Путь клиента к покупке изменился: как работает новая экономика сотрудничества

Путь потребителя изменился, а вместе с ним меняются эффективные воронки продаж и методы продвижения бизнеса. Партнерский маркетинг давно зарекомендовал себя как один из самых эффективных инструментов для привлечения новых клиентов и масштабирования бизнеса. Но если раньше этот инструмент был «запасным» для большинства бизнесов, то теперь партнерства стали основой новой экономики сотрудничества и играют критически важную роль на всех этапах потребительского пути — от знакомства с брендом до формирования лояльности. 

На конференции iPX 2024 в Нью-Йорке ведущие представители партнерского маркетинга обсудили последние тренды и практики, позволяющие бизнесу не только выдерживать конкуренцию, но и масштабироваться. В этой статье мы рассмотрим ключевые выводы с мероприятия и проанализируем, как бизнесу добиться максимальных результатов за счет партнерского маркетинга.

Полный цикл вместо линейной воронки: эволюция потребительского пути

Долгое время воронку продаж представляли как набор фиксированных этапов: знакомство с продуктом, исследование, принятие решения и покупка. Сегодня потребительский путь гораздо сложнее: многоуровневый и динамичный. В условии изобилия предложений и высокой конкуренции бизнесу критически важно создавать целостный опыт, где клиент на каждом этапе взаимодействия с брендом ощущает значимость и вовлеченность. 

Партнеры — будь то другие бизнесы или инфлюенсеры — становятся ключевыми посредниками в формировании этого опыта. Они помогают брендам взаимодействовать с аудиторией. Текущих клиентов — удерживать, новых — привлекать.

Ключевое изменение, которое обсуждали на конференции, — это необходимость адаптировать маркетинговые стратегии к новому подходу. Теперь главная задача бизнеса не только привлекать клиентов, но и удерживать их в орбите бренда как можно дольше, и задействовать партнерские программы, чтобы «дотянуться» до клиента там, куда коммуникации самого бренда не доходят. То есть всеми возможными способами поддерживать взаимодействие. 

Влияние сообщества на успех партнерских программ

Миллениалы и поколение Z предъявляют совершенно новые требования к брендам, с которыми они взаимодействуют. Для этих поколений важен не только продукт или услуга, но и культура, стоящая за ними, а также ощущение принадлежности к сообществу. Также при выборе продукта, услуги или компании потребители больше доверяют рекомендациям, нежели рекламе. 

Бренды, которые смогут использовать это, будут иметь преимущество на рынке. В рамках партнерского маркетинга создание сильного сообщества вокруг бренда помогает усилить лояльность и способствует органическому росту за счет рекомендаций и позитивных отзывов.

Примером этого может служить использование контента, созданного пользователями (UGC), который не только усиливает доверие к бренду, но и значительно увеличивает конверсию. Такой контент, особенно в партнерстве с аффилиатами и инфлюенсерами, эффективно связывает бренд с целевой аудиторией через аутентичные истории и отзывы.

Диверсификация партнерских сетей: как не потерять конкурентное преимущество

Сегодняшний потребитель присутствует на разных платформах и взаимодействует с контентом на различных устройствах. Поэтому важно не ограничиваться сотрудничеством с одним типом партнеров, например, классическими аффилиатами или инфлюенсерами. Включение в партнерскую программу коммерческих сервисов и новых социальных сетей позволяет охватить более широкую аудиторию.

Также особую важность приобретает создание разнообразных схем вознаграждения для разных типов партнеров. Например, для инфлюенсеров могут быть применимы бонусные структуры за высокие показатели вовлеченности, а для платформ — адаптивные комиссии на основе результатов продаж. Чем больше форматов сотрудничества, тем больше охваты и тем выше рентабельность для бизнеса. 

Реферальные программы: новая волна привлечения клиентов

Реферальный маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов для органического роста, также становится важной частью партнерских программ. Клиенты, рекомендующие бренд своим друзьям и знакомым, часто действуют как «адвокаты», что усиливает доверие к продукту. Важно отметить, что успех таких программ во многом зависит от их аутентичности. Перегруженные материальными стимулами программы теряют доверие клиентов, и это может подорвать их эффективность.

Вместо этого брендам рекомендуется строить реферальные программы вокруг ценностей и искренних отзывов клиентов, что значительно увеличивает конверсию. Например, запускать не только программы в формате «приведи друга по ссылке и получи за это деньги», а стимулировать публикацию отзывов. 

Главный итог всех обсуждений

Партнерский маркетинг продолжает оставаться важным инструментом роста для брендов, но его роль и структура изменяются в ответ на изменения в поведении потребителей. Адаптация к этим изменениям — ключ к успеху в новой экономике сотрудничества. Диверсификация партнерских сетей и создание более глубоких связей с клиентами и партнерами — это те стратегии, которые позволят брендам не только выжить, но и процветать в условиях кризисов и глобальных перемен.