Гайд: как создавать креативы

Определите, что будете продавать или продвигать в креативе

— Продукт или услугу

— Акцию или оффер

— Позиционирование бренда

Определите цель рекламной кампании

— Повысить продажи

— Увеличить узнаваемость

— Показать экспертизу

— Укрепить имидж

Опишите целевую аудиторию согласно фреймворку JTBD — Jobs to be Done

JTBD — это подход к пониманию потребностей и мотивации потребителей, основанный на идее, что люди покупают продукты или услуги, чтобы с их помощью закрывать свои потребности. 

Ответьте на вопросы

— Какую пользу принесёт продукт, для решения какой задачи потребитель покупает его?

— Какие социальные и эмоциональные выгоды получит потенциальный клиент? 

— Почему клиент должен использовать для закрытия своих потребностей именно этот продукт, а не продукт конкурентов?

Сегментируйте целевую аудиторию, ответив на вопросы

— Кто с наибольшей вероятностью купит продвигаемый продукт?

— Как выглядит идеальный клиент для продукта?

— Какие устройства он использует?

— Каков его социальный статус?

— Как он ведёт себя в интернете и как делает покупки?

— Какого пола покупатель, сколько ему лет, какие у него интересы?

Определите коммуникационную стратегию рекламной кампании

Для этого можно использовать матрицу покупательского решения Росситера-Перси. Её идея заключается в том, что у покупателя есть два вида мотивации к покупке: позитивная и негативная. 

Позитивная возникает, если покупатель желает приобрести что-то приятное для себя, доставить себе удовольствие или получить социальное признание. Например, купить новый смартфон или путёвку на море.

Негативная появляется, когда человеку надо решить какую-то проблему или её избежать. Например, подобрать страховку, чтобы не платить большой счёт за лечение или найти сервис для ремонта ноутбука.

Здесь также имеет значение вовлечённость: она может быть низкая и высокая. Низкая вовлечённость бывает в случае необязательной покупки. Высокая — если покупка почти жизненно необходима.

Определите, каким будет креатив в рамках выбранной коммуникационной стратегии

Информационным. Например, содержать информацию о релизе нового продукта, продвигать УТП, объяснять, какую выгоду продукт принесёт потребителю. 

Креатив с триггерами: 

— Боль. Описание проблем потребителя и того, как продукт решит их. 

— Страх. Как продукт может избавить потребителя от страха. Подходит для страховых компаний, финансовых, медицинских услуг и т. п.

— FOMO (Fear of missing out) — чувство упущенной выгоды. Какие возможности предлагает продукт в ограниченное время. 

Придумайте несколько идей для креатива. Используйте приёмы

Метафора — создание образа, основанного на переносном значении слова. Например, знаменитая социальная реклама о мусоре. 

Источник: adweek.com

Сравнение — сравнение продукта со сторонним предметом или явлением. Конструктор Lego выглядит как самолёт или динозавр.

Источник: lego.com

Гипербола — преувеличение каких-либо важных черт продукта или ситуации его применения, например ежедневные текстильные отходы размером с Эйфелеву башню.

Источник: adweek.com

Литота — преуменьшение характеристик продукта или ситуации. DIY-ретейлер HORNBACH показал, как оформить даже самую маленькую ванную комнату или кухню, намеренно уменьшив размеры площадей в рекламе. 

Источник: hornbach.de

Олицетворение — наделение неживых предметов или животных человеческими чертами. Часто этот приём применяется в социальной рекламе, а также при продвижении товаров и услуг для животных. Министерство Нидерландов выпустило серию роликов с анимированными кошками в рамках кампании о важности конфиденциальности в социальных медиа. 

Источник: youtube.com/@TBWANEBOKO

Ассоциации — поиск смысловой связи между предметами. Так, компания Pedigree превратила хвосты собак в дирижёров — в ходе эксперимента, снятого в прямом эфире.

Источник: pedigree.com