Как привлечь внимание к страховому продукту с помощью игрового и образовательного контента

На правах рекламы

Противостояние мошенников и потребителей продолжается: одна сторона придумывает новые схемы обмана, вторая — учится обходить ловушки и защищать свои банковские сбережения. Важное место в создании безопасного пространства играет финансовая грамотность и программы защиты от страховых компаний. Команда «СберСтрахования» рассказала Sostav, как ей удалось объединить образовательную программу с продвижением страхового продукта.

Задачи

Цель спецпроекта «Детские правила» — напомнить о том, что мошенникам не всегда нужны сложные схемы, чтобы ввести людей в заблуждение. Поэтому важно быть бдительными, а также задуматься о способах защиты, например, страховании. Полис «Сбереги финансы» от «СберСтрахования» защищает средства клиентов от незаконного списания с карт и банковских счетов и помогает вернуть деньги, украденные мошенниками.

У проекта есть социальная составляющая: формирование финансовой грамотности у населения. Это важная задача, поскольку ответственное отношение к денежным вопросам укрепляет благополучие людей и общества в целом, подчёркивает команда проекта.

Команда «СберСтрахования» направила кампанию на широкую аудиторию. Её ядро — люди в возрасте от 25 до 80 лет. Проект стартовал 29 мая 2023 года и продлился до 9 июля. Специалисты выделили четыре типа задач, которые требовалось решить.

• Привлечь внимание аудитории к проблеме финансового мошенничества. Объяснить, почему на уловки преступников попадаются даже опытные люди, которые привыкли действовать взвешенно, и почему важно заранее застраховать свои сбережения.
• Познакомить пользователей со страховым продуктом и сформировать заинтересованность в нём.
• Объяснить, почему необходимо страховать деньги на картах и счетах и какие способы защиты финансов существуют.
• Подсветить риски и мошеннические схемы, от которых защищает страховка. Объяснить аудитории, как она работает и какие проблемы поможет решить.

Решение

Центральная идея кампании «Детские правила» фокусируется на проблеме «детского» поведения взрослой аудитории в финансовых вопросах. Родители нередко дают детям наставления, которым сами не следуют, — и оказываются по-детски наивными, когда попадаются на крючок мошенников. Команда проекта доносит до аудитории, что этого можно избежать, если заранее принять меры предосторожности и оформить подписку на полис «Сбереги финансы».

Спецпроект призван сформировать у клиентов финансовую осознанность и показать им базовые правила и сервисы, которые помогут защитить сбережения от преступных схем и неправомерных действий. Кампания делает акцент на игровом и образовательном контенте, который дополняет серия специальных роликов о реальных людях, пострадавших от рук мошенников. Ещё одной важной составляющей проекта стал конкурс с розыгрышем призов от «СберСтрахования».

Разработка механики спецпроекта

В рамках общей кампании «Детские правила» «СберСтрахование» реализовало сразу два проекта: один с командой SberDevices, а другой — с собственным сейлз-хаусом «Сбера» — «СберСеллером». Команда разработала экосистему спецпроектов с различными каналами и механиками. Они включили в себя три основных блока.

Разработка креативной идеи и продакшн роликов. Перед командой стояла задача рассказать аудитории о страховом продукте и преодолеть барьер в виде отсутствия знания о нём. Проект стартовал с разработки креативной концепции «детских правил». Она стала отправной точкой для создания трёх специальных видеороликов с реальными героями, которые говорили о важности страхования и знакомили аудиторию со страховым полисом.

Ксения Краснобаева, СМО «СберСтрахования»: 

«Серия роликов основана на реальных историях людей. Мы привлекли опыт наших клиентов, образовательный видеоконтент на тему «детских правил» и геймификацию, чтобы рассказать пользователям, как обойти преступные схемы и не попасться на уловки мошенников».

Создание лендинга проекта с анонсированием на всех медианосителях группы компаний «Сбера». Все элементы спецпроекта команда объединила в специальном лендинге с интерактивом и геймификацией. На нём разместилась серия видеороликов, статьи с историями реальных людей о столкновении с мошенниками и образовательная инфографика с цифрами и важными фактами о преступных схемах. Контент сопровождает упоминание продукта и предложение перейти на страницу с оформлением страховой защиты от действий мошенников.

Лендинг проекта получил широкое анонсирование на ресурсах «СберСеллера». За ведение и контроль реализации проекта отвечал «СберМаркетинг», который взял на себя все этапы кампании — от продакшна до сбора финальной статистики.

Пользователи могли закрепить полученные знания в мобильной игре, обучающей игроков распознавать звонки от мошенников и сотрудников «Сбера». 

