Как организовать роуд-шоу и привлечь 29 000 зумеров

В поддержку дебетовых карт для молодёжи Сбер и Event Lab СберМаркетинга провели роуд-шоу «СберСпот». О концепции роуд-шоу, организации фестивалей и результатах рассказала команда Event Lab. 

Цели и задачи

Основная задача — продвижение молодежных СберКарт, которые позволяют получить кредит на обучение, повышенный кэшбэк в категориях «Образование», «Онлайн-игры», «Кафе», спецусловия по обслуживанию и подписке СберПрайм.

Первым этапом в поддержку молодежных карт стала коллаборация со стрит-арт-художником Александром Тито — Сбер при поддержке СберМаркетинга выпустил лимитированную коллекцию карт с эксклюзивными принтами. 

На следующем этапе требовалась глубинная коммуникация с ЦА, способная привлечь внимание, создать эмоциональную связь и остаться в памяти, — для этого Сбер обратился в Event Lab СберМаркетинг.

Целевая аудитория

Молодые люди в возрасте от 14 до 21 года включительно, ведут активный образ жизни, увлекаются скейтбордами, велосипедами, самокатами, роликами.

Идея и концепция

При разработке идеи ключевым фактором была нативность. Тусовки на открытом воздухе, стрит-арт, музыка и экстремальный спорт — формула лета для большинства подростков. Чтобы попасть в интересы аудитории, команда Event Lab решила организовать масштабное фестивальное роуд-шоу с участием профи из мира экстремального спорта, артистов, художников и музыкантов.

Для проекта команда выбрала четыре города: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань и Самару. От Москвы отказались умышленно — из-за событийной насыщенности столицы.

Реализация

Роуд-шоу

Амбассадорами проекта стали четыре профессиональных райдера:

• Павел Мушкин, председатель правления региональной общественной организации развития и популяризации скейтбординга;

• Егор Кальдиков, многократный чемпион России и популярный скейтбордист РФ;

• Павел Терентьев, первый чемпион РФ по BMX;

• Влад aka «Самокатчик», блогер, многократный призёр международных соревнований.

Амбассадоры в доме на колесах путешествовали по регионам России — в каждом городе участвовали в фестивальных активностях, вовлекая в коммуникацию местное экстрим-комьюнити и единомышленников. За моментами и хайлайтами тура следила продашкен-группа, специализирующаяся на съемках экстремальных видов спорта.

СберСпот

Центром притяжения для гастролирующих спортсменов и непрофессиональной публики стали оборудованные «споты» — места, где собираются любители катать на скейте, роликах, BMX, самокатах и им сочувствующие. Локации для райдеров оснащены рейлами, рампами, фигурами для выполнения трюков. В городах-участниках креативная команда проекта организовала собственные СберСпоты с инфраструктурой, оригинальной айдентикой, брендингом и key-visuals.

Команда Event Lab заказывала специальное оборудование для каждого города. Для этого вместе с представителями сообщества выяснили, в чем нуждаются конкретные скейтпарки — и исходя из этого составили план реновационных работ. Далее вместе с экспертами разрабатывали фигуры для скейтпарков и выполняли реновацию, чтобы фигуры были безопасны и удобны для катания.

Программа фестивалей

Амбассадоры посещали СберСпоты, где проходили фестивальные активности, спортивные и развлекательные мероприятия:

• любительские контесты в дисциплинах: скейт, самокат, BMX;

• граффити-джем;

• DJ-сеты;

• показательные выступления, фотосессии и мастер-классы от профессионалов;

• интерактивы от партнёров: с помощью ИИ-помощников GigaChat и Kandinsky гости фестиваля создавали стрит-арты и стикерпаки для Telegram, проходили AR-квесты от СберПрайма, Самоката и Мегамаркета, квизы с баскетбольными кольцами, конкурсы от СберЗвука на музыкальную подкованность.

Участники активаций получали фишки, которые обменивали на функциональный мерч, выпущенный для фестиваля: парафин для скольжения, шнурки с карабинами, стильные футболки, скейт-сумки, ремонтный кит, защитные шлемы.

Информацию о программе, участниках и расписании активаций посетители узнавали от ведущих на площадках, на лендинге фестиваля и в Telegram-канале.

