Что такое ASO

Главной тенденцией российского рынка в 23 году стало восстановление покупательской способности и объёма продаж бизнеса. Потребители активно тратили деньги через мобильное устройство. Поэтому первое, о чём сегодня надо задуматься российскому бизнесу — создание мобильного приложения как ещё одного канала продаж. Причём запустить его можно либо через элементарные no-code платформы, либо выбрать подписную стратегию, купив готовое решение и сэкономив бюджет. Благодаря таким платформам можно создать любой сервис, начиная от автоматизации записи на маникюр для салона и заканчивая аккумуляцией и выставлением новых прайсов оптовым покупателям fashion-сети.

Предположим, мобильное приложение у вас уже есть. Встаёт второй вопрос: как его продвигать. И здесь на помощь приходит ASO (App Store Optimization), благодаря которому можно привлекать новых пользователей в своё мобильное приложение и укреплять свой бренд. Приведём пошаговый алгоритм действий для реализации успешной мобильной стратегии.

Но перед началом работы над оптимизацией приложения в сторе, маркетологу необходимо разбираться в терминологии. Пройдёмся сначала по краткому ASO-словарю.

1. Индексация — это процесс, в результате которого приложение становится видимым в сторе. Чем выше уровень индексации, тем по большему количеству запросов можно найти приложение в топе или на определённых позициях в результатах поиска.
2. Циклы — процесс прохождения индексации, появления всего ядра запросов, заложенных в приложение во время его релиза или при обновлении метаданных. Циклы помогают отслеживать, как изменения в метаданных влияют на позиционирование приложения в поисковой выдаче.
3. Метаданные — это ключевые запросы, которые внедряется в определённые места приложения, такие как название, описание, ключевые слова и другие элементы. Поисковые алгоритмы сторов используют метаданные для определения релевантности и полезности приложения по отношению к запросам пользователей.
4. Конверсия — это процент пользователей, которые переходят от просмотра страницы приложения в сторе к его установке. Оптимизация конверсии включает в себя улучшение элементов страницы приложения — иконки, скриншоты и описания — для повышения интереса и мотивации к установке.
5. Retention rate (коэффициент удержания) — показатель, отражающий, сколько пользователей продолжают использовать приложение после его установки.
6. Acquisition — процесс привлечения новых пользователей к мобильному приложению.
7. A/B-тестирование — эксперимент, в котором сравниваются два или более варианта элементов страницы и определяется тот, который сработал лучше, например, получил более высокую конверсию.

Основы ASO

ASO (App store optimization) — поисковая оптимизация мобильных приложений в сторах. К сторам относятся основные площадки Google Play и App Store, альтернативные русские сервисы RuStore и NashStore, а также магазины под брендами производителей Samsung, Huawei, OPPO и другие.

В России в основном практикуется оптимизация только для основных сторов, при этом компании часто не обращают внимание на альтернативные магазины приложений. Ведущими алгоритмами распределения и ранжирования приложений владеют Google и Apple. А остальные магазины остаются в роли последователей за лидирующими игроками рынка.

Оптимизация приложений — это не одноразовый процесс, а долгосрочная стратегия. Мобильное приложение требует постоянного совершенствования. Необходимо учитывать не только последние тренды в индустрии, но и изменения, которые регулярно происходят в алгоритмах магазинов. Например, Google обновляет свой алгоритм Google Play 10-15 раз в год. Apple делает то же самое в App Store, последнее обновление которого было в декабре 2023 года. Эти изменения ставят перед ASO-специалистами новые задачи. Они вынуждены пересматривать свои стратегии в соответствии с обновлёнными алгоритмами формирования рейтингов, расчётами оценок, ключевыми словами и требованиями к тестированию.

ASO играет критически важную роль как в привлечении новых пользователей (acquisition), так и в удержании существующих (retention), обеспечивая при этом защиту и укрепление бренда. Эффективное использование ASO может значительно увеличить видимость приложения в магазинах, повысить количество загрузок и, как следствие, способствовать общему успеху приложения.

Год назад мы проводили эксперимент, анализируя интерес рынка к брендам, у которых не было собственных приложений. Таким брендом было «Твое». Во время проведения исследования компания имела свою уникальную семантику и спрос в сторах, но при этом у неё не было собственного приложения. Это одна из немногих ситуаций, когда бренд уже стал популярен в сторе, но свой сервис ещё не запустил. Так, компания уступает своё место конкурентам, которые заинтересованы в этой нише, например, Gloria Jeans.

Поэтому retention и защита собственного бренда являются критически важными в сторах, и это одна из ключевых задач, с которой начинается работа по оптимизации. Когда мы представляем приложение под своим брендом, мы защищаем его. Существует несколько способов для удержания существующих пользователей:

• Обновление приложения. Регулярные обновления позволяют добавлять новые функции, улучшить производительность и исправить ошибки.
• Улучшение отзывов и оценок. Этот аспект играет важную роль в решении других пользователей скачать приложение или нет.
• Управление рейтингами. ASO-специалисты мониторят рейтинги приложения и реагируют на изменения. Если рейтинг снижается, необходимо проанализировать причины и разработать стратегию по улучшению рейтинга.

