Промокод не поможет, если сгорела баня

От простых бонусов до комплексных подходов — какие методы удержания работают, а какие могут нанести вред? Как реагировать на возражения грамотно и почему эмпатия — это ключ к долгосрочным отношениям с клиентом? Екатерина Смирнова, директор по продажам Markway, поделится ценными инсайтами и практическими рекомендациями.

План минимум и максимум: решаем сложные ситуации с клиентом

Скидка, промокод или подарок хорошо работают, когда проблема незначительна или клиент уже лоялен бренду. Например, постоянный гость ресторана недоволен задержкой блюд. В этом случае его любимый десерт за счет заведения может скрасить этот опыт и укрепить его лояльность. 

А что, если гостю предложат десерт, но при этом принесут блюдо с грецкими орехами, хотя он предупредил об аллергии на этот продукт? 

Когда ситуация становится критической и угрожает проекту, людям или их здоровью и ставит под угрозу будущее — промокодом не обойтись.

Методы решения проблем зависят от обстоятельств, возможностей организации и желаемого результата. Для достижения наилучшего эффекта рекомендуется ставить две цели:

• План минимум — разойтись без обоюдных претензий.

• План максимум — сохранить лояльность и сделать так, чтобы клиент покупал еще больше.

Для каждого варианта следует разработать отдельный алгоритм действий, но начать с плана максимум. Если в процессе становится понятным, что цель недостижима — всегда можно прийти к промежуточному или минимально задуманному результату.

Закрепим:

Цель максимум — удержать клиента и предложить дополнительную покупку, которая идеально закроет все потребности

Цель минимум — разойтись без претензий и прийти к обоюдному соглашению.

Промежуточный результат — удержать клиента на той же услуге/повторной покупке исходного товара.

Что заставляет клиентов возвращаться, а что отталкивает?

Тонкая грань — поддерживать связь, но не надоедать. Давать выгоду, но не обманывать.

Программы лояльности – это замечательно, однако важен баланс между выгодными предложениями и комфортом клиента. 

Пример: в автосалоне можно услышать: “отойду, чтобы согласовать у руководителя скидочку для вас” — на одной ЦА сработает, у другой вызовет ощущение обмана.

Или, скажем, акция 0-0-10 на посещение фитнес-центра. Казалось, что подразумевается оплата за 10 месяцев. Но, на самом деле, за 12 + 2 месяца посещения до следующего года в подарок. Такой подход может даже оскорбить, создается ощущение, что не верят в математические способности клиента.

Проведение ежемесячного опроса удовлетворенности по продукту с малым количеством рисков — навязчиво. А вот личное общение руководителя в крупном проекте по итогам отчетов раз в квартал/месяц — приятно.

Дело в чутье своей аудитории. И об этом далее.

Как понять своего клиента? Выбираем эффективные методы удержания

Когда речь идет об удержании клиентов в проблемных ситуациях, полезно применить принцип: “Поставь себя на место другого человека”. Эмпатия и способность вжиться в роль клиента и конкретного “продукта” помогают выбрать наиболее эффективный метод удержания.

Рассмотрим пример: девушка 30 лет, которая работает директором по маркетингу. При взаимодействии с подрядчиками она может проявлять рациональный подход, опираясь на цифры. При выборе косметического продукта ее внимание может привлечь милый дизайн упаковки, а при покупке мебели — ее функциональность. В случае возникновения проблемы с тем или иным продуктом ее реакция может варьироваться. Она может быть жесткой и решительной, агрессивной или расстроенной. В то же время она может не придать значения проблеме или, наоборот, искать решение вместе с представителем бренда.

Чем руководствуемся при оценке восприятия:

• выслушайте человека;

• согласитесь с тем, что вопрос, который он подсветил, действительно важен.

По ходу этого небольшого диалога вы должны понять: есть ли у вас моментальное решение и насколько человек готов прямо сейчас воспринимать информацию.

Если у вас заготовлено типичное решение для описанной ситуации, а клиент спокоен — можете озвучить его сразу по технике отработки возражений:

Если ситуация требует времени для решения или собеседник взволнован:

Что может привести к потере доверия и интереса клиента:

• Ухудшение программы лояльности.

Изменили бонусы на скидки, но просчитались. Или подарки вытеснили выгодными предложениями.

• Стагнация программы лояльности.

Однообразие текущих предложений на фоне активного развития конкурентов вызывает желание клиентов попробовать что-то новое.

• Недержание обещаний.

Например, акция по ликвидации коллекции, которая на самом деле продается постоянно. Все мы знаем про сеть ювелирных украшений, которая обещала закрыться. Когда ситуация достигла комичности — полагаю, что все повеселились. Или это могут быть сбои в приложении, из-за чего обещанные скидки не срабатывают;

• Проблемы с обратной связью.

Классический пример: голосовую поддержку поменяли на чат-бот типичных ситуаций без выхода на реального специалиста. Однако практически 90% пользователей уверены, что на вопросы клиентов должен отвечать живой человек.

Так как сохранить клиента и репутацию? 

Возьмите CJM  вашего покупателя и изучите его путь. Примерьте на этот сценарий нововведение в системе лояльности, которое планируете внедрить. Если четкое понимание возможных впечатлений не сформировалось, протестируйте изменения на небольшой группе клиентов, чтобы оценить их реакцию, или проведите предварительный опрос.

Чтобы клиент возвращался, предложите ему больше. Закрепите его по нескольким видам “продуктов”. Продаете удобные спортивные легинсы? Расширьте линейку: добавьте к ней обувь и купальники для бассейна, пусть покупатель берет все в одном месте.

Раз в месяц мы звоним нашим клиентам, чтобы узнать об их удовлетворенности услугами. Если во время разговора выявляются предложения от клиента к улучшению реализации — с ним связывается руководитель для детального обсуждения.

При сдаче отчета можно сделать персонализированную корректировку стратегии работ. Если мы выявили, что PR через видеоплощадки дает больше эффективности, чем PR на новостных источниках в рамках текущих задач бренда. В этом случае мы перераспределяем часть услуг с меньшей отдачей туда, где это принесет большую пользу. При этом стоимость работ не меняем. 

Методы удержания: как измерить их влияние на репутацию?

1. Опросы клиентов.
   Чтобы понять, как конкретный метод удержания влияет на репутацию компании, можно провести опрос выборки клиентов самостоятельно или с привлечением исследовательского агентства. 

2. Анализ звонков и разговоров с клиентами.
   Используя ИИ для преобразования голоса в текст, можно анализировать звонки с клиентами и ориентироваться на конкретные вопросы и маркеры. 

3. Мониторинг и анализ онлайн-упоминаний.
   Можно провести репутационное исследование пользовательских сообщений в интернете. Проанализировать упоминания вашего бренда и ключевые слова, которые описывают выбранный метод удержания. Например, чтобы узнать, насколько людям нравятся звонки с предложением кредитования от конкретного банка, потребуется собрать и проанализировать все комментарии пользователей на эту тему в сети. Такой подход позволяет выявить общий настрой аудитории и оценить репутационные риски.