Дополнительно заинтересовать аудиторию в услуге «Сбереги финансы» помог розыгрыш призов среди покупателей. Участники могли выиграть умный телевизор Sber или колонку SberBoom Mini. Для этого требовалось приобрести страховой полис и зарегистрировать его на странице конкурса. Благодаря стимулирующей части активации и оцифрованной диджитал-воронке команде удалось перевыполнить план по участникам проекта в два раза.

Интеграция с умными устройствами Sber помогла получить дополнительно более 5 млн показов. В рамках совместного промопроекта «СберСтрахование» и SberDevices сделали ставку на социально значимый контент. Внутри раздела «Детская комната» на умных устройствах с ассистентом Салют появилась образовательная программа с элементами геймификации. Данный формат позволил одновременно контактировать с аудиториями родителей и детей и развивать интерес к финансам у пользователей всех возрастов. Кроме того, карточки с ответами виртуального ассистента сопровождались QR-кодом, который вёл на страницу конкурса с розыгрышем призов.

При запуске «Детской комнаты» общий фон витрины затемнялся и появлялось промо с рекомендацией спецпроекта. 

В рамках образовательного спецпроекта о финансовой грамотности пользователи умных устройств Sber могли поучаствовать в викторине «Распознай мошенников», ведущим которой выступил виртуальный ассистент Салют. Ассистент учил распознавать подозрительные звонки и не вестись на уловки преступников. В финале викторины он напоминал о возможности принять участие в розыгрыше умных колонок SberBoom Mini и телевизоров Sber. 

Проект анонсировался не только в «Детской комнате», но и в новостном контенте. Например, команда размещала информацию о конкурсе «СберСтрахования» среди виджетов в лончере, а затем её озвучивала цифровая ведущая новостей.

Ксения Краснобаева, СМО «СберСтрахования»: 

Мы разработали качественный медиамикс для продвижения контента: OLV, программатик, запустили экосистемную активацию внутри группы «Сбера» и показали лояльной аудитории пользователей SberDevices, как правильно защищаться от мошенников и зачем нужна страховка.

Результаты

«Детские правила» помогли привлечь широкую аудиторию и донести до неё посыл: нужно быть внимательным, всегда проверять любую информацию, связанную с картами и переводами денег, и защищать сбережения от кибермошенников.

Истории реальных людей нашли отклик у зрителей — о подобных ситуациях многие слышали или даже сами в них попадали, поделилась команда «СберСтрахования». Спецпроект помог сформировать спрос на полис «Сбереги финансы». Цифры проекта:

• охват проекта превысил изначальные ожидания в два раза и преодолел планку в 26 млн;
• лендинг проекта посетило свыше 270 тыс. пользователей — на 30% выше планового показателя;
• более 10 тыс. человек провзаимодействовало с контентом спецпроекта;
• VTR ролика, то есть отношение числа просмотров к показам, превысил 70%;
• план по регистрациям участников в акции перевыполнен в два раза.

На умных устройствах Sber взрослые и дети смогли сыграть в образовательную игру с виртуальным ассистентом Салют. В результате спецпроект от команды SberDevices реализовал весь плановый объём и достиг уникального охвата в 1,4 млн пользователей при 5 млн показов. Более 50 тыс. пользователей перешли на лендинг спецпроекта, а показатель отказов понизился в два раза.

Анастасия Дрожаченко, руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинга»:

В рамках проекта мы старались не только рассказать аудитории о продукте и принципах его работы, но и сделать полезный образовательный контент, который наглядно покажет, как не попасться на мошеннические действия. Формат яркого эмоционального видео помог решить эту задачу и заинтересовать аудиторию, сформировав у неё желание воспользоваться продуктом.

Команда проекта

«СберСтрахование»

СМО: Ксения Краснобаева
Руководитель направления, маркетинг продукта «Защита на любой случай», спецпроектов и экосистемных активаций: Анна Мишенькина
Руководитель проектов, диджитал-маркетолог: Ирина Некрасова
Главный маркетолог: Елизавета Соловьёва

«СберМаркетинг»

Руководитель отдела интегрированных проектов: Анастасия Буслаева
Руководитель группы интегрированных проектов: Анастасия Дрожаченко
Руководитель направления медиапланирования ДЗО: Евгения Ошуркова
Руководитель группы медиапланирования ДЗО: Дмитрий Степанов

Продакшн

Режиссёр: Эрадж Нидоев
Оператор-постановщик: Аркадий Чистяков
Художник-постановщик: Полина Кремнева
Аккаунт-директор, агентство «Скотч»: Юля Егорова
Креативный директор, агентство «Скотч»: Виталина Тоненькова