Вторым этапом становится разработка стратегии, как через приложение привлечь новых пользователей и клиентов. Например:

• Оптимизация ключевых слов. Правильно подобранные ключевые слова помогают приложению появляться в результатах поиска и привлекать пользователей, ищущих приложения по этим запросам.
• Оптимизация заголовка и описания. Именно эти аспекты передают ценность и функциональность приложения. Они помогают пользователю быстро понять, как приложение сможет решить его потребности, и могут быть ключевым фактором в решении загрузить приложение или нет.
• Оптимизация иконки и скриншотов. Это первые элементы, с которыми пользователь взаимодействует в магазине. ASO-специалисты работают над дизайном иконки и скриншотов, чтобы они максимально отражали стиль и функциональность приложения.

Была интересная история, когда к нам обратился банк с задачей увеличить количество скачиваний и активность пользователей. Однако после беглого изучения продукта оказалось, что через приложение попросту нет возможности стать новым клиентом или оставить заявку. Поэтому вопрос привлечения новых пользователей (acquisition) таким образом решить было нельзя. Мы предложили изменить стратегию и присутствовать на сторах не для привлечения новых клиентов, а для развития отношений с текущими. И второй возможный вариант — расширить функционал приложения: если банк хочет прирост трафика и пользователей, ему необходимо дать возможность любому пользователю стора стать новым клиентом бренда.

Сейчас сторы для привлечения пользователей предлагают гораздо больше возможностей, чем несколько лет назад. Однако здесь важно понимать взаимосвязь с брендом — если компания активно работает над своей узнаваемостью и привлекательностью на рынке, это, несомненно, принесёт приложению больше лояльности и установок. В ситуации, когда бизнес конкурирует с известными брендами, стремясь завоевать серьёзную долю рынка, необходимо эффективно использовать все доступные маркетинговые инструменты, чтобы выделиться. От того, как компания представляет бренд, как привлекает внимание на скриншотах, что предлагает в продукте и как планирует удерживать пользователей, многое зависит. Нельзя ограничиваться одной ASO для продвижения приложений.

Часто клиенты ошибочно полагают, что ASO — это весь мобильный маркетинг. На самом деле App store optimization — это только основа. Чем раньше компания начнёт работать над ASO, тем сильнее будет её положение в сторах и бренд сможет привлечь больше трафика. Однако, помимо сторов, существуют и другие каналы, которые также необходимо эффективно интегрировать в маркетинговую стратегию. Реклама в социальных сетях, контент-маркетинг, рассылки и другие инструменты могут дополнить ASO и обеспечить максимальный охват аудитории.

Тем не менее инвестиции в ASO следует рассматривать, учитывая несколько важных аспектов. В первую очередь ASO оправдано, когда компания уверена в актуальности своего бренда и в том, что спрос на приложение будет постоянно расти. Для иллюстрации этого принципа рассмотрим недавний случай клиента, который представил нам приложение для 3D-дизайна квартир с элементами дополненной реальности (AR). Прежде чем вкладывать средства в оптимизацию, мы провели анализ рынка и выяснили, что AR уже успешно применяют в мебельном гипермаркете Hoff. Отсюда возникает вопрос: сможет ли аналогичное приложение принести прибыль нашему клиенту? В данном случае правильным шагом было провести более глубокое исследование рынка, прежде чем инвестировать в продукт.

Ещё одним фактором, который следует учитывать при решении инвестировать в ASO, является география бизнеса. Если приложение охватывает всю Россию или другую страну, откуда ведётся бизнес, вложения в ASO — это необходимость. Однако когда речь идёт о B2B-сегменте или сервисном приложении, ориентированном на узкую аудиторию, нужно более внимательно подходить к вопросу об ASO. App Store Optimization лучше работает в случае широкой аудитории, которую можно легко сегментировать. Если бренд ещё не получил достаточной известности, ограничение на узкоспециализированные запросы может не принести ожидаемого трафика и конверсий.

Рынок ASO растёт и привлекает игроков из разных индустрий. Однако некоторые клиенты по-прежнему могут недооценивать сложность и важность ASO, ограничивая его понятием «продвижение приложений». Поэтому компании ожидают, что ASO сделает из приложения бренда «волшебство».

Таким образом, ASO необходимо рассматривать как часть комплексной маркетинговой стратегии для достижения общего успеха мобильного приложения. Эффективное использование App Store Optimization поможет не только увеличить число загрузок, но и укрепить позиции приложения на насыщенном рынке. ASO — важный элемент в арсенале маркетинга мобильных приложений, который заслуживает внимания и стратегического подхода для достижения максимальных результатов.