Кейс Mindbox: построили систему контент-маркетинга за 3,5 месяца

Информация в кейсе актуальна на 2018 год. 

Клиент

Mindbox разрабатывает и внедряет облачные решения для автоматизации розничного маркетинга. Платформа приносит пользу всем типам компаний с базой клиентов более 20 000. С помощью Mindbox компании могут отправлять многоканальные рассылки, делать клиентам персональные скидки и запускать программы лояльности. 

Задача

Блог — один из основных каналов, который приносит Mindbox клиентов. Однако истории успеха клиентов или статьи в нём выходили нерегулярно, потому что их писали и выпускали сами сотрудники в своё свободное время: есть возможность — пишут, нет возможности — не пишут. Из-за этого в месяц могло выйти четыре-пять кейсов, а могло ни одного.

Mindbox обратились к нам, чтобы мы построили систему контент-маркетинга, которая:

— даст CMO контроль над всем процессом,

— сделает выпуск контента интуитивно понятным и прозрачным, чтобы любой сотрудник мог включиться в процесс без усилий,

— поможет регулярно выпускать столько публикаций, сколько нужно.

Мы также договорились, что главред IT-Agency Наташа Ганецкая будет редактировать публикации в блоге на протяжении всего проекта, чтобы обучить нового редактора Mindbox.

Достигнутый результат

За три месяца мы построили и частично внедрили новый редакционный процесс. Все, кто вовлечён в создание контента, понимают, как выпустить публикацию в срок: как выбрать тему, где взять шаблоны для своего типа публикации, когда подключать редактора, с кем и когда согласовывать публикацию.

Визуализация редакционного процесса в Mindbox, который мы презентовали команде. В нём зашиты два параллельных процесса: если публикацию инициирует сотрудник и если её инициирует редактор  

Полноценное внедрение процесса занимает минимум полгода, чтобы все сотрудники начали следовать новым правилам. Мы помогли Mindbox в первые три месяца: разработать и протестировать первые версии процесса. Затем мы передали внедрение редактору Mindbox — теперь это её задача.

Александр Горник, генеральный директор Mindbox:

«Результаты проекта вполне соответствуют моим ожиданиям.

Наташа, главред агентства, проводила с нами очень качественные и глубокие интервью, из которых получились описание целевых аудиторий, тона и голоса, редполитика и другие полезные доки.

Я также доволен тем, что визуальное оформление наших статей и постов в соцсетях стало лучше.

К сожалению, на некоторые задачи потребовалось больше времени, чем было заложено по плану. Из-за этого сроки проекта сдвинулись. Кажется, что этого можно было избежать, если бы в агентстве услуги по контент-маркетингу были более шаблонизированы.

На протяжении всего проекта Наташа вела план-факты, которые сильно помогали».

Что для этого сделали

Раньше сотрудники Mindbox сами писали и выпускали кейсы, получая за это бонусы. Нам было важно сохранить это положение вещей, но подключить к нему контент-менеджера, который помогал бы дорабатывать кейсы сотрудников и параллельно выпускать собственные публикации. То есть наша задача была — дополнить существующий процесс, а не сломать его ради нового. Вот что получилось.

Новый процесс по выпуску контента

Мы разбили выпуск публикаций на этапы. На каждом из них есть свой ответственный, который должен выполнить определённую задачу: например, написать черновик кейса или согласовать статью с клиентом. Пока задача не выполнена, публикация не переходит на следующий этап и ответственный не меняется.

Такая система даёт упорядоченность: публикация не пропадёт в никуда и не зависнет, потому что за неё всегда кто-то отвечает.

Весь процесс по выпуску материалов мы отразили на доске в Trello. Когда публикация переходит с этапа на этап, ответственный двигает карточку в следующую колонку. Так все видят, что происходит.

Редакционный процесс Mindbox в Trello. Карточки статей перемещаются по колонкам в зависимости от статуса. Каждая статья проходит все этапы: от идеи до публикации  Новый процесс учитывает «бирюзовую» корпоративную культуру Mindbox. На этапе внедрения он требует контроля со стороны ответственного за внедрение, но затем он станет полностью автономным — ответственные сами будут двигать карточки и видеть, когда задача переходит им. При этом у руководителя будет полная картина того, что происходит в контент-маркетинге.

