Промо нон-стоп и локальные герои: стратегии торговых сетей

Разумное потребление — один из центральных трендов потребительского поведения, определяющих стратегию бизнеса в 2023 году. Россияне стали рационально принимать решения о покупке: больше ценят деньги, время и качество ассортимента. Чтобы удовлетворить изменившийся покупательский спрос, торговые сети развивают новые стратегии и механизмы. Какие подходы лучше работают с аудиторией в режиме тотальной экономии, обсудили представители METRO, «Бетховен», РИВ ГОШ и «КонсультИнфо» (ex-Лента) в видеоподкасте о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

Главные стратегии ведущих российских торговых сетей в 2023 году:

1. Создают собственные торговые марки. Медийный ландшафт меняется, и миллиардные бюджеты на продвижение уходят в прошлое. Торговые сети активно запускают собственные марки, ведь конкуренция со стороны раскрученных брендов заметно снизилась. «Если вы не открываете дискаунтер, то вам нужны СТМ. Они помогают ответить на запрос потребителя, как сэкономить деньги», — считает директор по электронной коммерции METRO Денис Марфутин.

2. Меняют ассортимент на полке. Инфляция и падающие доходы накладываются на рост цен и отмену многих промо. Покупатель все чаще сталкивается с ситуацией, когда стиральный порошок подорожал, а выделяемый на стирку бюджет не изменился. Хорошая стратегия — разбавить ассортимент товарами первой цены. «Мы добавляем на полку ассортимент, который позволит покупателю потратить на стирку те же деньги, к которым он привык до роста цен», — поясняет советник «КонсультИнфо» (ex-Лента) Дмитрий Богод.

3. Запускают постоянный механизм промо. Значительная часть аудитории созрела до промохантинга — охоты за скидками и акциями. «Глубинные интервью показывают, что такие люди испытывают радость и удовлетворение, когда им удается совершить удачную сделку и сэкономить. Механики промо нацелены именно на них», — отметил Денис Марфутин. Такое поведение потребителей мотивирует торговые сети превращать редкие промо в постоянный механизм.

4. Акцентируют внимание на низких ценах в коммуникации. Тренд на экономию подогревает интерес покупателей к товарам эконом-класса, поэтому торговые сети все чаще делают акцент в своей коммуникации на низких ценах. В ход идут разные механики, вплоть до возврата средств, если клиентам удалось найти аналогичный товар дешевле у другого продавца. Закрепить успех призваны программы лояльности и бонусы, которые помогают выстроить долгосрочные отношения с покупателем.

5. Развивают «локальных героев». Потребители все чаще проявляют локальный патриотизм: в регионах возрождается гордость за местные бренды. Тренд не затрагивает торговые марки конкретных сетей, а распространяется на продукцию отдельных районов страны. В отдельных случаях небольшие бренды приобретают федеральный масштаб, как это случилось с «Коровкой из Кореновки».

6. Используют кастомизированный подход. С точки зрения директора по франчайзингу сети зоомагазинов «Бетховен» Дмитрия Першикова, покупатели не столько стали беднее, сколько стали более «зрелыми», как и весь рынок в целом. Аудитория действует более рационально и чаще принимает осознанное решение о покупке. Такой потребитель требует максимально кастомизированного подхода. Это целая система — недешевая и сложная в управлении, но именно в ней скрывается ключ к успеху.

Почему онлайн не сможет полностью заменить «каменные» магазины

С начала 2023 года в России не появилось ни одного нового торгового центра, однако эксперты MEDIA MIX не спешат списывать «каменные» магазины со счетов. Дмитрий Богод рассказал, что «Лента» продолжает расширяться, хотя этот процесс замедляется из-за трафика, который не успел вернуться к доковидному уровню. «Розница в камне все равно существует: покупатели ходят в магазины в зависимости от потребности, которую нужно покрыть. Появляются новые городские пространства, которым нужны офлайн-магазины, и никто не отменяет желание брендов конкурировать в одном офлайн-пространстве», — прокомментировал советник «КонсультИнфо». 

