чудесно.

Примеры писем для розничного бизнеса: детский досуг, пицца, сеть ресторанов

И там очень легко строится финансовая модель писем.

Когда мы говорим про «сложный» бизнес — это не только B2B, но и сферы, где длинная сделка, многофакторный выбор, отложенный спрос. Например, сюда относятся сфера недвижимости или покупка машины.

Примеры писем для «сложного» бизнеса

Тут цели email-маркетинга меняются. У нас уже задача не продать в лоб, потому что мы не знаем — этот ли человек будет принимать решение или другой. Здесь у нас задача — изучать целевую аудиторию, удерживать внимание и помогать отделу продаж.

Экономика сделок

В целом, если мы говорим об атрибуции сделок с каналом email-маркетинга, то они бывают трех типов:

Прямые сделки. Например, пицца. Показали скидку — народ побежал.
Сделки, инициированные письмом. Если вы продаете диваны, человеку показали диван, человек исчез, ходил-бродил — бац! — диван продан. Очевидно, что email в этой цепочке поучаствовал.
Информационное влияние рассылки. Например, если бизнес продает экскаваторы. Никто, увидев картинку экскаватора, не побежит его покупать, потому что это сложный процесс. В этом случае мы говорим, что деньги посчитать невозможно, но можно посчитать информационное влияние рассылки, какое количество клиентов мы окучиваем.

Вот вчера мы разговаривали с коллегами, которые продают заборы. Забор продать картинкой невозможно. Но если у нас в базе есть 10 000 контактов, которых когда-то интересовали заборы, то стоит ли вложений возможность моментально дотянуться до 3−4 тысяч из них, чтобы рассказать, что теперь у нас есть не только зелененькие заборы, но и красненькие? Конечно, стоит.

Кому не нужен email-маркетинг

Чтобы лучше понимать, кому нужен email-маркетинг, давайте поговорим, кому он не нужен. Если ваш бизнес построен таким образом, что экономика бизнеса позволяет в ручном режиме дотягиваться до каждого клиента, то вам не нужно автоматизировать взаимодействие.

Email-маркетинг — это, конечно, канал автоматического взаимодействия с пользователем, ручной режим и адресное послание всегда будет лучше.

Но если ваш размер отдела продаж или накопленная клиентская база не позволяет до каждого клиента дотягиваться лично, значит это нужно автоматизировать.

Причем в современном мире за счет того, что любое действие клиента на сайте и в рассылке прозрачно и предсказуемо, мы можем выстраивать сложные сценарии взаимодействия с пользователем: покупает он или не покупает, какая у него ролевая модель, как реагирует на письма с разными офферами. Таким образом мы с помощью email допинываем подписчиков по воронке продаж до сделки.

База клиентов и какие проблемы с ней бывают

Чтобы все это дело работало, все начинается с базы. База — это вообще боль и проблема всего российского бизнеса.

Когда выдергиваем базу, нам мало иметь email — нам надо понимать, что это за люди и о чем с ними разговаривать. Без понимания того, кто находится по другую сторону экрана, выстроить эффективное взаимодействие невозможно.

Изучаем аудиторию

Email-маркетинг не бывает без контента. Нельзя отправить пустое письмо с кнопочкой «Купи быстро».

Вот идеальный портрет обычного подписчика. Давайте посмотрим, какие у него есть характерные черты:

Письмо открывают на мобильных устройствах. Это значит, что наши письма должны быть адаптированы под эти устройства, иначе потеряем аудиторию.
Когда человек читает ваше письмо, вокруг куча информационных раздражителей. Очень высокая конкуренция за внимание пользователей. А можем ли мы сделать такое письмо, чтобы оно было важнее того, что человеку стучится в скайп или телеграм?
И вообще у него сейчас за спиной рванет ядерный реактор.

Вот та «экологическая» ниша, в которой существуют email-послания. Email-маркетинг должен быть таким, чтобы подписчик принял и понял месседж письма за несколько секунд. Чтобы человек понял, что вы от него хотите, осознал это и сделал целевое действие: скачал прайс, перешел на сайт или оформил сделку.

Контент

Зачем вообще тратить две секунды своего времени и личной жизни на чтение письма? Чтобы написать такое письмо, на которое клиент захочет отвлечься, мы должны изучать аудиторию: что для клиентов важно, каким языком с ними общаться, как оформлять письма, между чем он выбирает, читая ваше письмо.

Примеры описания ЦА

Если не изучать аудиторию, есть риск попасть в неловкую ситуацию.

Дмитрию Губкину пришло письмо «Найди мужа-миллионера на тренинге». Опа!Что произошло в этом письме? Суровая ошибка в сегментации! Ею просто не занимались. Сегментировать базу по полу нет никакой проблемы: в русском языке не бывает девочек с именем Дмитрий.

Когда мы изучаем аудиторию, важно смотреть не только в нашу тематику. Вот, например, мы делали email-маркетинг для компании «ЛАД» и изучали их аудиторию.

Кажется, почта бухгалтера забита тематическими рассылками, и выделиться с еще одной крайне тяжело. Сложно переплюнуть «Главбух».

Не только «Главбух», но и Cosmo. Ничто человеческое...И тогда мы задаем себе вопрос: чем наша бухгалтерская рассылка лучше Cosmo? Когда об этом думаешь, становится понятно, почему грустные бухгалтерские рассылки читаются очень плохо.