Шаблоны для разных типов публикаций

Чтобы любой сотрудник Mindbox мог включиться самостоятельно написать публикацию, мы шаблонизировали все документы: карточки в Trello, кейсы, статьи и дайджесты. Шаблоны — это не строгое руководство, но подсказка, что нужно сделать обязательно, а что — опционально. Например, сотрудник должен указать целевую аудиторию материала и полезное действие (цель статьи), но при этом сам выбирает, какие именно цифры показывать: шаблон только подсказывает, что было бы здорово их указать.

Скриншот из шаблона кейса. Если автор застопорился при написании кейса, он всегда может подсмотреть в шаблон 

Шаблоны и подсказки помогают тем, кто никогда не писал кейсов. И тем, кто уже писал, тоже.

Портреты целевых аудиторий

Портреты целевых аудиторий решают две основные задачи:

— помогают придумывать темы, которые откликаются у конкретных целевых аудиторий;

— помогают редактору оценивать любой текст глазами целевой аудитории и редактировать его соответственно.

Чтобы описать портреты целевых аудиторий Mindbox, мы провели девять интервью с теми, кто непосредственно пересекается с клиентами. На основе этих интервью мы описали три целевые аудитории по пяти признакам:

— потребности: чего хочет аудитория;

— страхи: чего боится аудитория, что её беспокоит;

—заблуждения: любые заблуждения, связанные с собственной работой, продуктом Mindbox и маркетингом в целом;

— вопросы для принятия решения: вопросы, которые аудитория задает себе или Mindbox перед покупкой платформы Mindbox;

— выгоды: как улучшится жизнь аудитории, если она начнет пользоваться платформой Mindbox.

Исходя их полученных портретов, мы составили рекомендации по работе с контентом в дальнейшем.

Клиенты воспринимают Mindbox совсем не так, как они себя позиционируют. Правильный контент-маркетинг как раз помогает с этим работать  

Качественный анализ контента Mindbox и  конкурентов

Мы провели анализ конкурентов Mindbox, чтобы перенять их лучшие практики и отказаться от неэффективных приёмов. Так как на российском рынке у Mindbox нет прямых конкурентов, мы ориентировались на западные компании.

Мы проанализировали блоги и соцсети тех компаний, которые нам указали Mindbox, с точки зрения дизайна и редактуры: каким языком пишут, о чём, какие визуальные материалы используют. На основе этого мы составили список рекомендаций. Какие-то приёмы Mindbox может перенять полностью, какие-то — адаптировать под себя. Важно, что многие вещи можно внедрить в моменте, то есть это не займёт много времени.

Скриншот из гуглдокса с анализом конкурентов, который мы сделали для Mindbox. Каждый пункт подкреплён примером  Количественный анализ соцсетей Mindbox и конкурентов

Количественный анализ помогает эффективнее вести собственные соцсети: подбирать правильные время и тип публикации, чтобы увеличить охват и отдачу.

В анализе мы учли эффективность публикаций в соцсетях в зависимости от дня недели  

Чтобы Mindbox понимал, к каким показателям в соцсетях реалистично стремиться, мы проанализировали пять конкурентов. Основные параметры для сравнения — количество подписчиков, количество публикаций, коэффициент вовлечённости (Engagement Rate, ER) для постов и за день, лайки, репосты, комментарии читателей.

Пример количественного анализа соцсетей Exponea, зарубежного конкурента Mindbox  

На основе анализа мы составили список рекомендаций по ведению соцсетей Mindbox. 

Тон и голос Mindbox

Тон и голос помогает компании выглядеть последовательной в том, что и как она говорит своим читателям. С одной стороны это основные принципы, на которых базируется контент: для Mindbox это честность, польза, обучение. С другой — то, как они говорят: могут ли пошутить или использовать профессиональный сленг.

Скриншот из гуглдокса с описанием тона и голоса. Самое главное — быть честными со своими читателями  

Редполитика

У редполитики прикладное назначение — она стандартизирует то, как писать текст: как писать англоязычные названия, как оформлять списки, как писать числительные и так далее. В редполитике фиксируется всё, что может вызвать споры. Так этих споров получится избежать.

Мы изучили предыдущий контент в блоге Mindbox и составили на его основе редполитику. Теперь развивать её — ответственность контент-менеджера и CMO Mindbox.

Визуальное позиционирование

Позиционирование в оформлении создаёт визуальную идентичность. Оно транслирует посыл, кто такие Mindbox и на каком языке они общаются с клиентом.

