Как настроить емейл-рассылку: пошаговая инструкция для маркетолога
Рассказывает Варвара Симанович, CRM-маркетолог
Утверждение, что емейл-рассылка неэффективна, потому что письма никто не читает, — такой же миф, как и то, что SEO умерло. Мы постоянно работаем с этим инструментом и знаем, как правильно его использовать. В этой статье я расскажу, как писать емейл-рассылки, которые аудитория захочет прочитать, и что предусмотреть перед их отправкой.
Какие задачи решает емейл-рассылка
Емейл-рассылка — канал коммуникации, который помогает бренду доносить информацию до своей базы подписчиков. Если знать, как коммуницировать с аудиторией, можно решать разные задачи. Ниже расскажу о каждой подробнее.
Рассылка стимулирует продажи в разных сегментах аудитории. К каждой из них нужен свой подход. Новым клиентам можно отправить приветственное письмо со скидкой на первую покупку. Действующим предложить персонализированные рекомендации товаров. Например, если магазин одежды хранит данные о покупках клиентов, то тем, кто периодически покупает базовые футболки, можно предложить новую коллекцию футболок. Это повысит вероятность повторной покупки.
С клиентами, которые перестали покупать, тоже можно работать с помощью рассылок. Правда, в этом случае нужно особенно тщательно продумывать стратегию, чтобы не разозлить их окончательно. Чтобы вернуть таких клиентов, важно разобраться, почему они перестали покупать. И далее в письмах отработать выявленную причину.
Например, клиенты не получили заказы вовремя из-за недоразумения с курьерской службой, и это разочаровало их. Чтобы отработать негативный опыт, можно отправить персонализированные письма с объяснением, что проблема решена, и предложить скидку на следующий заказ. Такая рассылка показывает разочарованным клиентам, что компания не закрыла глаза на их проблему.
С помощью писем формируется доверие к бренду. Для этого рассылка должна быть регулярной и полезной. Чтобы подобрать релевантный контент, проанализируйте интересы вашей аудитории. Лучше всего провести полноценное исследование. Но если такой возможности нет, то можно изучить, с какими вопросами люди чаще всего обращаются в техподдержку, поговорить с продавцами, порассуждать, какие трудности могут возникать у покупателей. Так, например, бренд обуви может рассказывать клиентам, как ухаживать за приобретённой парой, как её хранить в несезон, что делать, если отвалилась набойка, как утилизировать поношенную обувь и т. д.
Сделать полезную рассылку иногда непросто, потому что приходится пробиваться через негативное отношение к письмам. Оно может возникать, если клиенты получают сообщения, которые не ждут и не видят в них ценности. Такие рассылки быстро помечают как спам.
Иногда в спам попадают те письма, которые аудитории потенциально интересны. Причина может быть в том, что у человека нет возможности отписаться. Я рекомендую такую возможность обязательно давать. Дело в том, что не всем удобно читать письма в почте. А что же тогда делать с отписавшимися?
Чтобы охватывать коммуникациями даже тех, кто не читает почту, мы строим коммуникационную сеть. Это комбинация из нескольких каналов: соцсетей, чат-бота, емейлов. Причём чем больше каналов коммуникации есть у бренда, тем больше аудитории он может потенциально охватить.
Приведу пример того, как работает коммуникационная сеть из нескольких каналов. Представьте, что семейный ресторан посещают клиенты разных возрастных групп — от 20 до 60 лет. Предпочтения у них заметно отличаются: аудитория от 20 до 30 читает электронные письма, от 45 до 65 лет — СМС, рассылку в мессенджерах и соцсетях. Теоретически можно рассылать письма на почту всей аудитории, но КПД у этого канала для группы от 45 до 65 лет будет невысоким.
Как настроить емейл-рассылку самостоятельно
Я выделяю девять основных этапов.
Напишите стратегию
В стратегии прописывают цель, аудиторию, время и чекпойнты. Это поможет достичь результата и в процессе сверяться, правильно ли вы идёте к цели.
