Фокус на коммуникации: как изменилась digital-стратегия российских брендов в 2023 году

Уход ряда крупных игроков в очередной раз подтвердил гибкость российского рынка интернет-рекламы. В 2022 году его объем составил более половины триллиона рублей. Но, несмотря на низкую просадку, эксперты фиксируют серьезные сдвиги внутри российской digital-сферы и появление новых инструментов. «Ритейл медиа — это новый Tinder», — считает Head of Media российского Burger King Тигран Аракелян. С какими новыми вызовами сталкиваются бренды в 2023 году и как найти выигрышную диджитал-стратегию? На эти и другие вопросы ответили представители СберМаркетинга, «Пятерочки», «Аэрофлота», «Burger King Россия» и МТС в рамках видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

«Диджитал остался тем же медиа, что и год назад, хотя отдельные изменения в нем все равно прослеживаются. Мне категорически не нравятся маленькие экраны, в которых нам периодически приходится показывать рекламу. Мы боремся с этим на уровне стратегии настройки кампании. Сейчас мы оказались в ситуации, когда бренды рекламируют то же, что и в прошлом году, но в менее качественном инвентаре. Это вынуждает нас создавать более изощренные креативы. Нужно завоевывать внимание потребителя и следовать за ним во всех средах» — Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг Россия».

«Мы развиваем диджитал стратегию с позиции технологической платформы, которая в нынешних реалиях стремится стать одним из ключевых игроков рынка. Мы понимаем, какие ниши свободны, и осознаем, что за три месяца невозможно построить ни Google, ни RTB House. Поэтому играем в долгую: анализируем рынок и развиваем собственные технологии и рекламный инвентарь» — Александр Кубанеишвили, директор по перфоманс продуктам МТС, создатель и управляющий Digital Club.

Также представителей брендов и агентств обсудили глобальные изменения на рекламном рынке и рассказали, как их компании осваивают изменившийся рекламный инструментарий.

Тигран Аракелян рассказал, как индустрия переживает отсутствие Google спустя полгода после ухода компании из России: «Google, наверное, главная потеря для нас во всех ипостасях, поскольку он объединял и медийку, и перфоманс. Аналитический инструментарий также пока нечем заменить. Я не верю в полное импортозамещение. Мы ожидаем, что восстановится 50-60% рынка с точки зрения технологического стека и инвентаря. Важно понимать, что о брендформанс в той вариации, в которой он был год назад, пока говорить не стоит».

Максим Васильев, начальник отдела маркетинговых и бренд-коммуникаций «Аэрофлот», поддержал мнение коллеги: «К сожалению, инструментарий нашего технологического гиганта «Яндекса» пока не достиг уровня Google. И поначалу нам было непросто, поскольку мы не могли контролировать трафик, который получали. На тот момент у нас было медийное размещение в «Яндексе» и приходилось перепроверять все данные и сверять их с купленными билетами».

Впрочем, не все компании одинаково переживают отсутствие Google Ads. По словам Регины Ахраменюк, руководителя интернет-маркетинга «Пятёрочки», бренд достаточно быстро и безболезненно «переобулся»: «Технологический стек пока не заменен. Однако в случае с инвентарем мы просто перераспределили объемы на другие альтернативные источники, не выйдя на инфляцию. Более того, существует гипотеза, что Google каннибализировал органику в «Андроиде» и атрибутировал себе некоторые платные источники. Уход крупных площадок прошел безболезненно для нашего перфоманса и медийных размещений. Если раньше в нашем OLV-сплите доминировал YouTube, то сейчас мы перешли на более диверсифицированный сплит».

Не обошлось и без обсуждения новых инструментов, которые завоевывают рекламную индустрию, — ритейл медиа и Rewarded Video. Тигран Аракелян назвал ритейл-медиа новым Tinder: «Я думаю, что ритейл медиа — это новый Tinder. Сейчас потребитель стремится уменьшить траты, но ритейл в маркетплейсах все равно получает прирост в 30-50% по сопоставимым периодам. Пользователи осознанно сидят в ритейл медиа, ведь они изучают товар, который хотят приобрести. Единственное, чего пока не хватает этому направлению, — это настроек личного кабинета, который поставит их на один уровень с такими мастодонтами, как «Яндекс» и VK».

Регина Ахраменюк объяснила, чем можно заменить рекламу на YouTube: «Это онлайн-кинотеатры и Rewarded Video. Одно из преимуществ Rewarded Video — возможность закупать детскую аудиторию, что, с одной стороны, не предусмотрено законом, а с другой — необходимо, поскольку у нас проходит несколько накопительных детских акций в год. При этом взрослые тоже увлекаются онлайн-играми, к примеру, теми же «шариками». В них можно размещать рекламу, просмотр которой гарантирует пользователю тот или иной бонус. Такая «плюшка» повышает лояльность игроков к рекламе, чем мы не преминули воспользоваться. Кроме того, мы буквально по сусекам выгребаем In-Stream из VK и «Яндекса» — именно они стали основной заменой YouTube.

При этом, даже лишившись рекламных возможностей, YouTube остается живее всех живых. Чтобы работать с таким контентом, важно сохранять максимальную органичность. Сейчас мы готовим специальный креатив под альтроллы — вшитые в видео короткие ролики, близкий аналог Bumper Ads. Креатив, коммуникация и контекст роликов будет сочетаться с тематикой каналов, где мы планируем размещаться. Мы стремимся создать динамичный, интересный и упакованный в ироничную обертку контент, чтобы пользователь не даже заметил, как пролетела реклама».

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на YouTube, Rutube и слушайте в HiFi-стриминге Звук.