Рекламная кампания теряет эффективность: что проверить

В статье Роман Игошин, управляющий партнёр IT-Agency, рассказывает о нашем подходе к аудиту рекламных кампаний.

IT-Agency ㅤ, IT-Agency

Рекламная кампания теряет эффективность: что проверить

К нам за помощью часто приходят клиенты, когда показатели их рекламных кампаний резко падают по неизвестной причине, и непонятно, что с этим делать. Причины могут быть разные — от колебаний спроса на рынке до ручных изменений в кампании, например, изменений в стратегии или креативов.

Чтобы узнать точную причину и найти решение в конкретной ситуации, мы проводим подробный аудит. Кроме прочего, он помогает понять, можно ли сократить рекламный бюджет, не теряя лиды, и проверить подрядчиков: вдруг в кампаниях допущены ошибки. В этой статье расскажем, как проводим аудит на конкретном кейсе.

Наш подход к аудиту рекламных кампаний

Мы начинаем с ответа на вопрос «Зачем заказчику аудит?». Об этом расспрашиваем его команду, а заодно выясняем, что они логируют, то есть какие данные о рекламных кампаниях регулярно фиксируют, и как следят за действующими кампаниями. Эта информация помогает понять, насколько полным может быть исследование. Исходя из задачи и полноты имеющихся данных, определяем, что именно можно проанализировать в кампаниях, чтобы получить полезные бизнесу выводы.

Затем проводим аудит в два основных этапа: сначала делаем проверку вручную, а после углубляемся в медиапланирование и фразовый анализ. Расскажем о каждом подробнее.

Ручная проверка кампаний. Выбираем 5–10 кампаний и пристально их изучаем. Если находим ошибки в одной кампании, скорее всего, они будут в остальных. Основные шаги анализа:

Проверяем ключевые запросы по группировке и минус-фразам. Группировка ключевых слов — это распределение множества фраз на группы, которые называют кластерами. Внутри кластера должны оказаться похожие ключи, например, по признаку услуги «такси». Группировка нужна, чтобы понимать, какие заголовки объявлений наиболее релевантные и чтобы было легче читать статистику кампании.

Минус-фразы — словосочетания, по которым вы не хотите показывать объявление. Если их не добавлять, то рекламу увидят пользователи, которые не заинтересованы в продукте. Как следствие, снизится CTR и есть вероятность, что цена за целевое действие вырастет.

Подобрать минус-фразы поможет статистика по условиям показа в Яндекс Директе: в ней видны ключевые слова, по которым показывались объявления, и информация о том, дали ли они конверсию.

Далее анализируем трафик из поисковиков и тематических площадок. Если видим, что динамика у площадки плохая, собираем данные и прогнозируем минимальную и максимальную конверсию. Это нужно, чтобы понять, есть ли потенциал у конкретной площадки.

На этом же этапе анализируем конкурентов и их УТП, чтобы понять, как отстроиться от них.

Медиапланирование и фразовый анализ. После ручной проверки проводим фразовый анализ, который позволяет выгрузить и систематизировать данные по сотням кампаний. Потом изучаем медиаплан и меняем его, если нужно.

Медиаплан — документ, в котором указаны форматы рекламы, сегменты и прогнозы по ключевым показателям для отслеживания эффективности кампании. С помощью медиаплана можно составить прозрачный план действий, определить релевантные рекламные каналы, распределить бюджет и установить сроки.

Мы рекомендуем проводить медиапланирование вместе с постановкой плана по продажам. Это позволит маркетологу распределить рекламный бюджет так, чтобы собрать трафик на нужные позиции. Во время аудита мы анализируем распределение бюджета и корректируем его в зависимости от целей бизнеса.

Пример медиаплана: бюджет распределён по категориям, сразу просчитана стоимость заявки и открытия, есть разбивка по месяцам

Фразовый анализ — изобретение нашего сотрудника Никиты Шеина. С помощью этой технологии мы можем выгрузить всю статистику из рекламной системы и проанализировать сотни кампаний в разных срезах. Например, по сегментам ключевых слов, дням недели, или по любому другому условию, которое формирует специалист при аудите. Этот инструмент экономит десятки человеко-часов.

Расскажем подробнее о фразовом анализе на примере аудита для автодилера. К сожалению, мы не раскроем все цифры и не поделимся результатом из-за NDA, но покажем логику работы, которую вы сможете применить в своих кампаниях.

Пример аудита для автодилера

К нам обратился маркетинговый директор автосалона с просьбой проверить своего подрядчика. Мы начали аудит со среза «сегменты ключевых слов».

Ключевые слова сгруппировали по признакам: модель авто, наличие геозапросов, транзакционные запросы. Геозапросы — это запросы, которые содержат в себе конкретный регион, а транзакционные связаны с намерением пользователя купить конкретный товар. В таких есть слова «заказать», «цена/стоимость», «купить», «сколько стоит». Для группировки по сегментам использовали PowerQuery в Excel.