Цель лучше обозначить в цифрах, например, увеличить открываемость писем с 16 до 30 %, увеличить базу подписчиков через три месяца на 15 %. Чтобы их определить, посмотрите внутренние метрики или сравните с конкурентами по нише. В одной сфере считают нормальным отправлять по два письма в неделю, в другой — одно письмо в неделю. Эти гипотезы проверяют временем.
Пример стратегии, в которой зафиксированы метрики на старте и указаны желаемые. В ней сразу указан срок и конкретные промежуточные этапы с действиями и ожидаемыми результатами
Настройте корпоративную почту
Создайте корпоративную почту в любой почтовой службе. Сразу ознакомьтесь с техническими справками, чтобы письма не попадали в спам. Как это сделать, рассказываю на примере gmail.com и mail.ru.
Чтобы почтовая служба приняла домен, нужно настроить подписи SPF и DKIM. SPF (Sender Policy Framework) — механизм, который защищает пользователей от спам-атак и перехвата данных. Владелец домена указывает, какие почтовые серверы имеют право отправлять электронные сообщения с его домена.
Как это работает. Владелец домена отправляет письма клиентам → почтовый сервер получает сообщение от вашего домена → сервер проверяет, соответствует ли IP-адрес отправителя одному из указанных в SPF-записи. Если да, то письма доходят до получателей. В противном случае, сервер получателя отмечает письма как спам.
Проверьте SPF Record Check. Если SPF-запись отсутствует, в инструкции от Google «Как защитить домен от спуфинга и фишинга с помощью SPF» написано, как её создать. Если используете mail.ru, прочитайте статью «Настроить SPF-запись».
DKIM (DomainKeys Identified Mail) — вторая ступень защиты. Она шифрует данные через публичный и приватный ключи.
Как это работает. Владелец домена отправляет письма клиентам → почтовый сервер получает сообщение от вашего домена → запрашивает публичный ключ (он сохранён в домене владельца) → публичный ключ расшифровывает приватный → домен подтверждён → письма доходят до пользователей.
Если что-то идёт не так:
→ публичного ключа нет → домен не подтверждён → письма попадают в спам.
Как настроить DKIM для домена, подробно описано в инструкции от Google «Как защитить домен от спуфинга и фишинга с помощью DKIM» и от mail.ru «Настроить DKIM-подпись».
Выберите сервис для рассылки
Чтобы определиться с сервисом рассылки, составила сравнительную таблицу по критериям:
- размер базы контактов;
- количество сообщений;
- цена за рассылку;
- статистика;
- наличие редактора писем;
- плюсы и минусы.
ТОП — 5 сервисов рассылки:
Соберите базу подписчиков
Рассказываю несколько способов, которые помогут собрать качественную базу подписчиков.
Разместите на сайте форму с призывом подписаться на рассылку. На какую именно страницу размещать такую форму и как лучше её реализовать — в виде поп-апа или статичной формы — готового ответа нет. Здесь придётся экспериментировать, чтобы подобрать решение, которое будет работать в вашем случае. Ниже показываю, как выглядит форма для сбора емейл-адресов на нашем сайте.
У нас есть два варианта: поп-ап, который всплывает спустя несколько секунд после открытия сайта, и отдельная страница, куда мы ведём трафик из других каналов
Предложите аудитории лид-магнит. Это может быть полезная инструкция, гайд, бесплатная консультация, скидка на услугу и т. д. В этом случае происходит взаимообмен данными, и люди охотнее оставляют почту.
Мы предлагаем потенциальным клиентам обсудить их проект. На такой встрече можем дать консультацию по конкретной проблеме или верхнеуровнево проанализировать нынешний CRM-маркетинг компании и обозначить вектор его развития
Ещё один способ — это программа лояльности. В этом случае пользователь оставляет данные — почту и номер телефона, чтобы получать информацию о скидках или распродажах.
