Кейс IT-Agency: как мы перезапустили контент-маркетинг и увеличили поток лидов на 20 %
Рассказываем, как мы перезапустили контент-маркетинг для самих себя и в результате вернули охваты и привлекли на 20% больше лидов.
Клиент
Мы сами, IT-Agency. Агентство помогает бизнесу вырасти с помощью интернет-маркетинга. У нас работают более 100 сотрудников в 10 направлениях — маркетологи, оптимизаторы, джедаи, дизайнеры и другие. Оборот компании — почти 1 млрд рублей с клиентскими бюджетами. Работаем с 2004 года.
Как сломался контент-маркетинг
Основная задача нашего контент-маркетинга — регулярно напоминать об агентстве примерно 3 000 человек в России, которые решают, с какими подрядчиками будут работать их компании. Для этого мы пишем статьи, кейсы и отзывы, основанные на собственном опыте и мнениях клиентов.
В 2021 году у нас перестала работать привычная система контент-маркетинга. Всё сломалось: KPI не сбывались, на доске в «Трелло» зависли карточки, не было того, кто бы полностью понимал, как всё работает. У нас упали охваты и трафик на сайт. Перестала достигаться главная цель нашего контент-маркетинга — качественные касания с ЦА.
Причин, почему всё сломалось, было несколько:
- С 2019 года фокус редакции сместился с маркетинга на клиентские проекты. Мы последовали общей тенденции в агентстве того времени — начали строить собственный бизнес-юнит. Основное внимание уделяли клиентским проектам, а на маркетинговые задачи оставалось крайне мало времени.
- Как следствие, в маркетинге не было выделенной команды и лидера. Ставить бизнес-цели для редакции было некому, а без неё мы не понимали, в нужном ли направлении движемся.
- Агентство выросло и изменилось за три года, а контент-стратегия оставалась прежней.
- Зимой 2021 года ушёл редактор, отвечавший за маркетинговые задачи.
Как мы разруливали ситуацию — кратко
Чтобы полностью перезапустить контент-маркетинг, мы отнеслись к нему как клиентскому проекту. Агентство выступило в роли заказчика, выделило бюджет, поставило задачу.
Редакция должна была вернуть много качественных касаний с лидами. Для этого нужно было восстановить прежние объём трафика и глубину изучения сайта.
Разработка стратегии и её внедрение заняли шесть месяцев. Мы начали с того, что сделали MVP стратегии: пересмотрели планы выпуска, частоту публикаций и сам контент. После этого проанализировали процессы, чтобы понять, что тормозит выпуск материалов и мешает удвоить их количество в месяц, и какие есть ограничения по каждому каналу дистрибуции. После этого все выявленные проблемы методично проработали.
Результат: вернули охваты и привлекли на 20 % больше лидов
С осени 2021 года по весну 2022 года мы привлекли на 20 % лидов больше без учёта апсейлов. Конечно, это результат не только контент-маркетинга. Тем не менее он косвенно подтвердил, что наша стратегия работает. Такой вывод мы сделали ещё и потому, что за время внедрения наши показатели вернулись к значениям начала 2021 г., когда у нас был выделенный редактор на контент-маркетинг.
На графике видно, что просмотры постепенно вернулись к прежним объёмам после сентября, когда мы завершили первые задачи из новой стратегии
Что сделали, чтобы добиться результата
Задача была непростая, но мы знали, что делать: пройти по стандартному процессу от описания целевой аудитории с её потребностями и задач бизнеса до форматов контента и каналов его дистрибуции. Этот же подход мы применяем на клиентских проектах. Это кропотливая методичная работа, в которой нет ноу-хау. Но если её выполнять добросовестно, результат не заставит себя ждать.
Разработали MVP стратегии контент-маркетинга. Разработку доверили самому опытному контент-маркетологу, который два года работал в агентстве и участвовал в пресейлах. Она хорошо знала целевую аудиторию и большую часть услуг всех направлений.
Перед началом разработки стратегии заручились поддержкой команды, потому что изменения в процессах касались их напрямую. Перемены зачастую воспринимаются негативно, поэтому мы объясняли, что делаем и зачем это нужно, и просили потерпеть.
Подготовили MVP стратегии:
- расписали целевую аудиторию;
- придумали, как выгодно транслировать наши продукты;
- обозначили идеи, которые будем транслировать.
