Что на самом деле хотят клиенты от креативных агентств?

Команда СберМаркетинга провела опросы и глубинные интервью с представителями компаний из разных отраслей, которые сотрудничали с разными креативными агентствами. Из них выделили несколько инсайтов, которые помогут улучшить взаимодействие с клиентами и повышать эффективность работы. 

Нередко креативные агентства воспринимаются как звёздные команды, сосредоточенные только на ярких идеях и нестандартных решениях, иногда в ущерб практичности или пониманию бизнес-задач клиента. Однако наш опрос показал, что клиенты ожидают не только креатива, но и глубокого погружения в их бизнес, стратегического подхода и умения обосновать свои решения. 

Зачем клиенты обращаются в креативное агентство 

По нашим данным, 75% компаний располагают собственными продакшен-ресурсами. Чаще это дизайнеры, копирайтеры, арт-директора и SMM-специалисты, реже — продюсеры или полноценные креативные команды. Особенно это характерно для компаний с большим объёмом контента и разнообразием форматов (ретейл, различные сервисы).

Клиенты предпочитают обращаться в агентства со стратегическими задачами: разработкой коммуникационной стратегии, созданием креативной концепции, ТВ-роликов или материалов для кампании 360. Агентства нужны, когда у клиента исчерпались идеи или требуется свежий взгляд для нетипичной задачи. Иногда компании заказывают только креативную идею, а реализуют проект своими силами.

На что клиенты обращают внимание при выборе креативного агентства

Команда и её компетенции. Профессионалы, способные справляться с задачами разной сложности, — важнейший аргумент в пользу агентства. Причём для 100% респондентов личность креативного директора не имеет значения, если он не вовлечён в проект. Ключевую роль играет качество и слаженность работы команды.

Кейсы и релевантный опыт. Успешные проекты и понимание специфики отрасли клиента подтверждают профессионализм агентства.

Качественная идея или креатив. Уровень идей на этапе отбора демонстрирует потенциал команды и подход к работе.

8 главных «болей» клиентов креативных агентств

Проблемы, с которыми сталкиваются клиенты при работе с креативными агентствами, — что мешает эффективному сотрудничеству.

1. Отсутствие глубокого понимания бренда и целевой аудитории. Зачастую агентства не погружаются в специфику бренда, не проводят необходимых исследований — соответственно, у них нет данных о целевой аудитории.
2. Посредственный креатив. Недостаток оригинальности и формальный подход при разработке креативных концепций — частая проблема. На выходе клиент получает банальные идеи без вирусного потенциала.
3. Неудовлетворительный клиентский сервис. Клиентоцентричность во многих компаниях страдает из-за перегруженности менеджеров или недостаточной организации процессов.
4. Несоответствие брифу. Идеи агентств не всегда отражают заданные клиентом параметры и запросы. Это увеличивает время на корректировки и обсуждения.
5. Сложности с реализацией идей. После первой презентации всё отлично, но с реализацией возникают проблемы — типичная, по мнению клиентов, ситуация.
6. Несоблюдение сроков. Задержки в выполнении работы — одна из самых частых претензий. Внутренние процессы агентств оказываются бюрократическими, сроки затягиваются.
7. Нестабильное качество продакшена. Качество выполненной работы может варьироваться от проекта к проекту. Это тоже фрустрирует клиентов.
8. Снобизм. Внезапно и такое мнение — некоторые клиенты воспринимают сотрудников креативных агентств как снобов, которые относятся к ним свысока и не учитывают их мнение.

8 ожиданий клиентов от креативного агентства

Что клиенты хотят получить от креативного агентства для успешного сотрудничества и достижения результатов.

1. Знакомство с командами до тендера. Многие компании готовы заранее встречаться с командами агентств, чтобы понять, подходят ли они друг другу. Иногда клиенты сами инициируют такие встречи. Первая встреча с агентством имеет большое значение — клиент ждёт от команды глубоких вопросов и вовлеченности и желания разобраться в деталях.
2. Агентство как партнёр для стратегических задач. Клиенты сами наращивают креативную экспертизу и команды внутри компании. Агентства для них — партнёры для крупных кампаний, стратегических задач и нестандартных кейсов, которые клиент не может решить самостоятельно.
3. Подход, основанный на данных и исследованиях. Клиенты ожидают, что агентства будут использовать исследования, анализ рынка и тренды для разработки решений. Креатив ради креатива неактуален — важна качественная аналитика и данные, получение инсайтов от ЦА, чтобы агентство использовало вторичные и первичные исследования, запрашивало у клиента данные и перепроверяло их. 
4. Проактивность и вовлеченность. 65% клиентов подчёркивают важность глубокого понимания их бизнеса и продукта. Клиенты ожидают, чтобы агентства предлагали готовые решения и инициативы — «Мы посмотрели, проанализировали и считаем, что вам нужно…» — а не просто отвечали на бриф.
5. Эффективный клиентский сервис. Общая проблема российских агентств — недостаточный клиентский сервис. Клиенты хотят работать через одно «входное окно», без микроменеджмента. А несоблюдение сроков остаётся одной из наиболее частых претензий у клиентов к подрядчикам.
6. Агентство как оппонент с новой точкой зрения. Клиентам нужны не руки исполнителя, агентство должно быть оппонентом: приносить новую точку зрения и уметь отстаивать свои идеи, не заниматься соглашательством. Держать баланс между «слышать клиента» и просто делать так, как он говорит. 
7. Компетенции в реализации. Зачастую бывает, что во время презентации всё супер, а затем начинаются проблемы. Недостаточно просто придумать идею — клиенту важно, чтобы агентство могло реализовать её. Компетенции в продакшене играют решающую роль.
8. Использование новых технологий и форматов. Важен незамыленный взгляд и качественный креатив, новые технологии и форматы — за пределами стандартного ТВ-ролика. 

Рекомендации для креативных агентств

И несколько рекомендаций для креативных агентств, основанные на инсайтах от клиентов, — они помогут повысить эффективность сотрудничества бизнеса и креативного агентства:

• Погружайтесь в бренд. Станьте клиентом сервиса или покупателем продукта, проведите полевые исследования, интервью и запросите данные о прошлых кампаниях.
• Мониторьте тренды в реальном времени. Создайте общий чат с клиентом, где будете делиться свежими инсайтами и наблюдениями — локальными и мировыми.
• Делайте презентации запоминающимися. Переведите презентации идей в неожиданный формат (мини-шоу, сцена, песня или другой необычный креатив).
• Гибко формируйте команды. Бывает, что между командой (или сотрудником) и клиентом не случился мэтч. В таких случаях обновляйте состав команды или даже настройте регулярную ротацию — это работает на свежие идеи и динамику проекта.
• Тестируйте идеи внутри. Проверяйте концепции на сотрудниках агентства — проводите коридорные исследования, тестируйте ваши идеи, чтобы выдавать бенчмарки рынку.
• Оценивайте эффективность креативов. Внедряйте инструменты замера эффективности — это обеспечит прозрачность и покажет клиенту, как работает креативная идея. Сделайте это стандартом проекта, а не дополнительной услугой.