Сколько стоит информация и как с её помощью бренды управляют потребителями

В новом выпуске MEDIA MIX гости видеоподкаста — представители крупных компаний МТС, Сбер, Магнит — и ведущая Анна Ветринская обсудили динамику развития рынка больших данных в России, какую пользу бизнесу они приносят, где их покупать, а также преимущества российских поставщиков big data, прогнозы и полезные инсайты.

Сколько стоят данные и где их брать

По прогнозам Ассоциации больших данных (АБД), к концу 2024 года объем рынка больших данных вырастет до 319 млрд. рублей. Несмотря на некоторый скепсис касательно анонсированной отметки, эксперты согласны, что российский рынок данных развивается динамично и становится более зрелым. Рост цифровизации, законодательная база и выработанные условия обмена данными позволяют предлагать бизнесу информацию, которая служит основой для эффективных предиктивных моделей и в конечном счете дает ценность продукту. Если речь идет о рекламном инвентаре, то, как правило, стоимость данных уже заложена в размещение. Однако существуют модели взаимодействия, предлагающие клиентам сервис по сбору и организации данных об аудитории отдельно, которые затем можно использовать для продвижения бренда. Так, например, бренд «Магнит Косметик» с помощью платформы по управлению данными сети Магнит — Data Management Platform (DMP) и инструментов МТС Ads запустил двухдневную кампанию в Telegram, в результате которой прирост выручки составил +20% в сегменте «Магнит Косметик» и +2% по всей сети.

Плюсы и минусы зарубежных поставщиков

Специфика и масштаб глобальных игроков позволяют им снижать цены на данные при продаже. Однако в рамках исследования зарубежным платформ для совместной работы с данными, таких как Liveramp.com и прочих, эксперты столкнулись с отсутствием нативности и удобства интерфейсов, подчеркнув, что зарубежные поставщики уступают российским. Понятный интерфейс особенно важен для работы с креативами, составляющими половину успеха рекламных кампаний и непонимание, как правильно с ним взаимодействовать, приводит к потере времени и ресурсов.

Сбор данных в ритейле и специфика данных в e-commerce

Гости выпуска обсудили механизмы сбора данных в офлайн и онлайн-торговле и подходы по использованию. В сети Магнит большая CRM-база агрегирует все детали транзакций о времени, месте и прочей информации о покупках, совершаемых участниками программы лояльности. Таким образом собирают огромное количество данных, которые затем используются для маркетинговых активностей. Например, благодаря знанию о тренде на покупку продукта в определенное время в определенном месте — запускается соответствующая Instore-реклама.

Сектор электронной коммерции отличает возможность более глубокой персонализации. К примеру, Amazon генерирует 30% продаж благодаря персональным рекомендациям, основанным на истории покупок и знании о покупателе. Российские игроки e-com сектора следуют по тому же пути. Судя по росту интереса к нейросетям и технологии автоматизации Human in the Loop, следующим шагом, скорее всего, будет выход из виртуальной среды в реальную с открытием «умных» магазинов, где интерактив и расчеты производит ИИ.

Бизнес-инсайты

Эксперты выделили четыре направления, которым бизнес должен уделить максимум внимания:

1. Поведенческая психология людей: зная мотивацию, интересы и желания своих покупателей, окружите их заботой, но не переусердствуйте.

2. Понимание продукта: чаще всего коммерческое предложение отличает позиционирование на основе УТП, цены и прочих характеристик, которые можно успешно найти, сформулировать и применить, используя данные.

3. Рекламная коммуникация: анализируйте конкурентов, запускайте промо, отталкиваясь от наличия продукта и апеллируйте к данным на каждом этапе.

4. Онлайн/офлайн-полки: тестируйте продукт и сервис путем MVP, чтобы понять свою аудиторию и перспективность бизнеса.

Гости подкаста отметили важность соблюдения баланса между кибербезопасностью и защитой данных, гибкостью и скоростью работы с ними. Сфера активно развивается и, несмотря на общую тенденцию к автоматизации, требует новых специалистов, а также разумного использования для улучшения качества жизни людей.

Спикеры:

— Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads

— Анастасия Кириллова, руководитель направления Data&Insights, Магнит

— Дмитрий Бугайченко, управляющий директор по исследованию данных Chief Data Scientist B2C, Сбер

— Владимир Мосин, лидер рекламных продуктов и технологий, Сбер

Модератор: Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на Rutube, YouTube и в VK Видео.