Программа лояльности у Divan.ru
Есть два важных нюанса о сборе емейл-адресов, о которых хочу рассказать. В первую очередь, это касается валидации данных клиента. Когда он оставляет почту в любой электронной форме, нужно проверить её. Специальные валидаторы выявляют ошибки в адресах и вычисляют одноразовые ящики. Программа выгружает данные в таблицу, в которой адреса можно исправить вручную. В качестве альтернативы можно настроить двойную подписку: пользователь вводит емейл-адрес и на его почту приходит подтверждение.
Второй важный нюанс — получение согласия клиента на обработку персональных данных. Собирать контакты для рассылки без него — нарушение закона. Компания, собирающая данные клиентов, обязана сообщать явным образом, как эти данные будут использованы. Для этого в форму часто добавляют ссылку на политику обработки данных и чекбокс. Там человек ставит галочку и подтверждает, что согласен с правилами.
Рекомендую удалять контакты пользователей, которые не дали согласие. И ещё не советую покупать базу адресов. На это есть несколько причин:
- Регулятор ужесточает законодательство. Если юрлицо рассылает письма пользователям без их согласия, по закону суд может оштрафовать компанию на сумму от 100 000 до 500 000 рублей.
- Почтовые сервисы блокируют корпоративные почты, на которые поступают жалобы на спам, и добавляют их в стоп-лист. Удалить почту оттуда крайне сложно.
- Нельзя проверить базу перед покупкой. Часто она бывает неактуальной. Я встречала случаи, когда почти половина емайл-адресов из неё были написаны с ошибкой.
Пользуйтесь законными способами сбора базы подписчиков и получайте согласие на обработку персональных данных.
Сегментируйте аудиторию
Чтобы сегментировать базу клиентов, нужно собрать информацию об аудитории. Берите данные из всех доступных точек соприкосновения с клиентом: например, из офлайн-магазинов можно получить данные о офлайн-покупках, из приложения и сайта — данные об онлайн-покупках и посещениях. Это работает, если клиент идентифицировал себя: залогинился, оставил ФИО, указал номер телефона. Чем больше данных соберёте, тем подробнее будет портрет клиента и продуктивнее ваше взаимодействие.
С помощью данных, собранных в CRM- или CDP-систему, можно:
- сегментировать аудиторию по гендерному, географическому и возрастному признакам. Это поможет создать персонализированный контент, который соответствует потребностям и интересам аудитории. Например, видеоплатформа может предложить разные подборки фильмов и сериалов: для родителей с маленькими детьми — мультики, а для взрослых — новинки кино;
- сегментировать по целям рассылки: написать приветствие новым клиентам, стимулировать постоянных клиентов увеличить чек и реактивировать «спящих»;
- автоматизировать отправку сообщений разным сегментам. Например, онлайн-магазин занимается продажей одежды для мужчин. Используя данные о предпочтениях клиентов, маркетолог магазина может настроить рассылку писем с персональными предложениями. То есть, мужчинам, которые предпочитают классический стиль, он расскажет о новой коллекции деловых костюмов или акции на классические рубашки. А клиентам, которые выбирают спортивный, — о скидках на спортивную одежду.
Глобально сегментация позволяет повышать уровень удовлетворённости клиентов и лояльности к бренду.
Оформите письма
Есть несколько критериев, которых я рекомендую придерживаться в оформлении. Они помогут создавать письма, которые люди захотят дочитывать до конца.
Используйте визуальное повествование: добавляйте картинки, фотографии или иллюстрации, чтобы разбавить текст письма. Картинки помогают разделить письмо на смысловые блоки, подсказывают читателю визуально, о чём речь в тексте. Кроме этого, позволяют раскрыть мысль полнее.
Выдерживайте стиль бренда: цвета, шрифт, тон обращения. Узнаваемый стиль помогает лучше запоминать компанию.
