Какой канал коммуникации использовать, чтобы увеличить конверсию

Рассказывает Вилия Ахметгараева, младший CRM-маркетолог.

О каналах коммуникации есть разные мнения и не все из них положительные: емейл-рассылки никто не читает, СМС — бесполезная трата денег, а сообщения в мессенджерах приравниваются к спаму. По опыту работы агентства, каждый способ связи приносит результат, если его применять для подходящих задач.

В статье я собрала результаты работы агентства, которые показывают, для каких целей эффективен каждый канал коммуникации и как их совмещать друг с другом.

Какой канал коммуникации выбрать

Чтобы выбрать подходящий канал коммуникации, мы обсуждаем ожидаемый результат, цель рассылки, учитываем аудиторию и считаем бюджет кампании. Ниже опишу, какие особенности, задачи и сферы применения разных способов связи мы обнаружили на своем опыте.

Электронная почта

Письма подходят, чтобы поделиться с аудиторией большим объёмом информации: в них можно использовать видео, изображения, кнопки,а количество символов не ограничено — главное учитывать вес сообщения. Например, Gmail обрезает то, что превышает 102 Кб и добавляет ссылку на полную версию письма. С помощью емейл-рассылок можно рассказать об успешных проектах, новых продуктах или сделать персональное предложение с подборкой товаров.

За счёт этого емейл-рассылка помогает подготовить людей к покупке там, где они долго принимают решение. Например, в сфере Edtech письма расскажут о программе обучения и преподавателях, поделятся полезной информацией по теме курса и подтолкнут к приобретению сезонной скидкой. Таким образом, у клиентов формируется доверие к бренду, поэтому решиться на покупку проще.

Преимущества:

• Высокая рентабельность: по данным Litmus прибыль в 36 раз превышает затраты.

• Легко автоматизировать: есть сервисы для емейл-рассылок с редактором писем и статистикой. Например, в некоторых сервисах есть готовые шаблоны сообщений, можно настроить автоматические письма и посмотреть аналитику. Интерфейс сервиса достаточно простой, чтобы в нем разобрался даже начинающий, а первую рассылку можно создать за 15 минут.

• Быстрые первые результаты. Например, мы запускали промо-рассылки для компании Greenfield и за два месяца вместо трех собрали 18 тысяч подписчиков с нуля.

Недостатки:

• Письма на почте открывают реже, чем сообщения в других каналах коммуникации.

• По количеству трудозатрат электронные письма — практически полноценные статьи. Нужно потратить время и силы, чтобы вникнуть в задачу, собрать информацию, написать текст, продумать оформление, сверстать и протестировать сообщение.

Пример емейл-рассылок, которые мы подготовили для Greenfield. На скриншоте три вида писем: мотивирующее, техническое и информационное 

Мессенджеры

Мессенджеры подходят для B2C-сегмента: люди привыкли использовать WhatsApp, Telegram и Viber для личных переписок, поэтому им удобно общаться в них с брендом. В мессенджерах можно напомнить о записи, отправить статус заказа, рассказать об акциях, сделать персональное предложение или собрать обратную связь.

Мы постоянно работаем с этими каналами коммуникаций. Например, мы готовили WhatsApp-рассылки для интернет-магазина «Здоровый позвоночник». Владельцы хотели протестировать новый для них канал коммуникаций и с его помощью увеличить повторные продажи среди малоактивной аудитории. В итоге средний чек был в два раза больше ожидаемого, а открываемость сообщений — в четыре раза выше, чем в емейл-рассылках.

Преимущества:

• Выше CTR, то есть кликабельность сообщений. По статистике проектов нашего агентства получатели охотнее переходят по ссылкам из мессенджеров, чем из электронных писем или других каналов связи.

• Быстрая обратная связь. У большинства людей смартфон с мессенджером всегда под рукой.

• Стоимость рассылки с бизнес-аккаунта зависит от мессенджера, но, например, дешевле СМС-сообщений.

Недостаток рассылок в мессенджерах в том, что текст сообщения должен быть коротким, чтобы его дочитали — до 500, а лучше до 350 символов.

Пример рассылки в WhatsApp — можно использовать кнопки или отправлять ссылки 

Мобильные пуш-уведомления

Мобильные пуш-уведомления — сообщения в верхней шторке смартфона. Они подойдут тем, у кого есть приложение. Ими можно проинформировать о распродаже, уведомить о статусе доставки или напомнить вернуться к покупкам.

