Сквозная аналитика в компаниях с длинным циклом сделки: что, как и главное — зачем

Сделки, которые длятся от двух недель и дольше, обычно бывают в компаниях с высоким чеком или сложным продуктом. Чем больше времени проходит от первой встречи с брендом до покупки, тем сложнее управлять маркетинговыми активностями:

• Чтобы принять решение, нужно понять, каким данным можно доверять. Однако на ручной сбор отчётов уходит много времени, информация поступает к руководителям с задержкой. Кроме того, ошибки неизбежны, если цифры сводят вручную.

• Внутри воронки может скрываться минимум 5-15% потерь эффективности. Например, сжигаются деньги на рекламу, которая приносит лиды, но не даёт продаж. А каналы с дорогими лидами, но хорошими продажами, упускаются.

Оптимальный способ исправить ситуацию — внедрить сквозную аналитику, которая собирается автоматически. В статье расскажу, как она может работать в компаниях с длинным циклом сделки.

Какие задачи помогает решать сквозная аналитика

Сквозная аналитика решает задачи разных типов — от управления маркетинговой стратегией и оптимизации рекламных бюджетов до контроля эффективности работы отдела продаж. Условно их можно разделить на три блока — по срокам, когда видны первые результаты.

ROI — коэффициент рентабельности, который помогает рассчитать окупаемость вложений

Сразу — сэкономить время и деньги. 

• Когда воронка продаж и метрики поэтапно сводятся в один отчёт, в таблице и графиках становятся заметны зоны роста. А значит, будет понятно, как оптимизировать часть расходов на маркетинг и увеличить продажи при том же бюджете. 
• Экономия денег за счёт остановки неэффективных рекламных кампаний. Неудачный эксперимент получится прекратить задолго до того, как он «съест» бюджет. По нашему опыту, в некоторых случаях прирост бывает до 30%, но базово можно рассчитывать на 5-15%.

А ещё сквозная аналитика освобождает как минимум 20-25% времени специалистов, которые вручную собирали отчёты.

Среднесрочно — навести порядок в аналитике и принимать взвешенные решения. 

• Появляется единая система метрик для всех в компании, которая продолжает работать при смене людей или агентств.
• Снижается количество ошибок в статистике, потому что данные не нужно собирать вручную.

Сквозная аналитика помогает по-новому взглянуть на компанию и найти зоны роста в маркетинге и продажах. Стоит ли провести дополнительное обучение, поменять скрипты или усилить какой-то из этапов воронки продаж — всё это будет понятно, когда ключевые цифры появятся в одном отчёте.

Долгосрочно — развивать культуру управления. 

• Процессы становятся прозрачнее и управляемее, развивается культура принятия решений на основе данных. Цифры, которым доверяют, станут хорошей основой для правильных КPI, помогут тестировать гипотезы и масштабироваться быстрее.
• Отчёты можно передавать подрядчикам. Таким образом, если показатели резко просели, специалисты смогут определить проблему без участия руководителя компании.

Приведу пример, чтобы было проще сориентироваться. Не на реальном кейсе, потому что NDA, но на основе опыта. Представим компанию, в которой:

• Ежемесячный рекламный бюджет — 1 500 000 руб.

• Расходы на продажи, не связанные с маркетингом (COGS), то есть стоимость проданного товара, доставки и упаковки, время специалистов и так далее.

• На маркетинговых активностях компания получила 5 500 000 руб. выручки и 2 625 000 руб. прибыли.

Затем в компании выстроили систему автоматической сквозной аналитики, которая обходится в 150 000 руб. в месяц*. Что получилось в результате:

1. Отключили неэффективные рекламные кампании и масштабировали прибыльные маркетинговые активности.

2. Повысили выручку с рекламы на 5% и увеличили бюджет эффективных кампаний на 15%.

*Cтоимость рассчитывается индивидуально, исходя из запросов компании

Таким образом, ежемесячный прирост прибыли с рекламы после внедрения системы сквозной аналитики составил 643 421 руб., а ROI от внедрения сквозной отчётности — 329%.

На скриншоте видно динамику: издержки от внедрения системы сквозной аналитики значительно ниже, чем прибыль, которую компания получит в результате

Как работает сквозная аналитика в длинных сделках

Особенность длинного цикла сделки в том, что от первого целевого звонка до продажи может пройти несколько месяцев. А значит, эту паузу важно учитывать и отразить в системе сквозной аналитики. Ниже описана оптимальная, по нашему опыту, механика работы с отчётностью в компаниях с длинными сделками.