Брендированная рассылка Storytel
Сделайте письмо комфортным для чтения. Обычно для этого используют светлый фон с тёмным текстом или наоборот. Такие сочетания наиболее комфортны для глаз. Яркие насыщенные цвета могут отвлекать внимание от текста. Например, лучше не использовать неоново-жёлтый или красный цвета как фон — они поглощают всё внимание. Пользователю будет некомфортно читать такое письмо с любого устройства.
Адаптируйте рассылку под разные устройства. Учитывайте дневную и ночную тему пользователей, проверяйте, не съехала ли вёрстка на мобильном устройстве и в браузере. Для этого можно использовать режим предпросмотра. А ещё лучше перед отправкой по базе, послать тестовое письмо себе и открыть его на компьютере и мобильном телефоне. Так вы сразу заметите ошибки, если они есть, и сможете их исправить.
Добавьте кнопку «Отписаться» от рассылки. Обычно её размещают в конце письма. Когда клиент прочитал текст, то он решает, хочет ли дальше получать рассылку. Кнопка внизу письма позволяет отписаться без необходимости прокручивать вверх или искать специальную ссылку.
Пример из нашей рассылки. Есть компании, которые выполняют требование дать возможность отписаться формально. Ссылку на отписку дают, но стараются сделать её максимально незаметной. Я придерживаюсь другого подхода: пусть лучше человек отпишется и сделает это без труда, чем он будет мёртвым грузом висеть в базе и не читать наши письма, снижая показатели рассылки
Какие бывают рассылки
Разберу на примерах, какие бывают рассылки и о чём можно писать в письмах.
Welcome-рассылка. Приветственные письма отправляют, когда клиент подписывается на рассылку. В них можно поблагодарить за подписку, рассказать, чего ожидать от писем и как часто они будут приходить.
Приветственное письмо от «Авиасейлз»
Необязательно ограничиваться одним письмом. Если у вас сложный продукт или их много, можно сделать welcome-цепочку из нескольких писем. Их количество может доходить до 25 штук. Например, в первом письме компания даёт скидку на первую покупку, во втором — рассказывает об ассортименте, в последующих отвечает на часто задаваемые вопросы.
Триггерная рассылка. Её задача повлиять на скорость принятия решения о покупке, частоту покупок и средний чек. Например, в таких письмах может быть предложение заказать товар снова.
Почему welcome-рассылка работает, рассказали в статье «Место welcome-цепочки в системе продаж, или на что способны приветственные письма».
Рассылка интернет-магазина Edoque
Контентная рассылка. В таких письмах компании часто рассказывают о новых продуктах или успешных кейсах. В зависимости от наполнения она может решать разные задачи, например, быть каналом дистрибуции контента, инструментом для повышения лояльности аудитории и её удержания.
Так выглядит наша рассылка. В ней мы рассказываем о мероприятиях, собственных кейсах, инструментах, которые могут быть полезны нашей аудитории
Хорошо срабатывают персонализированные письма. Эту информацию можно использовать как повод для рекомендации своих товаров.
Рассылка интернет-магазина Edoque
Продающая рассылка. К этому типу относятся письма со скидками и акциями. Лучше отправлять письмо за несколько дней до начала акции, чтобы у клиента было время рассмотреть предложение и принять решение о покупке.
В рамках акций можно подготовить продающую рассылку, например, как мы сделали для проекта Greenfield. Подготовили разные письма: в технических рассказывали о правилах акции, в мотивационных стимулировали участников покупать продукцию Greenfield и загружать больше чеков, в информационных отправляли инструкции победителям.
В результате этого проекта мы помогли собрать тёплую клиентскую базу, с которой бренд продолжил общаться и после завершения акции
Сверстайте письмо
Верстают письма в специальных сервисах-редакторах. Они бывают двух видов — блочный и текстовый. Объясняю, чем они отличаются друг от друга.
Блочный редактор — это конструктор, в котором письмо собирают из «кубиков»: блок-картинка, блок-текст, блок-конец письма, блок-ссылка. Их ставят друг за другом. В блочном редакторе легко разобраться и начать верстать письма. Но если вам нужны динамические письма, то этот тип редактора не подойдёт.
