Как психографика помогает привлекать больше клиентов через партнеров?

Партнерский маркетинг — это крайне выгодный инструмент для привлечения новых лояльных клиентов. Однако, чтобы найти и привлечь тех самых целевых клиентов, недостаточно знать только их пол, возраст и другие социально-демографические характеристики. 

Чтобы зацепить внимание клиентов, и бизнесу, и партнерам нужно знать ценности, интересы и убеждения своей аудитории. А для этого нужна психографическая сегментация. Разбираемся, что это такое и как применять психографику при продвижении через партнеров.

Кратко: что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация — это метод деления аудитории на сегменты на основе психологических характеристик:

• ценностей,

• интересов,

• убеждений и установок,

• поведения, 

• мотивации.

То есть в зависимости от психографических характеристик разным клиентам могут быть важны:

• ощущение безопасности,

• престиж, 

• новизна,

• благотворительность,

• азарт,

• индивидуальность.

Для одних людей самое важное — это совершенствование себя и признание окружающих, для других — общение с близкими, для третьих — богатство, для четвертых — творчество и так далее. И предложение, которое точно попадает в интересы, ценности и убеждения клиента, сработает гораздо лучше. И каналы коммуникации тоже нужно выбирать с учетом психографики.

Пример 

Предположим, что вы строите загородные дома. Но одним клиентам будет важнее фасад и интерьер, новейшие решения в планировке и уникальные трендовые материалы отделки. А другие больше всего ценят надежность и долговечность, поэтому их будут интересовать качество коммуникаций, проверенные временем производители материалов и оборудования. А третьим при выборе подрядчика важнее всего статус, поэтому их интересует наличие в портфолио проектов для известных клиентов и, например, награды. 

Представители разных психографических сегментов могут быть одного и того же возраста и даже одинакового достатка. При этом коммуникация с ними должна быть совершенно разной. А некоторые клиенты, подходящие по социально-демографическим характеристикам, могут оказаться вообще нецелевыми с точки зрения психографики, так как не разделяют ценности бренда.

Как применять психографику в партнерском маркетинге?

Во-первых, психографику можно заложить в основу стратегии и выбирать партнеров с нужным психологическим портретом клиентов, с нужными ценностями, с подходящим образом бренда.

Пример

Целевая аудитория студии дизайна — это богатые новаторы, которые любят обладать чем-то уникальным и не быть похожими на остальных. Такой студии следует выбрать в партнеры не массового производителя мебели, а бренды уникальных предметов интерьера или мастеров, создающих мебель на заказ. 

Во-вторых, уже в рамках работы с партнером, нужно нацеливаться не на всю его аудиторию, а на сегмент, который подходит по психографике. Для этого нужно обучить партнера, донести до него ценности и убеждения, которые разделяют такие клиенты и показать, как продукт отвечает этим ценностям и интересам. Обученный психографике партнер сможет лучше подбирать посылы для рекламы и делать более релевантные таким клиентам предложения. В конечном итоге, такой партнер приведет больше целевых клиентов, которые с большей вероятностью дойдут до сделки. 

Персонализация с учетом психографики

Психографика позволяет удачно адаптировать рекламное сообщение под соответствующий сегмент клиентов.  Например, у спортивного питания есть очень разные группы потребителей. Одним важны быстрые достижения и видимый результат (то есть совершенствование и признание), а другим — органические продукты и успешные тестирования (то есть безопасность и забота о здоровье).  

Внимание первых гораздо вероятнее зацепит предложение «Спортивное питание Х для видимых результатов». А вторых привлечет посыл «Энергия от природы — органическое спортивное питание Х».

Подходящий эмоциональный образ

Люди иррациональны и эмоции чаще всего играют решающую роль в покупке, осознаем мы это или нет. Понимание ценностей и интересов аудитории помогает создать нужный эмоциональный образ, на который клиенты обратят внимание еще до того, как начнут изучать характеристики продукта. 

В одной и той же нише — фитнес, например — могут работать совершенно разные образы. Упаковка одних фитнес-студий — это яркая агрессивная музыка, контрастные цвета, люди с выдающимися результатами, атмосфера преодоления и тяжелых достижений. 

А другие студии будут транслировать уют и спокойствие, милую компанию девушек совершенно разной комплекции, пастельные тона, ненавязчивую музыку и улыбки. Такая атмосфера заботы о здоровье без гонки и стресса. 

И еще раз подчеркнем, по социально-демографическим признакам аудитория этих студий может быть одинаковой. Но чтобы каждой из них привлечь действительно целевого клиента, нужно обращаться к ценностям, желаниям, страхам и убеждениям. 

Задача бизнеса — выявить и сформулировать подходящие ценности, а также обучить этому партнеров. Задача партнеров — выявить у себя аудиторию с нужным психографическим портретом и подобрать для них нужные посылы. 

Выбор каналов коммуникации

Интересы и ценности влияют на то, какие каналы для общения и поиска информации выбирает целевая аудитория. Соответственно и бизнес, и партнеры должны выбирать те каналы коммуникации, в которых больше всего времени проводят целевые сегменты. 

• Любители новых технологий, как правило, смотрят YouTube и RuTube. В новостных и научно-популярных роликах можно прорекламировать практически что угодно.

