Как разработать «большую идею» бренда

Внятно сформулированная Big Idea бренда экономит ресурсы маркетологов, позволяя создавать «залетающие» видео на YouTube, посты во ВКонтакте и блогах и в целом делает рекламу запоминающейся для целевой аудитории. Разбираем основные методы создания «большой идеи».

Что такое Big Idea

Big Idea — это центральная концепция, которая определяет стратегию бренда и направляет его маркетинговые усилия. Это уникальное сообщение, выраженное в одной или нескольких фразах. «Большая идея» должна отражать суть бренда и чётко передавать его концепцию аудитории. Например, слоган Volkswagen — Das Auto — подчёркивает, что их автомобиль — это в первую очередь средство передвижения, ориентированное на практичного покупателя, а не на тех, кто хочет только подтвердить свой статус.

Для чего нужна Big Idea

Привлекает аудиторию — выявляет болевые точки клиентов и отражает их в коммуникациях.

Повышает лояльность — отражая ценности компании, Big Idea помогает сформировать доверие и привязанность у целевой аудитории.

Выделяет компанию — помогает бренду стать заметным и доносит его посыл через разные каналы.

Строит стратегию — правильно сформулированная Big Idea помогает выстроить уникальную и последовательную бренд-стратегию.

Исследование целевой аудитории

Чтобы разработать Big Idea, необходимо провести исследование целевой аудитории. Проанализируйте особенности потребления и покупки продукта в разных сегментах, используя метод 5W (Что? Кто? Почему? Когда? Где?). 

Дополнительно можно задать такие вопросы:

• какие сайты и блоги посещает ваша ЦА
• какой контент ей интересен

Для более детального анализа полезны глубинные интервью.

Определение уникального торгового предложения

УТП должно выделять бренд на фоне конкурентов. Оно должно быть лаконичным и лёгким для восприятия. Так, торговая сеть «Лента» выбрала слоган «Цены, которые радуют» в качестве своей Big Idea. Этот посыл подчёркивает доступность товаров, что легко воспринимается аудиторией в любом контексте.

Ещё в 1997 году Apple представил слоган Think Different («Думай иначе»). С его помощью бренд стремился выделиться на фоне главного конкурента — IBM, у которых был слоган «Думай!». Тэглайн Apple акцентировал внимание на современности и креативности как главной ценности компании.

Создание эмоциональной связи

Big Idea должна вызывать эмоциональную реакцию у целевой аудитории. Эмоции играют ключевую роль в принятии решения о покупке. Примером может служить кампания Dove с упором на идеи принятия тела Real Beauty. Удачно сформулированная концепция, по версии бренда, вдохновила более 100 млн человек принимать свою естественную красоту, а бренд оценил успех компании в 6 млрд евро.

Постоянство и последовательность

Важно поддерживать постоянство в использовании Big Idea во всех каналах коммуникации. Это поможет укрепить позицию бренда и повысить его узнаваемость. Примером может служить Coca-Cola, которая неизменно использует яркие цвета и шрифты в рекламе, создавая визуальную идентичность.

Метод CRAFT для создания Big Idea

Этот метод состоит из пяти этапов.

Clarity (Ясность). Чётко сформулируйте основное сообщение, которое будет понятно целевой аудитории. Идея должна быть простой, лаконичной и легко воспринимаемой.

Relevance (Актуальность). Big Idea должна решать актуальные проблемы или отвечать на важные вопросы потребителей.

Authenticity (Аутентичность). Идея должна быть искренней и отражать истинные ценности бренда, чтобы создать доверие и связь с аудиторией.

Focus (Фокус). Не распыляйтесь на множественные посылы, сосредоточьтесь на одном мощном ярком сообщении, которое запомнится.

Timelessness (Вечность). Big Idea должна быть долговечной и адаптируемой, чтобы оставаться актуальной, несмотря на изменения в трендах.

Измерение успеха

Необходимо устанавливать метрики для оценки успешности Big Idea. Это могут быть показатели вовлечённости, продаж или узнаваемости бренда. Например, Starbucks использует анализ данных о клиентах, чтобы измерять эффективность рекламных акций и вносить коррективы в стратегии. А Pepsi адаптирует рекламные кампании в зависимости от реакций фокус-групп.