Готовый MVP представили руководителям направлений, составили презентацию для руководителей и ответственных за продажи.
Назначили ответственных за площадки. У сотрудников, которые отвечают за выпуск контента, KPI обозначен в количестве, а у главреда ― в качестве. Они друг друга балансируют: первые следят за сроками и ограничивают итерации в тексте, а второй доводит текст до ума и сводит с «Тоном и голосом», принятым в агентстве.
За перезапуск каждой площадки отвечал отдельный редактор: для каждого нарезали конкретные задачи и выделили время
Ускорили выпуск материалов: на кейс или большую статью требуется до восьми недель вместо 16. Для этого заново оцифровали процесс выпуска. Все задачи переехали из неактуальной доски в «Трелло» в «Кайтен». В новом пространстве мы описали новый процесс, закрепили инструменты, разграничили зоны ответственности. В результате авторы и главред в любой момент понимают, какой статус у конкретной задачи и знают, что им нужно сделать.
Кроме этого, добавили ускоренный процесс для выпуска срочных материалов. В этом случае время на выпуск измеряется часами, а не неделями. Например, статью о том, как SEO может помочь в кризис, мы отредактировали и выпустили за рекордные восемь часов. Правда в этом есть заслуга коллег — они отдали хорошо продуманную фактуру.
Стали лучше контролировать процессы. Чтобы выпуск не тормозился, мы установили лимиты по времени и максимально возможному количеству материалов на каждом этапе редакционного процесса. Лимит на время помог увидеть задачи, которые долго стоят в одном статусе. Ответственный за выпуск точечно приходил к автору материала и решал проблему индивидуально. А лимит на количество материалов показывал этапы, на которых материалы застревают чаще всего. Здесь ответственный изучал причины и чинил процессы.
Аналитика по карточкам с задачами редакции показывает, что до конца июня 2021 года с выпуском были проблемы. Об этом говорят цветные линии, идущие почти параллельно друг другу. С первого месяца внедрения карточки начали двигаться, а статьи — выходить. На графике видно, как с начала июля увеличивается количество завершённых задач (жёлто-зелёная полоса «Выпустили/Готово»)
Собрали аналитику для улучшения качества контента и его дистрибуции. Во время перестройки агентства мы перестали следить за метриками, просто шли по выработанному процессу: писали кейсы и отзывы, размещали их в Академии, а затем включали рекламу. Некоторые материалы попадали в соцсети и рассылку, но несистематично. Это привело к тому, что через некоторое время мы выжгли доступные каналы.
Новая стратегия предусматривала обязательный анализ метрик. У нас появилось два отчёта — с редакционными метриками и отчёт, объединяющий органику и платную дистрибуцию.
В отчёте с редакционными метриками из «Яндекс.Метрики» живёт наша ключевая метрика, которая показывает коэффициент эффективности материала (колонка Т).
С конца декабря по начало февраля самым интересным материалом оказался план обучения контент-маркетолога
Чтобы измерять эффективность продвижения контента, мы следим за единой метрикой, которая учитывает охваты, комментарии и репосты со всех площадок. Мы получили её, доработав EOE под себя. Наша цель — вырастить эту цифру.
Отчёт EOE мы доработали под себя: наш метрика объединяет «органику» и платную дистрибуцию. Он позволяет понять, насколько аудитории понравились конкретные темы, форматы и какое количество постов нужно написать и прорекламировать. Например, в апреле люди больше реагировали на вебинары, чем консультации от наших экспертов.
При использовании этой метрики есть нюанс. Когда она падает, чаще всего это связано с тем, что мы выпустили меньше постов, чем обычно, или в рекламу попали не все. Об интересе ЦА к теме можно судить только при стабильном выпуске и объёме рекламы
Что нам дал перезапуск внутреннего контент-маркетинга
Во-первых, новое видение собственных процессов. Мы поняли, на каких этапах команда работала неэффективно и как это можно починить. Как результат, мы получаем на 20 % больше лидов отчасти за счёт более быстрого и натренированного продакшена.
Во-вторых, с новой стратегией теперь не страшно расти. Мы создали инструмент, с помощью которого можем сопровождать рост агентства, даже когда внешние обстоятельства постоянно меняются. Предыдущая стратегия не была заточена под это.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