Структура письма в блочном редакторе
Обратите внимание на тему и подзаголовок. У них есть свои правила оформления. Если пользователь открывает письмо, сидя за компьютером, длина подзаголовка должна быть не более 130 символов с пробелами. Если на мобильном устройстве, то не более 40 символом с пробелами. Ниже привела пример, как пользователи видят тему и подзаголовок в почте.
Текстовый редактор подразумевает вёрстку с помощью кода HTML. В нём создают письма с анимацией, экспериментируют со структурой. Но текстовый редактор требует опыта: нужно разбираться, какие значения и куда вставлять.
Оцените эффективность
Метрики встраивают в рассылочные сервисы. Обычно их можно посмотреть в разделе «Статистика». Если встраиваемых метрик недостаточно, подключают сторонние сервисы, например, «Яндекс Метрику». Вообще, чтобы понять, сработало ли письмо, достаточно пяти метрик.
Пять важных метрик
При анализе метрик рекомендую учитывать направление бизнеса. Например, вы отправляете рассылку бухгалтерам, которые работают по графику 5/2. Если отправите им письмо в четверг, результаты лучше смотреть во вторник на следующей неделе. В течение первых трёх дней будет максимальное количество открытий, но прочитают письмо ещё не все. Остальные посмотрят в понедельник, потому что люди обычно проверяют почту в начале рабочего дня. Начиная со вторника метрики будут меняться незначительно.
Разберитесь в проблеме
Бывает, что после запуска рассылки возникают проблемы. Письма могут попадать в спам, их плохо читают или не открывают вовсе. Расскажу, что можно с этим делать.
В случае с попаданием в спам причин может быть несколько. Например, пользователи могут жаловаться, если к письму прикреплены непонятные для них файлы. Чтобы избежать жалоб, не загружайте вложения в письма.
Если вложений нет, а жалобы всё равно сыпятся, проверьте частоту, с которой отправляются письма. Сначала лучше отправлять их не чаще раза в неделю и только тем, кто прошёл двухэтапную проверку при согласии на подписку.
Ещё причина может быть в отсутствии подписей DKIM и SPF. Об этом рассказала в разделе о настройке корпоративной почты.
Если письма не открывают, скорее всего, проблема в теме и заголовке. Это первое, что видит клиент. Я в таких случаях начинаю экспериментировать, например, делаю тему и описание короче, убираю или добавляю смайлы, использую призыв к действию. Для поиска рабочего варианта я советую подготовить два-три письма с разными темами, заголовками и содержанием и отправлять по одному письму в неделю. По итогам тестовой рассылки, скорее всего, будет видно, что больше зашло аудитории.
Когда читатели не дочитывают текст. В метрике дочитываемости есть информация, сколько времени читатели провели в письме, и на каком месте они его закрыли. Возможно, целевой аудитории не подходят длинный текст, тон или темы. Здесь придётся экспериментировать с контентом письма и его подачей, чтобы решить проблему.
Рекомендации от эксперта
В конце хочу подытожить и вынести самое главное, что стоит иметь в виду, когда делаешь рассылку:
- Помните о стратегии. Она помогает достичь поставленной цели, если грамотно её составить и периодически сверяться с ней во время реализации.
- Рассылка не должна раздражать получателя. Прежде чем отправлять письмо, подумайте, например, удобное ли время и день вы выбрали.
- Рассылка должна быть регулярной и полезной. Этого можно добиться только методом проб и ошибок. Придумайте гипотезы, протестируйте их и после посмотрите на количество отписок и дочитываний. Они подскажут, что интересно вашей целевой аудитории и как часто нужно отправлять письма.
- Придерживайтесь тональности и стилистики бренда, чтобы каждое письмо ассоциировалось с ним.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
Рекомендуем!
Популярные новости
11 ноября 2024, 10:15
11 ноября 2024, 08:59
10 ноября 2024, 08:00
8 ноября 2024, 10:28
8 ноября 2024, 10:04