Первый этап — собрать валовые показатели. Важно свести все данные из всех источников по расходам, кликам, лидам, подрядчикам, объектам рекламы, каналам и так далее.

Валовые показатели помогают увидеть общую картину, однако их недостаточно для прогноза. Например, мы узнали, сколько лидов было в этом месяце — но неясно, сколько из них и в какие сроки конвертируются в продажи. Поэтому следующий этап — сформировать когорты.

На скриншоте пример отчёта: в разбивке по неделям видны расходы, количество заказов по типу оплаты и дате оформления

Второй этап — сформировать когорты от лида до продаж. Помогает понять, какой длины «хвост» у сделки. На этом этапе уже можно не только увидеть, но и оценить, как соотносятся количество расходов и количество сделок. Когда составляются когорты, клик привязывается к сделке. А значит, получится построить прогноз о скорости конверсии и учесть его при принятии решения.

Когорта — это группа людей, которых объединяет действие, которое они совершили, и время, когда это произошло.

На скриншоте пример когорт: первая цифра слева — количество кликов, которые совершили люди из когорты. Цифры правее — продажи, которые случились вследствие клика, но спустя время

Третий этап — свести показатели по всей воронке. Появится отчёт, в котором находятся  все метрики, воронка продаж, валовые и когортные показатели. Цифры автоматически подтягиваются из всех источников — CoMagic, «Яндекс Директ», CRM и так далее.

В этом же отчёте находится прогноз, который помогает управлять всем циклом сделки. Как это работает: система показывает не только то, что уже случилось, например, продажи, которые состоялись, но и сколько продаж может произойти с учётом скорости конверсии и количества лидов.Отчёт большой и важный: со временем именно он становится единым источником точных цифр для всей компании.

Мультиканальная атрибуция — это подход, который помогает увидеть все касания клиента с брендом и определить вклад каждого рекламного канала в продажу

На скриншоте фрагмент отчёта: видно начало воронки и прогноз продаж с учётом скорости конверсии и количества лидов

Четвёртый этап — сделать свой дашборд со статистикой для руководителей, подрядчиков и сотрудников, работающих с рекламой. Могут появляться и на предыдущих этапах, однако совершенствуются и обретают форму постепенно.Данные из дашбордов нужны исполнителям, которые управляют рекламой на своём уровне. Но ещё это вопрос прозрачности процессов: в любой момент руководители, причастные к маркетингу в компании, могут зайти и посмотреть, что происходит. 

Система сквозной аналитики позволяет увидеть не только показатели верхнего уровня, но и детализировать их до конкретных кампаний, которыми занимаются конкретные специалисты. В таблице, которая ведётся вручную, это сделать крайне сложно

Такая механика работы с метриками делает процессы не только прозрачными, но и управляемыми.

Что ещё помогает управлять длинными сделками

Есть несколько ритуалов управления, которые помогают компаниям с длинными сделками работать с маркетинговыми активностями. Мы называем это «ритуал», потому что их полезно делать регулярно.

Медиапланирование. Первый ритуал, с которого стоит начать. Как это работает: например, компания просит подрядчиков проанализировать эффективность каждой отдельной рекламной кампании и сделать для неё план на следующий месяц. Сама по себе подготовка медиаплана заставляет посмотреть на каждую цифру и принять решение, что нужно сократить, что масштабировать, а что перестроить или отключить.

Ещё в медиапланировании помогает когортное отображение данных, о котором рассказал выше. Зная доходимость продаж из сделок за отчётный период, проще сориентироваться, как выстроить стратегию дальше. 

Медиаплан — это подробный план проведения рекламных кампаний

План-факт. После того как создан медиаплан, можно отслеживать соотношение планов и того, что получилось на самом деле. Полезно делать это ежемесячно, постепенно превращая в ежедневную практику с поправкой на день недели и праздники. Так будет проще найти точки роста: от абстрактного «просела конверсия» до «у конкретного человека в конкретной зоне ответственности что-то не так с конкретной метрикой».

Автоматические уведомления. Третий ритуал — промежуточный контроль. Здорово, если система, которой вы пользуетесь, умеет отправлять уведомления с конкретными цифрами в удобный вам мессенджер. Я убеждён: не вы должны искать отчёты, а они вас. Совсем отлично, если система адаптирована под разные типы устройств.

Как построить систему сквозной аналитики в компании

Из чего складывается система автоматической сквозной аналитики:

1. Импортёры, которые автоматически собирают данные из разных внешних систем и передают их в единую базу данных.

2. База данных (DWH Data Warehouse) — в ней хранятся все собранные данные.