• Геймеры и фанаты видео-игр чаще всего пользуются YouTube и Twitch, где смотрят обзоры и трансляции игр. В этих каналах удобно рекламировать игровые аксессуары, гаджеты, программное обеспечение.

• Если вашим клиентам больше всего важна эстетика, то с максимальной вероятностью, они пользуются Pinterest. Поэтому эту площадку обязательно стоит опробовать для таких ниш как дизайн интерьеров, мода и красота, DIY, фитнес и кулинария.

• Зумеры предпочитают TikTok и другие платформы с короткими форматами контента. Если целевая аудитория бренда — это молодежь, следующая трендам, то следует научиться делать вирусные маркетинговые кампании с применением коротких видеороликов.

• Более возрастная аудитория и семейные люди продолжают активно пользоваться VK. На этой площадке особенно хорошо продвигать образовательные услуги и все продукты, связанные с домом, семьей и детьми.

• Клиенты, которым важнее всего саморазвитие и интереснее всего глубокие знания в своей сфере, предпочитают подкасты и экспертные блоги. Поэтому через эти каналы можно привлечь менеджеров среднего и высшего звена, специалистов какой-то определенной области и предпринимателей..

• Клиенты, у которых совершенно нет времени на соцсети и медиа, как правило, состоят в закрытых сообществах с группами в Telegram и WhatsApp. Их сложнее всего найти, однако сотрудничество с владельцами этих групп и сообществ поможет привлечь внимание той аудитории, которой нет ни в каких других каналах.

Если партнер понимает, в каких каналах проводит время целевая для бизнеса аудитория, он может сосредоточить усилия на одной или нескольких платформах. За счет этого можно увеличить конверсию, снизить затраты на продвижение и добиться максимальных результатов. 

Где собирать данные для психографики?

Информацию об интересах и ценностях клиентов можно получить тремя основными способами. 

Опросы и анкеты

Самый простой метод сбора данных для психографики — это обычные опросы и анкеты.  Да, чаще всего, клиентам лень их заполнять, поэтому нужно их замотивировать, предложить поощрение. И не стоит жалеть средств, так как эти данные в будущем превратятся в выручку.

Онлайн-аналитика

С помощью Google Analytics, Яндекс Метрика и других сервисов аналитики, можно выявить такие интересы и особенности поведения клиентов, о которых они не расскажут, так как не помнят или даже не задумываются о них. Это могут быть часто посещаемые страницы, время пребывания на сайтах, контент, который они статистически больше всего потребляют. Иногда то, что говорят клиенты, не соответствует тому, что показывает статистика, и это нормально, так как люди необъективны.

Социальные сети

Изучение трендов в соцсетях и наблюдение за инфлюенсерами, которые интересны вашим клиентам, дает много информации. Те проблемы, которые сейчас обсуждаются вашей аудиторией, те тренды, которые набирают популярность, можно использовать в своих маркетинговых кампаниях. 

Это, конечно, трудозатратный процесс: нужно вручную искать блоги подходящей тематики, находить среди подписчиков тех, кто больше подходит под портрет клиента, затем снова смотреть, на какие еще блоги такие люди подписаны. У этой задачи нет конца, поэтому нужно просто регулярно выделять какое-то время на изучение инфополя в соцсетях. 

В результате такого исследования может выясниться, например, что потребителей витаминов и БАД сейчас больше всего волнует железодефицит, а блогеры-нутрициологи выпускают много контент на тему того, как быстро поднять ферритин. Во-первых, с учетом этой информации можно привлечь таких нутрициологов к сотрудничеству, а во-вторых, использовать проблему в рекламе продукта. Как вариант, предложить бесплатную консультацию специалиста или продавать наборы для борьбы с анемией.

Еще одним результатом исследования соцсетей может стать применение какого-то тренда в рекламе или акциях. Например, Самокат использовал в своей акции на 14 февраля тренд «что он(а) выберет» и предложил своим клиентам угадать предпочтения своих друзей за баллы. 

Регулярный мониторинг соцсетей помогает находить конкретные идеи для маркетинговых кампаний, а профили людей в соцсетях и темы, которые они обсуждают, отлично демонстрируют их интересы и ценности.

Когда пора внедрять психографическую сегментацию?

На любом этапе развития бизнеса психографическая сегментация может значительно повысить эффективность как собственного маркетинга, так и продвижения через партнеров.  Но есть три ситуации, в которых крайне рекомендуется применить психографику:

• вы находитесь в условиях жесткой конкуренции,

• конверсия в покупку низкая или перестала расти,

• бизнес можно масштабировать.

Точное попадание в ценности и интересы целевой аудитории позволяет выделиться среди конкурентов. 

Также психографика позволяет увеличить конверсию в покупку или другое целевое действие, так как ценности привлеченного клиента соответствуют ценностям продукта и бренда. А если бизнес чувствует себя хорошо и кажется, что большая часть целевой аудитории уже охвачена и конверсия и так уже достаточно высокая, психографика покажет, как можно улучшить результат. 

Результат применения психографики партнерами можно отследить по потоку лидов. Их должно стать больше и при этом доля лидов, которые совершили сделку, тоже должна параллельно возрасти. Это означает, что бизнес получает из партнерской программы максимально целевых клиентов. 

Отслеживать поток лидов от партнеров и управлять партнерскими программами можно с помощью сервиса PRM Online.