Кейс: Оператор связи. Оптимизируем конверсии с помощью автостратегий Яндекса

Начало

Клиент

Оператор мультисервисной сети связи

Период

До оптимизации: 13 августа — 4 октября 2020 года (продолжительность — 53 дня).

Время теста: 5 октября — 26 ноября 2020 года (продолжительность — 53 дня).

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста на Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией 5000 руб. в день. Ставки назначались индивидуальные. Расходовалось только около 36 % дневного бюджета.

Статистика до начала теста:

Задача

Клиент хотел увеличить количество лидов и снизить CPL. Дневной бюджет может быть превышен до 100 %.

Запуск тестирования

Первый этап (продолжительность — 11 дней)

Наша цель

Мы стремимся увеличить количество кликов.

Наши действия

Изменили стратегию с ручного управления ставками на оптимизацию кликов по недельному бюджету 18 817 руб. при ограничении максимальной цены клика 450 руб.

Проанализировали конкурентов, скорректировали офферы сайта и объявления.

Изучили статистику поисковых запросов и назначили высокий приоритет наиболее эффективным фразам.

Провели аудит рекламной кампании, пришли к выводу, что не хватает виртуальной визитки в объявлениях. Добавили визитку.

Настроили ключевые цели по основным целям (лид, звонок) с ценностью каждой 5000 руб.

Что получилось

Количество конверсий увеличилось на 16 %, а CPL снизилась на 59 %.

Почему показатели улучшились?

1. Стратегия начала отдавать предпочтение фразам с высоким прогнозным CTR и тем самым увеличила объем трафика.

2. Новые офферы оказались более привлекательны.

3. Наиболее эффективные фразы стали получать больше трафика.

4. Алгоритмы оптимизации ставок начали автоматически корректировать ставки по указанным ключевым целям с учетом их ценности.

Второй этап (продолжительность — 26 дней)

Наша цель

Хотим увеличить количество конверсий.

Наши действия

Изменили стратегию с оптимизации кликов на оптимизацию конверсий по всем ключевым целям.

Ограничение цены клика оставили, хотя и повысили его значение до 700 руб.

Что получилось

По сравнению с исходными данными количество конверсий снизилось на 47 %, а CPL снизилась на 11 %. По сравнению с предыдущим этапом CPL выросла на 53 %.

Почему показатели ухудшились?

Судя по всему, ограничение максимальной цены клика не позволило стратегии переключиться на более конверсионную аудиторию. И увеличение ставок не помогло.

Третий этап (продолжительность — 16 дней)

Наша цель

Мы хотим повысить эффективность конверсионной стратегии.

Наши действия

Сняли ограничение максимальной цены за клик.

Что получилось

По сравнению с исходными данными количество конверсий увеличилось на 31 %, а CPL снизилась на 27 %. По сравнению с предыдущим этапом показатели тоже улучшились: количество конверсий увеличилось на 63 %, а CPL снизилась на 18 %.

Почему показатели улучшились?

Цена клика теперь не ограничена, и это расширило возможности автостратегии — позволило нацелиться на конверсионную аудиторию.

Выводы

Не все гипотезы были удачными, но  результаты в целом оказались положительными. За период теста расход снизился на 29 % (с 95 602 руб. до 67 859 руб.), количество конверсий увеличилось на 9 % (с 0,21 до 0,23), CPL снизилась на 35 % (с 4156 руб. до 2714 руб.). Клиент доволен результатами!

О чем говорит этот кейс?

1. Работа над качеством рекламной кампании и привлекательностью оффера повышает эффективность автостратегий.

2. Конверсионная стратегия более эффективна, чем ручная, если максимальную цену клика не ограничивать.

3. Стратегия оптимизации конверсий более эффективна, чем стратегия оптимизации кликов, если целей — менее 10 в неделю. 

Хотели бы снизить CPL и увеличить количество лидов?

Настроить нужную автостратегию можно в рамках услуги Ведения рекламы от «R-брокер» вместе с пакетом «Премиум». Цена пакета — 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы. Лидов всё больше, а CPL снижается.