Существуют автоматические пуш-уведомления, которые приходят после конкретных действий или событий — триггеров. Например, можно настроить триггеры так, чтобы подарить клиентам бонусы в день рождения. Или когда новый пользователь скачал приложение, но ничего не купил в течение недели — отправить пуш-уведомление с промокодом на скидку.

Наша команда работала над проектом для сети магазинов спортивных товаров, название которого я не могу сказать из-за договора о неразглашении. Мы разделили аудиторию по сегментам, для каждого написали сценарий коммуникации и использовали пуш-уведомления во время распродажи. В результате мы привлекли 30% новых клиентов из стороннего приложения на сайт магазина.

Преимущества:

• Стоимость использования такого канала коммуникации ниже остальных, так как сами пуш-уведомления бесплатны.

• Пуши просматривает лояльная аудитория — те, кто скачал приложение и оставил уведомления включёнными.

Недостаток пушей в том, что им приходится конкурировать за экранное время с другими приложениями и социальными сетями. Если человек хочет посмотреть милых котиков после работы, он может смахнуть все пуш-уведомления сразу.

Чат-боты

Чат-боты заменяют общение с сотрудниками компаний: отвечают на популярные вопросы клиентов, принимают заказы, собирают обратную связь, регистрируют на вебинары. Например, мы внедрили в компании «Чистовье» чат-бота, который закрывает 30% запросов без участия операторов. Как итог, количество диалогов без ответа сократилось до одного-двух в месяц. Тем самым мы упростили работу менеджеров.

Вообще, возможности этого канала коммуникации зависят от того, на что хватит фантазии. Например, однажды мы за 8 часов создали чат-бота, чтобы провести честный розыгрыш и автоматически проверить участников — выполнили они условия или нет. Спойлер: с помощью чат-бота мы привели новых подписчиков в Telegram-канал.

Преимущества:

• Круглосуточно отвечает на вопросы и принимает заказы.

• Поддерживает любой формат контента, включая GIF-анимацию, видео, аудио и кнопки.

• Снимает с сотрудников нагрузку и освобождает время для другой работы.

Недостатки:

• Чтобы запустить чат-бот, нужна серьезная подготовка: проанализировать путь клиента, собрать частые вопросы, продумать схему взаимодействия и настроить сам бот.

• В ботах Вконтакте и Telegram диалог может начать только пользователь.

СМС

СМС подходят для уведомлений тогда, когда их невозможно заменить на онлайн-оповещения: нет приложения, клиенты не используют мессенджеры, а почта не подходит для решения таких задач.

По СМС можно отправлять коды и одноразовые пароли, сообщения о статусе заказа, напоминания, информацию о скидках с ссылкой на подробности.

Преимущества:

• Высокие показатели открываемости. По скорости реагирования его сравнивают с пушами или мессенджерами.

• Отправка СМС не зависит от наличия интернета.

Недостатки:

• Самая высокая стоимость из всех каналов связи — от 3 рублей за сообщение.

• Ограничение до 70 символов в одном сообщении.

В каждом случае мы выбираем каналы коммуникации, которые лучше решат конкретную бизнес-задачу, например, мы чаще используем емейл-рассылки. Ограничиваться каким-то одним каналом не стоит, дальше я расскажу зачем и как совмещать несколько способов коммуникации.

Нужно ли выбирать один канал коммуникации или лучше совместить несколько

У одного клиента в смартфоне нет места для приложения, другой не готов скачать Telegram только ради чат-бота, третий несколько лет не заходил на почту. Каждый человек привык к конкретным способам коммуникации, если использовать только один канал, часть аудитории просто не будет коммуницировать с компанией.

Есть два способа организовать работу нескольких каналов коммуникации одновременно: мультиканальность и омниканальность. В этом разделе расскажу, в чём разница и для чего подходит каждый вариант.

Мультиканальность — параллельное общение в разных каналах коммуникации

Мультиканальность — когда у компании несколько каналов коммуникации, которые существуют отдельно. Например, у нашего агентства две рассылки, которые не зависят друг от друга: электронные письма с дайджестом, где мы делимся опытом и идеями для развития бизнеса, и Telegram-бот с мероприятиями IT-Agency.

В такой системе у каждого канала свои задачи, контент и статистика активности. Поэтому нужно прикладывать дополнительные усилия, чтобы стратегия продвижения каждого канала и общая маркетинговая стратегия компании подчинялись одной цели. Соответственно и ресурсов для поддержания всех способов связи нужно больше, чем для омниканальности.