Потом покрутили полученные данные в срезах поиск/сети и сегментах ключевых слов. К каждому задавали вопросы: «Что работает лучше в анализируемый период?», «Как меняются показатели в динамике», «Что с этим делать?».

Анализируем срез «Поиск/сети». На этом этапе выяснили, что рекламный бюджет вырос в абсолютном значении, вместе с ним увеличилась и стоимость конверсии — в два раза за три месяца. При этом конверсия упала во всех кампаниях.Пример анализа трафика из поиска и с сайтов. Видим, что бюджет растёт, а в сентябре — лучшие показатели по количеству и стоимости конверсий, но самая высокая стоимость клика. В октябре цену клика снизили, но провалились по стоимости конверсий. Можем сделать вывод о цене клика: изменились пропорции бюджета на поиск и сети, из-за чего увеличилась цена клика на поиске
По выгрузке поиска видим, что цена конверсии выросла почти в два раза за последние три месяца

В идеале, если рекламный бюджет растёт, то с ним линейно увеличивается количество конверсий, а их стоимость растёт незначительно. В нашем случае бюджет растёт, конверсия падает, а стоимость конверсии выросла почти в два раза. Чтобы понять, почему так происходит, мы построили гипотезы: активность конкурентов, сезонность и изменения на сайте или в продукте.

Результатом поделиться не можем, но здесь важно другое — все эти гипотезы можно проверить, только если ведётся отчётность, регулярный анализ и логирование. В нашем случае удалось проанализировать только сезонность и изменения в продукте.

Переходим к срезу «Сегменты ключевых слов». Задача этого этапа — понять, какие из множества ключевых слов дают лучшую конверсию при меньшей стоимости, а какие — наоборот. Для этого мы разделили все ключевые слова по моделям автомобилей и двигались от общего к частному: сначала выгрузили статистику за весь период, а потом разбили по месяцам.

Самые дешёвые коммуникации дают общие ключевые слова: «дилер шкода», «официальный дилер школа», «авто для такси». Самые дорогие коммуникации в поиске дают запросы с упоминанием Rapid. В сетях — с упоминанием Octavia. На запросы с упоминанием Superb и Kodiaq выделено меньше всего бюджета

Смотрим статистику по месяцам — самые дорогие ключи с низким CTR — Rapid и Octavia

По сегментам Octavia и Rapid в октябре провалился CTR, упал процент показов в спецразмещении (первое, второе и третье место в выдаче). Выдвигаем гипотезу, что потери пытаются компенсировать за счёт увеличения ставки. Возможно, увеличилась конкуренция на рынке и фразы стали проигрывать аукцион чаще, из-за чего объявления стали показываться на более низких позициях, но стоить дороже. Чтобы проверить гипотезу, переходим к количественной оценке ключей.

Конверсия ключевых слов — 8 % по поиску и 2 % по сетям. При этом бюджет на ключевые слова без конверсий — 19 % по поиску и 38 % по сетям. Мы решили проверить каждый ключ — набрал ли он достаточно статистики, чтобы принять решение об отключении. И в зависимости от результата, отключаем ключевые слова поэтапно.

Далее переходим к неочевидным срезам. Например, для автодилера важен прирост мужской аудитории. Проверяем, какая часть бюджета ежемесячно тратится на мужскую аудиторию.

Мы анализируем долю расхода на мужскую аудиторию и видим, что процент растёт от месяца к месяцу, значит интересы бизнеса здесь соблюдены

Потом анализируем расходы и конверсию с разных устройств: десктопа, мобильных и планшетов.

В таблице видим, что в сетях у мобильных и планшетов цена конверсии более чем в два раза дороже, чем в поиске

Когда мы понимаем, что в сетях конверсия намного дороже, чем в поиске, смотрим отчёт в срезе по сегментам. Неэффективные сегменты отключаем, а новые результаты прогнозируем с учётом площадок, которые отключили во время ручного аудита.

Итогами этого аудита могли быть десятки гипотез. Например, что нужно обновить список минус-фраз и сэкономить на этом или отключить двусоставные фразы по сегменту, чтобы снизить стоимость лида. А ещё проверить, нет ли ошибок в вёрстке на мобильных и планшетах или перераспределить бюджет. Конкретные рекомендации специалист даёт исходя из целей бизнеса. Но есть два основных результата аудита: бизнес экономит деньги или масштабируется, получая больше лидов по прежней цене.

Какие регулярные действия помогут аудиту

Чтобы провести полноценный аудит, нужны данные, многие из которых можно собрать только ретроспективно. Вот какие данные полезно логировать для анализа в будущем:

собственные изменения в рекламе;
собственные изменения в продукте;
календарь акций и событий;
изменения разметки и настройки целей;
активность конкурентов: изменения УТП в креативах, косвенная оценка бюджетов и трафика.

Информацию о конкурентах можно собрать в открытых источниках и загрузить в аналитические сервисы. С их помощью можно предположить, сколько денег конкуренты тратят на рекламу, какие ключевые слова используют и сколько примерно показов это даёт.