РИВ ГОШ также не планирует отказываться от розничных точек продаж, поскольку клиентам важно тестировать косметическую продукцию. В то же время пандемия коронавируса мотивировала аудиторию переходить в интернет и показала, что работа с клиентом не должна ограничиваться рамками одного офлайна. Сейчас торговая сеть параллельно развивает «каменные» магазины и онлайн-направление, чтобы прийти к омниканальности во взаимодействии с клиентом. Директор стратегического маркетинга РИВ ГОШ Тиран Акопян советует не действовать по инерции и ежеквартально отслеживать, как меняется настроение покупателей: «Важно постоянно работать с клиентскими данными — проводить глубинные интервью, качественный и количественный анализ и чувствовать, что происходит с клиентом здесь и сейчас». 

Дмитрий Першиков заметил, что уход брендов по-разному затронул крупные и малые торговые центры. «Больше всего пострадали моллы, которые пока не нашли полноценную замену Inditex, IKEA и Uniqlo. А вот небольшие районные ТЦ чувствуют себя сравнительно неплохо: сказывается общий тренд на миграцию покупателей из гипермаркетов в супермаркеты и магазины у дома», — пояснил представитель сети «Бетховен». Строительство торговых центров замедляет и общерыночная конъюнктура. Для запуска одного ТЦ требуется от пяти до шести лет. А значит, сейчас мы видим результаты решений, которые закладывались в 2017-2018 году с оглядкой на тенденции рынка по насыщаемости и количеству торговой площади на одного человека.

В ближайшие годы рынок ждет повышение цен на онлайн-покупки

В среде покупателей сложилось мнение, что делать покупки через службы доставки выгодней, чем в обычных магазинах. Такое впечатление нередко возникает из-за возможности отфильтровать дешевые товары в сети и подобрать корзину с менее дорогими аналогами. По словам Дмитрия Першикова, e-com провоцирует черри-пикинг, когда пользователи стремятся выбирать наиболее выгодные предложения. Еще одним проводником низких цен выступают небольшие ритейлеры: «В сети присутствует много несистемных игроков ИП с другой системой налогообложения и структурой затрат. Есть компании, которые по разным причинам «сливают» товар ниже рыночной стоимости. Так формируется мнение о сравнительной дешевизне онлайна». 

Крупные бренды тоже готовы экспериментировать с онлайн-ценами, чтобы привлечь более дешевый лид. Однако Тиран Акопян не видит существенной разницы в ценах онлайн и офлайн: «Продукция в сети порой оказывается дешевле, чем в офлайне. Промо и скидки помогают привлечь клиента на сайт бренда и собрать контактные данные, которые позволят продолжить коммуникацию в других средах. Но важно понимать, что реальной разницы между ценами нет — это лишь временные акции для работы с трафиком».

Денис Марфутин считает, что в ближайшее время покупатели столкнутся с ростом цен на покупки в интернете. Современные маркетплейсы продолжают работать по инвестиционной модели: наращивают оборот, но не генерируют прибыль. Отдельная проблема — стоимость доставки. Сейчас ее субсидируют ритейл и агрегаторы, но в обозримом будущем это станет обязанностью потребителей. «Мы больше не сможем говорить, что онлайн дешевле офлайна. Цены сравняются, а в перспективе придется доплачивать за доставку. Рано или поздно онлайн перестанет быть дешевым, и люди поймут, что за эту услугу нужно платить», — рассказал Марфутин. 

«Рынок онлайна все еще нерационален, поскольку инвесторы продолжают переплачивать, чтобы привлечь покупателя», — считает Дмитрий Богод. Но ситуация будет постепенно выравниваться: с апреля 2022 года идет заметное охлаждение. Если раньше рынок e-com рос по 100% в год, то сейчас темпы замедлились до 20% год благодаря осторожному поведению инвесторов. Цены на товары и условия доставки постепенно приходят в норму, формируется экосистема, в которой инвесторы, ритейлеры и агрегаторы смогут достойно зарабатывать.

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на YouTube, Rutube и слушайте в HiFi-стриминге Звук.