Мультиканальность помогает охватить широкую публику и даёт человеку возможность выбрать удобный канал коммуникации. Но каждый контакт компании с клиентом будет, как первый: без учёта предыдущих сообщений и истории покупок. То есть если клиент сначала вёл переписку в Telegram, потом ответил на СМС, а покупку сделал офлайн, в воронке он будет в трех разных местах. Из-за этого работа с базой несистемная, а подход к клиентам не индивидуальный. Так что мультиканальность лучше использовать, чтобы привлечь новую аудиторию, а для персональных предложений больше подходит омниканальность.

Схема, которая показывает как работает многоканальность: компания взаимодействует сразу через все каналы связи со всей аудиторией. Каждый человек получает и электронное письмо, и СМС и сообщения из других источников 

Омниканальность — бесшовное взаимодействие любым способом

Представьте себе маленький бизнес, в котором владелец — единственный сотрудник компании. Он лично знает всех посетителей: когда они приходят, что покупают и где им удобнее общаться. Если постоянный покупатель вдруг перестанет приходить, владелец это заметит и напишет ему — спросит, всё ли в порядке, и предложит скидку на пирожные, которые тот обычно брал. Такого же общения с клиентами в компаниях любого масштаба позволяет добиться омниканальность.

Омниканальность — это система, которая объединяет разные каналы коммуникации для непрерывного и бесшовного взаимодействия клиента с брендом. Например, мы сделали рассылку в которой объединили WhatsApp и емейл для завода «РУ-Техника». В емейл письмах была кнопка, когда заинтересованные клиенты переходили по ней в чат бот, диалог автоматически продолжался в мессенджере WhatsApp. Менеджеры общались только с горячими клиентами и, в итоге, составили КП больше чем на 20 миллионов, а проект окупился еще до завершения.

Внедрить такую стратегию непросто, но взамен она открывает дополнительные возможности. Ниже перечислила некоторые из них.

Сохранять информацию о клиентах. Каждое сообщение и покупка человека автоматически попадает в базу, с которой могут работать сотрудники. Например, можно проанализировать покупки клиента: если человек обычно покупает товары для футбола, ему можно предложить бутсы из новой коллекции.

Делать персональные предложения. На основе анализа истории покупок, среднего чека, частоты посещений и других параметров можно рекомендовать товары клиенту. Например, предложить скидку на кисти тем, кто приобрел краски. Тем самым у аудитории формируется доверие к бренду, а компания получает возможность повысить конверсию.

Экономить бюджет. Как я говорила выше, СМС — самый дорогой вид коммуникации с клиентом, поэтому отправляйте их только тем, кто не использует другие каналы связи: не скачал приложение и не указал электронную почту.

Увеличивать количество откликов. При использовании омниканальности метрики сохраняются в одной базе. Их можно анализировать и отправить электронные письма только людям, которые их открывают, а пуши — тем, кто реагирует на них. Это не только увеличивает конверсию: забота об удобстве клиентов повышает лояльность.

Повышать доверие к бренду. Изучите привычки и предпочтения клиентов и проявите заботу к потребителям. После покупки отправьте инструкцию по уходу или напомните об акции на любимые товары.

Схема, которая показывает как работает омниканальность: каждому клиенту сообщение приходит через тот канал коммуникации, который он использует 

Выводы

Каждый канал коммуникации и их совместная работа покажут результат, когда решают подходящие задачи:

• Используйте емейл-рассылки, чтобы поделиться объёмной информацией и подготовить клиентов к большой покупке.

• Общайтесь с B2C-сегментом в мессенджерах. Люди привыкли использовать этот канал для личных целей, а электронную почту — для рабочей переписки.

• Пуш-уведомления работают на лояльную аудиторию: поддерживают её и стимулируют к повторным покупкам.

• Чат-боты снимают нагрузку с операторов и менеджеров, которые больше всего общаются с клиентами.

• Мультиканальность помогает охватить широкую аудиторию и привлечь новую из разных каналов коммуникации.

• Омниканальность позволяет анализировать статистику из всех каналов коммуникации в одном месте, делать персональные предложения и увеличивать конверсию.

Если вам понравилась статья, делитесь мыслями в комментариях, а ещё подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там наши сотрудники делятся опытом, как помогают бизнесу расти с помощью диджитал-каналов.