Эксперты Авито раскрыли секреты успеха в онлайне

Авито проделал большой путь от доски объявлений до платформы для коммерции, где миллионы пользователей совершают десятки разных сделок — от покупки смартфона или недвижимости до аренды автомобиля или поиска сотрудников. Что позволило платформе вырасти и отстроиться от конкурентов и какие направления Авито будет развивать в ближайшее время? Разбираем бизнес на молекулы вместе со СберМаркетингом в новом формате видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

4 рецепта успешного развития онлайн-платформы

1. Доверие и безопасность как основа для бизнеса. Доверие пользователей — главная ценность для команды Авито. Именно поэтому платформа ставит безопасносность в приоритет и активно инвестирует в это направление. За последние четыре года Авито удалось сократить количество жалоб на недобросовестное поведение пользователей более чем в 60 раз.

2. Сильная команда. С 2018 года команда компании выросла с 1500 человек до более чем 6000. Соискателям нужно пройти несколько этапов собеседования и кейс-интервью. Авито сознательно делает собеседования непростыми, поддерживая таким образом высокую планку и привлекая наиболее сильных претендентов. Иногда компания запускает специальные форматы: так, во время One Day Offer специалисты могут устроиться в компанию за один день. 

3. Гибкие сервисы под капотом. Чтобы успевать быстро меняться и углубляться во все категории, Авито перешёл на микросервисную архитектуру. Сейчас компания состоит из сотен тысяч облачных микросервисов, каждый из которых соответствует той или иной функции. Кросс-функциональный подход помогает не тратить лишние мощности и быстро тестировать все новинки — одновременно, в разных категориях и не блокируя другие команды.

4. Акцент на позитив в коммуникации. Опыт Авито доказывает, что выбор tone of voice — краеугольный камень в общении с пользователем, поэтому важно правильно расставлять акценты в коммуникации. К примеру, рассказ о популярных способах обмана в сети вызывает страх и недоверие. Однако ситуация кардинально меняется, стоит сменить полюс с негатива на позитив — сфокусироваться на безопасном пользовательском пути и рассказывать о том, как правильно вести себя в интернете, безопасно совершать покупки, а ещё —  как крупные платформы помогают пользователю в этом.

Технологии на страже клиентского опыта

Качество пользовательского опыта — один из ключевых аспектов для любого онлайн-сервиса, поэтому Авито тестирует все нововведения перед запуском на всю аудиторию платформы. У компании собственная платформа для АБ-тестов, одномоментно крутится около сотни экспериментов. «Мы показываем отдельным категориям нашей аудитории прототипы и вносим изменения в зависимости от обратной связи, — рассказывает директор по транзакционным продуктам Авито Ирина Грачёва. — Также мы всегда в коммуникации с клиентом: на User Day мы расспрашиваем пользователей об опыте работы с Авито, общаемся и с лояльными клиентами, и с теми, кто пока не так благосклонен. Это помогает выявлять системные ошибки, которые возникают по мере роста платформы».

Также Авито внедряет технологические новинки и в бизнес-процессы компании. «Мы предоставляем клиентам чат-боты, колл-боты. Это помогает автоматизировать рутинные задачи и получать на основе аналитики важные инсайты о работе команд», — поделился директор по продажам Авито Товаров Алексей Ли.

Баланс между главным и дочерними брендами в продвижении

Слоган «Сколько стоит ваш беспорядок?» сыграл на узнаваемость площадки, но отчасти навредил ей, закрепив за платформой имидж «барахолки», где продаются только подержанные вещи, поэтому Авито требовалось новое позиционирование. Команда быстро поняла, что лучший способ выделиться — развивать бренды вертикалей, рассказывая пользователям, что на платформе можно найти авто, недвижимость, работу, услуги. «Рекламная кампания на ТВ вертикали Авито Работа оказалась крайне успешной. Мы одними из первых показали, что вакансии для синих воротничков можно искать онлайн, а не только в газетах или среди знакомых», — рассказал директор по развитию Авито Работы Дмитрий Пучков.

Теперь, когда внутри Авито возникло несколько десятков категорий, суббренды сливаются в глазах потребителей с единым образом Авито. Управляющий партнёр по развитию бизнеса Авито Иван Гуз рассказал, какую стратегию преследует платформа при внедрении новых направлений: «Заходя в новую нишу, мы добавляем суббренд, куда можно расшириться от мастер-бренда, где мы строим доверие. Как только нам удаётся выстроить знание, суббренд «втягивается» назад в основной большой бренд Авито».

Когда сервис начнёт самостоятельно дополнять пользовательский контент

Одна из целей Авито — достичь уровня сервиса, при котором пользователь сможет комфортно и безопасно проводить все сделки онлайн. Усовершенствование алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта позволит по-новому взглянуть на роль площадок во взаимодействии продавцов и покупателей. Как отмечает директор по работе с данными Андрей Рыбинцев: «Современные тренды ведут к тому, что мы сможем самостоятельно дополнять и улучшать пользовательский контент. Грамотное объявление — ключевая составляющая успеха на Авито, однако не каждый может эффективно его составить. Наши алгоритмы уже сейчас помогают пользователю выбрать корректную категорию для размещения и подсказывают рыночную стоимость, исходя из уровня конкуренции и региона».

Больше деталей и рецептов успеха для онлайн-площадок смотрите в новом выпуске подкаста MEDIA MIX на YouTube, Rutube и в HiFi-стриминге Звук.