Визуальное позиционирование помогает сотрудникам выбирать иллюстрации к статьям и постам, опираясь на портреты целевой аудитории, а не на свой вкус. Это позволяет Mindbox выглядеть последовательно не только с точки зрения текста, но и с точки зрения изображений, которые они используют.

Скриншот из инструкции по оформлению баннеров для публикации в Facebook: объясняем, как оформить обложку для поста в Facebook  

Чтобы Mindbox мог легко внедрить новые стили, мы подготовили примеры банеров, видеоинструкции и шаблоны для Photoshop и Illustrator.

Обучение

Помимо организации нового процесса, главред IT-Agency редактировала все публикации в блоге Mindbox и обучала нового контент-менеджера Mindbox.

Что получили Mindbox по окончании проекта

Полный список материалов и документов, которые Mindbox получил после окончания проекта. Они помогут им самостоятельно внедрять новый процесс.

Редакция

• описание текущего процесса в редакции, который мы презентовали всей компании,
• выстроенный процесс на доске в Трелло для каждодневной работы,
• база контента с упрощённой системой приоритезации статей и кейсов.

Шаблоны карточек в Трелло и гуглдоках

• справочная карточка со всеми руководствами и шаблонами по работе контент-маркетинга в Mindbox,
• справочная карточка по подготовке картинок и графиков для соцсетей,
• шаблонная карточка статьи,
• шаблонная карточка кейса,
• шаблонная карточка дайджеста,
• шаблон для написания статьи,
• шаблон для написания кейса.

Руководства

• руководство по общению с аудиторией в комментариях,
• тон и голос Mindbox,
• редполитика,
• руководство по оформлению гуглдоксов.

Анализ Mindbox и конкурентов

• портреты целевых аудиторий,
• количественный анализ соцсетей Mindbox и конкурентов,
• качественный анализ контента Mindbox, конкурентов и референса.

Дизайн

• визуальное позиционирование контент-маркетинга Mindbox и инструкция по созданию картинок,
• папка с PSD-шаблонами и инструкциями.

Продвижение и отчётность

• подход к продвижению постов в соцсетях,
• шаблон отчёта по эффективности,
• шаблон медиаплана,
• инструкция по настройке индивидуальных конверсий в фейсбуке,
• инструкция по запуску продвижения.

 Надежда Маринчева, CMO Mindbox:

«Результаты проекта полностью соответствуют моим ожиданиям.

Я считаю, что самым полезным было то, что Наташа обучала нашего автора Лану, ведь теперь ей придется всё писать и редактировать самостоятельно. Мы используем в работе шаблоны статей и карточек на доске в Trello, фирменный стиль картинок, исследование конкурентов и целевых аудиторий.

Остальные доксы используем реже, так как они довольно объёмные. Все, что больше одной карточки в Trello, оказалось тяжело применимым. Я думаю, что агентству нужно подумать как сократить их и сразу включить в процесс.

Самое классное, что мы получили — это практика.

В агентстве отличная команда. Наташа, куратор проекта — супер-специалист! Она компетентна, глубоко погружается в продукт и с ней приятно работать. Макс — талантливый дизайнер. Остальные ребята тоже молодцы.

Желаем вам побольше таких проектов. Вы точно справитесь!».

Что дальше

Сейчас мы разрабатываем автоматический отчёт, на основании которого Mindbox принимает решение о продвижении постов в фейсбуке. В отчёте собраны критерии, которые помогают определить, продолжать ли продвижение поста в фейсбуке, на какую аудиторию и с каким бюджетом.

Такой подход делает продвижение управляемым: бюджет расходуется только на те посты и аудитории, которые с большей вероятностью принесут результат.

Отчёт по продвижению постов в фейсбуке включает в себя две группы метрик — метрики взаимодействия с постом внутри фейсбука и взаимодействия с сайтом  Надежда Маринчева, CMO Mindbox:

«После того, как проект закончился, мы ещё оптимизировали процесс под себя сами:

— делегировали верстку контента подрядчику;

— сняли задачи по редактированию с контент-менеджера, чтобы она больше писала собственных статей;

— привлекли корректоров на вычитку материалов по редполитике и правилам оформления доков для передачи в верстку.

Процесс не стоит на месте, он постоянно развивается. Мы стали выпускать больше кейсов. Пока не стабильно, но мы стараемся. Проект с IT-Agency задал правильный стимул к улучшению дальше».

Впервые кейс был опубликован в Академии IT-Agency.