Города-участники и особенности форматов

Нижний Новгород 

Первый фестиваль прошел 15 июня на набережной Гребного канала. Кроме Event Lab СберМаркетинга, к организации подключилась команда проекта «КАРДО», которая ежегодно проводит международный конкурс-премию за развитие уличной культуры и спорта. 

Самара

21 июня четвёрка амбассадоров переместилась в «Струковский сад» Самары — там команда Event Lab СберМаркетинга самостоятельно подготовила программу и организовала площадку события. 

Казань

В Казани Сбер выступил генеральным партнером фестиваля молодёжи, который состоялся 29 июня в экстрим-парке УРАМ (проходимость более 50 тыс. человек). Спортивные активности — баскетбол, воркауты и мастер-классы — дополнили программу СберСпота. Музыкальный хедлайнер фестиваля — Ольга Серябкина.

Санкт-Петербург

Флагманской локацией и финальной точкой фестиваля стал Санкт-Петербург. На территории скейт-парка «Бетанкур плаза» Event Lab подготовил под ключ четырёхдневную программу (6, 11, 13 и 18 июля). Программа включала: мастер-классы по уличным танцам и скейтбордингу, батлы по брейк-дансу и битбоксу, зону кастомизации брелоков. Музыкальным хедлайнером выступил скейтер и исполнитель «КАССЕТА». 

Инфраструктура после фестивалей

Для каждого города организаторы заказывали специальное оборудование, которое после фестивалей оставляли в подарок местным экстрим-комьюнити. В Нижнем Новгороде остались новые рейлы и скамьи для трюков, в Казанском скейтпарке — брендированная трибуна на 60 человек, а в Питере команда проекта восстановила часть скейтпарка и подарила новую большую рампу.

Итоги

• Медиаохват проекта — 4,6 млн человек.

• Потенциальная аудитория в соцсетях — 14,9 млн человек.

• Более 29 000 посетителей и участников.

• Более 9 000 переходов на лендинг фестиваля.

• 416 участников спортивной программы.

• CTR диджитал-кампании в регионах составил 0,12% при целевом 0,10%. 

• 416 участников спортивной программы (совершеннолетние подписывали согласие об участии в соревновании самостоятельно, несовершеннолетние — в присутствии родителей. У всех участников спортивной программы была страховка).

• Более 1 000 единиц разыгранного мерча. 

• 9-летний скейтер обошел всех взрослых в фановом контесте в Казани и сделал 39 олли (базовый трюк в скейтбординге, при котором скейт отрывается от земли вместе с райдером без помощи рук) за 30 секунд. 

• Первый в России скейтбордист без ног Максим Лаллав взял приз зрительских симпатий на СберСпоте в Бетанкур-Плазе

По итогам гастрольных съемок четвёрки райдеров получился получасовой роуд-муви — о проекте, уличной культуре в России и её героях. Фильм пополнит медиатеку онлайн-кинотеатра Okko.

Команда Сбера: «В летней коммуникации мы сосредоточились на языке общения молодежи, ее интересах и увлечениях, чтобы рассказать о наших предложениях. Концепция и реализация фестиваля, сочетающего современное искусство и активный образ жизни, воплощенные совместно с командой Event Lab СберМаркетинга, попали точно в цель и помогли установить прочный контакт с аудиторией продукта».

Команда Event Lab СберМаркетинга: «Перед нами стояла задача придумать нативную креативную кампанию, чтобы привлечь внимание целевой аудитории молодежных СберКарт, ядро которой — зумеры на летних каникулах. Подростки легко считывают любую фальшь и потому типичные коммерческие истории с ними не работают. Но у нас получилось — во всех городах-участниках проект прошел успешно и оставил после себя классные воспоминания и полезную инфраструктуру!»

Event Lab

Иванова Карина, директор департамента организации мероприятий 

Герасимов Алексей, аккаунт директор проекта

Ткачев Родион, креативный директор 

Миллер Яна, руководитель проекта

Благова Алина, ведущий менеджер проекта

Остров Сергей, арт-директор

Мирошниченко Михаил, старший креативный продюсер

ПАО Сбербанк

Денис Охримович, директор по маркетингу B2C

Мария Буканова, исполнительный директор

Юлия Дряхлова, руководитель направления 

Евгения Яшумова, руководитель направления

Анна Пономаренко, руководитель направления 

Светлана Покусаева, руководитель направления

Юлия Кельмяшкина, руководитель проектов