Но если мы начинаем общаться с ними не по-бухгалтерски, а по-человечески, и говорим с аудиторией на важные для нее темы правильным языком, то оказывается, что люди готовы платить нам своим вниманием.

Примеры человеческих писем на бухгалтерскую тему

Принесут ли такие письма прямые деньги? Скорее всего, нет. Но бухгалтер, которому мы зайдем как бы в голову, будет помнить про нас и ждать следующего письма — где уже будет легче продать наши услуги.

Еще один пример — письма для компании, которая производит системы укрепления грунтов. Бизнес серьезней некуда.

Здесь целевая аудитория делятся на две части: директора и инженеры. Они получают разные письма. Директорам пишем про кейсы, как мы помогаем экономить время и деньги, потому что они принимают решения.

Инженеры — тоже важная часть аудитории. Именно они вносят наши системы в проект. В коммуникации с инженерами нет задачи продажи, тут мы обучаем аудиторию. В этих письмах показываем схемы и расчеты.

Если мы начнем эти аудитории внутри нашей базы смешивать, мы не попадем в их сферу интересов: директору не интересен обучающий контент, инженеру бесполезно продавать услугу.

Зная аудиторию, мы способны качественно удерживать подписчиков и помогать отделу продаж работать эффективнее

Дизайн писем имеет значение

Мы дизайн понимаем не как набор красивостей, хотя это тоже неплохо. Функция дизайна гораздо важнее — это управление вниманием пользователя, который ведет его по письму, стимулируя потребить весь контент письма.

Письма не читают, а смотрят

Геймификация

Дополнительным средством усилить контент является геймификация, с помощью которой мы можем людей развлекать. Это работает даже в В2В письмах.

Скачайте 6 готовых сценариев для геймификации в email.

Email-маркетинг способен работать на привлечение

В тот момент, когда клиент пришел на сайт и оставил заявку, он ждет моментальной обратной связи. Поэтому отвечать надо мгновенно. Если мы письмом мгновенно отвечаем на заявку с сайта — это работает на повышение лояльности.

Вопросы из зала

— Что делать, если базы нет?

Д. С.: Если ее не копить, она не появится. Если базы нет, но есть задача, например, сократить цикл сделки, сократить потери между обращением и первой оплатой, то можно запускать рассылку.

Речь не о массовой рассылке по всей базе, а о заранее спланированной серии писем, которая стартует конкретному пользователю в тот момент, когда он оставил email:

во время звонка,
визита на стенде,
визита на сайт.

Таким образом, набирается база, которую обрабатывает автоматическая серия писем, чтобы помочь отделу продаж. Например, если у нас есть скрипт менеджера, и мы знаем его аргументы 1−5, которые уместны по телефону, то аргументы 6−10 логично передать в email — и они будут догонять пользователя и рассказывать то, что менеджер на пальцах рассказать не в состоянии.

— Насколько надо частить с рассылкой, чтобы не было негатива и чтобы это воспринималось как полезный контент, а не как очередной рекламный мусор?

Д. С.: На этот вопрос нет однозначного ответа. Зависит от аудитории, от статистики. За счет когортного анализа можно довольно точно видеть, как засыпает база. Если видим, что каждый последующее письмо получает все меньше внимания — это повод задуматься, что пошло не так.

Бывают ситуации, когда база выжигается целенаправленно. Например, микрозаймы. Окно потребности у человека закроется очень быстро, поэтому агрессивные методы оправданы.

А если мы продаем экскаваторы, где цикл сделки три года, частить нельзя. С точки зрения цифр это всё прозрачно и наблюдаемо.

— Возможно ли внедрение email-рассылок без CRM? Будут ли они именными?

Д. С.: Именными они будут, если вы знаете имя каждого человека в базе, который оставил вам email.

Без CRM можно заниматься email-маркетингом, но количество сценариев будет ограничено. CRM знает, чем отличаются люди: этот покупал, этот не покупал, этот покупает товары категории 2 и 3… Это дает возможность проектировать сложные сценарии. Если CRM нет, сценарии будут проще.

— Если человек отписался, мы можем это отследить?

Д. С.: Отследить можем — сделать ничего не можем. Отслеживать и делать нужно раньше.

Благодаря аналитике, мы не просто знаем, кто отписался или нажал на спам. Если вам приходит нормальное письмо из цепочки email-маркетинга, то мы знаем, с какой конкретно ссылки человек перешел на сайт.

Например, вы сделали рассылку по клиентам, там есть ссылка на прайс. Очевидно, что люди скачивают прайс уже «теплыми», они ближе по воронке находятся, у них уже есть предмет интереса.

Что нужно сделать в таком случае? Взять список всех, кто скачал прайс, но не сделал заявку, и отдать продажнику, чтобы он позвонил или отправил смс-ку.

— Нужно ли контролировать подписки и отписки? Есть ли какой-то уровень нормы?

Д. С.: Есть среднеотраслевые показатели. Сами отписки — это нормальный процесс. Обычно нас беспокоят не отписки, а уровень жалоб на спам. Потому что спам означает, что с рассылкой что-то совсем не то.

Если этот уровень достигает несколько десятых процента от числа отправленных, то появляется риск блокировки всего аккаунта. Зеленый показатель — 0,7% от числа отправленных, 0,5% — желтый сигнал.

Сделаем работающий email-маркетинг в b2b или b2c.