3. Методы атрибуции данных, которые обрабатывают данные: связывают их друг с другом, помогают найти источники продаж, учесть разные модели атрибуции и восстановить историю взаимодействия клиентов с компанией (когда переходили на сайт, из каких источников, когда совершили покупки).

4. Bl-система — программа для визуализации собранных и обработанных данных. Мы используем PowerBI.

Модель атрибуции — это правило, которое помогает понять, какой источник внёс самый большой вклад в продажу

Само по себе внедрение сквозной аналитики в компании — серьёзный стимул для изменений. Люди начинают смотреть на привычные процессы свежим взглядом и находить новые решения. Чтобы всё получилось, важно подготовиться к работе со сквозной аналитикой и последовательно пройти все этапы её внедрения. Один шаг — это одна итерация, которая длится в среднем до двух недель.

Этап 1. Найти сильного внутреннего заказчика или стать им. Поддержка руководителей компании — самый важный фактор, без которого всё остальное сделать гораздо сложнее.

Этап 2. Собрать первую рабочую группу. Её задача — курировать запуск сквозной аналитики от технического задания и сверки метрик до масштабирования проекта на все юниты компании.

Рабочая группа не должна быть многочисленной, достаточно четырёх человек — директора по маркетингу, маркетолога, проджект-менеджера и руководителя отдела продаж. Если участников на этом этапе больше, повышается риск рассинхрона: рано или поздно кто-то перестаёт ходить на встречи, из-за этого процесс удлиняется.

Этап 3. Сделать пилотный проект на одном юните. Правильные метрики не получится выработать на этапе обсуждения задачи и работы с таблицами. Чтобы свериться, кто, что и как понимает, обязательно нужно пройти через практику: пробовать разные варианты, ошибаться и пробовать снова. Поэтому до масштабирования важно отладить работу в пределах одного подразделения и на примере одного ключевого процесса. Для этого нужно:

• Выработать точные по смыслу и технике расчётов метрики для маркетинга и продаж в компании. 

• Сверить все цифры, разобрать расхождения. 

Во время пилотного запуска на одном юните часто выясняется, что, например, валовые цифры сошлись, а на уровнях глубже — расхождения. В таком случае важно разобраться, в чём причина, и устранить её.

Этап 4. Добиться качества ведения CRM. Важно, чтобы рабочая группа пользовалась отчётами, которые они разработали вместе. Так на следующем шаге рабочая группа сможет показать ценность системы сквозной аналитики на своём примере.

Этап 5. Достроить аналитику под остальные бизнес-процессы, юниты и команды. Это первый шаг масштабирования. Однако его пройти проще: рабочая группа уже знает, с какими сложностями может столкнуться и как их преодолеть.

Этап 6. Обучить людей и изменить бизнес-процессы. Это второй шаг масштабирования. Нужно научить, как пользоваться сквозной аналитикой, какие метрики что означают, в каком случае и кому всё это может быть полезно.

Этап 7. Поддерживать систему сквозной аналитики с учётом изменений. Это  последний этап, он же задача, которая становится постоянной. Чтобы люди продолжали доверять цифрам в отчёте, важно поддерживать в системе сквозной аналитике порядок  — следить за обновлениями и вносить изменения.

Сроки внедрения сквозной аналитики зависят от размеров компании и степени прозрачности процессов. В среднем это происходит так:

• 1 месяц — проектирование: метрики, схема движения данных, формулировка технического задания.

• В 1-3 месяц появляется MVP: первый полезный отчёт по всей воронке.

• В 3-6 месяцы — развитие: сводятся все источники, атрибуции и отчёты.

• Далее — поддержка и развитие системы сквозной аналитики.

Разработать систему сквозной аналитики можно своими силами, однако на это уйдёт много времени и ресурсов. Другой вариант — обратиться к подрядчикам, которые работают с процессом «под ключ» — от проектирования до поддержки и развития. 

Независимо от того, какой вариант вы выбрали — внедрять самим или обратиться к подрядчикам — мы можем подсказать, как лучше выстроить процесс.

Резюмируем

• В компаниях с длинным циклом сделки эффективность маркетинговых активностей получится оценить только спустя время, однако принимать решения нужно быстро.

• Для бизнеса с длинным циклом сделки оптимальное решение — внедрить сквозную аналитику.

• Сквозная аналитика — это подход, который помогает увидеть маркетинговую стратегию целиком: от планирования бюджета до конкретной рекламной кампании. 

• Систему сквозной аналитики можно выстраивать своими силами, а можно привлечь подрядчиков. Интегрировать стороннюю платформу удобнее с точки зрения экономии сил и времени.