Как мы научились читать мысли каршероводов и снизили стоимость установки приложения на 32%

Кейс СберМаркетинга и Ситидрайва

Сбер Маркетинг, sbermarketing.ru

Как мы научились читать мысли каршероводов и снизили стоимость установки приложения на 32%

СберМаркетинг применил системный и аналитический подход к созданию креативов для рекламных кампаний Ситидрайва в диджитале. В этом кейсе команда расскажет, как с помощью нейромаркетинга повысить конверсионность креативных материалов и снизить стоимость установки на 32%.

Каршеринг — альтернатива личному транспорту, при этом пользователь платит только за аренду, а сервис берёт на себя расходы на топливо, ремонт и техническое обслуживание, платные парковки. Помимо растущего спроса на поездки в тёплое время года, летом и осенью процветает внутренний автотуризм — водителям удобно взять каршеринг и уехать в путешествие.

В этом году Ситидрайв расширил условия пользования каршерингом, а также продолжил увеличивать автопарк. Рост аудитории и количества доступных машин положительно повлиял на популярность сервиса. При этом актуальным остался вопрос привлечения новых клиентов. Сервису необходимо, чтобы новые пользователи, которые ещё не успели оценить качество Ситидрайва, выбирали его приложение среди других.

Задача кампании

Проведя внутреннее исследование, мы выявили проблему: люди не сильно различают бренды, для них не существует эмоциональных привязанностей к ним. На первом плане функциональное удобство: соотношение цены, качества автопарка и машин поблизости.

Чтобы выбиться в лидеры, важно не только уменьшить стоимость привлечения, но и повысить качество этапов воронки, а также снизить собственные бенчмарки по стоимости привлечения пользователей и увеличению конверсии.

Решение

Предстояло проработать все этапы рекламной кампании в диджитале — от взаимодействия с баннером до первичных установок и генерации лояльного ядра аудитории, которая выбирает наш бренд чаще при прочих равных. Для этого нужно было повысить конверсионность креативных материалов с помощью нового подхода к созданию креативов и формированию рекомендации. Поэтому мы обратились к нашей лаборатории нейромаркетинга.

Нейромаркетинг — это комплекс мероприятий на стыке маркетинга и психологии, повышающий эффективность контента рекламных материалов за счёт подбора максимально подходящей коммуникации для конкретных пластов аудитории.

Лаборатория проводит сегментацию аудитории по психотипам и предлагает кастомные решения для брендов и продуктов по увеличению конверсии практически на каждом этапе воронки.

Реализация

В рамках рекламной кампании мы прошли следующие этапы:

— для анализа использовали статистику рекламных баннеров, посадочные страницы и брендбук;

— каждый визуальный элемент этих материалов разметили по 41 психологической шкале;

— полученные данные кластеризовали и получили четыре сегмента аудитории с устойчивыми психотипами;

— выделили систематически повторяющиеся реакции на определённые объекты;

— полученный паттерн поведения объединили в конструктор рекомендаций по цвету, геометрии, семантике и другим элементам;

— собрали новые адаптированные креативы под каждый сегмент и показали их всем четырём конкретным психотипам.

Как мы научились читать мысли каршероводов: кейс СберМаркетинга и Ситидрайва

Созданные креативы мы запустили в формате А/B-теста и сравнили баннеры, адаптированные под гипотезы нейромаркетинга, с нашими классическими материалами. Для тестирования использовали канал мобильной рекламы как основной перформанс-инструмент. Приоритет отдали платформе «VK Реклама», так как на этой площадке наибольшее влияние на перформанс оказывает креативная коммуникация с целевой аудиторией. Именно креатив является основой успеха рекламной кампании. Из форматов выбрали ленты новостей VK и OK.

Результаты

Прирост новых пользователей составил 8% в течение периода кампании вместо запланированных 3%.
Снизили стоимость установки приложения на 32% вместо запланированных 19%.
На 19% планировали снизить и стоимость верифицированного пользователя, а добились сокращения показателя на 48%.
Планировали увеличение количества первых законченных поездок на 13%, а получилось на 22%.
Добились снижения стоимости первой законченной поездки на 23% вместо запланированных 22%.
Увеличили кликабельность баннера на 24% вместо запланированного 21%.

В проведённой кампании использовалась уникальная для рынка методика, которая совместила в себе две технологии создания креативных проектов. Это дало нам возможность перейти от интуитивного создания креативов к осознанной разработке. Мы отошли от интуитивного производства креатива и тестирования классическими методами к полуавтоматизированной разработке баннеров с предсказуемыми результатами. Таким образом, мы уже экономим время, ресурсы, деньги и при этом повышаем показатели.

У нас также появились новые бенчмарки с точки зрения стоимости конверсии. Нейромаркетинг облегчает подготовку рекламных материалов и поиск инсайтов, при этом даёт значительное улучшение бизнес- и маркетинговых метрик. Результаты кампании оценило и профсообщество. Новый подход к созданию креативов попал в шорт-лист нескольких престижных фестивалей и занял призовые места на премиях.

— Третье место в категории «Эффективное использование данных» НПБК.

— Шорт-лист в категории «Перформанс-инструменты» НПБК.

— Финалист категории «Транспортные средства и сопутствующие товары» E+ Awards.

— Шорт-лист «Серебряный Меркурий».