Маркетинг рыбной продукции: эксперты о «стыдных» инсайтах и ключевых вызовах

Какое место занимает категория «Рыба» на российском рынке сегодня и что мешает росту ее потребления? За что покупатели любят рыбу и в чем стесняются признаться? С чем на самом деле конкурирует рыбная продукция и как ее продвигать? Об этом и многом другом рассказали эксперты свежего выпуска MEDIA MIX Talks — Мария Истомина, руководитель направления и исследований СберМаркетинга, и Леонид Ардалионов, директор по аналитике в NTech.

Интерес к рыбе есть

В 2023-2024 году аналитики СберМаркетинга, Востокгосплана, Rambler&Co и NTech провели совместное исследование по изучению интереса участников потребрынка к категории рыбной продукции. Сбор данных проходил в четыре этапа. Первый этап включал дневниковые исследования и 26 глубинных интервью в восьми регионах РФ, где респондентов спрашивали о выборе рыбы и факторах покупки. Второй этап — 1806 онлайн-интервью с жителями городов от 100 тыс. человек. Третий этап был посвящен изучению рекламных коммуникаций. Заключительный этап — моделирование прогнозов продаж и потребления рыбы, а также факторов влияния на категорию.

Согласно результатам, 96% жителей России едят рыбу хотя бы один раз в год, 89% — раз в месяц, 38% — еженедельно. При этом 51% респондентов заявили, что покупают рыбу несколько раз в месяц, а 63% готовы потреблять рыбу даже чаще. Первое место по объему потребления занимают рыбные консервы, на втором месте — замороженная рыба, на третьем — крабовые палочки. При этом наиболее желанная продукция большинства респондентов — охлажденная рыба, поскольку ее качество легко оценить визуально перед покупкой.

Основные драйверы и барьеры потребления рыбы в России

В ходе исследования специалисты выяснили, что 88% покупателей выбирают рыбную продукцию за ее вкусовые качества, а 79% — за пользу. Мария Истомина отметила увеличение количества точек продаж, среди которых лидирующую позицию занимают магазины у дома, за которыми следуют ecom-магазины, однако их доля не превышает 5%. На третьем месте разместились сетевики. По словам эксперта, драйверами роста категории могли бы стать охлажденная, замороженная, соленая и копченая рыба. Это самые большие категории по долям продаж в сетевых точках. 55% потребителей согласны покупать рыбу, которую нужно готовить, и 48% интересуются уже готовыми рыбными блюдами. В числе барьеров потребления эксперты назвали вопросы логистики и доступности охлажденной продукции, затруднения при выборе и приготовлении замороженной рыбы, отсутствие качественного и вкусного товара, большое количество льда и высокая цена.

Как повлиять на динамику продаж в рыбной категории

Гости выпуска сошлись во мнении, что в категории не хватает маркетинговой коммуникации. Продвижение рыбы за период 2020-2024 гг уступило мясному в пять раз. В транслируемой рекламе ретейлеры, в основном, делают ставку на скидку, а не на вкусовые качества, практически не пытаются заинтересовать покупателей увлекательными способами приготовления и аппетитными визуализациями. Зачастую отсутствует эмоциональное вознаграждение за приобретение и приготовление, как это происходит в рекламе мяса, когда условная хозяйка получает похвалу за прекрасный ужин для всей семьи. Потребителям необходимо больше информации о происхождении продукции, о вариантах приготовления, о ее пользе и преимуществах перед другими товарами, поскольку покупатель делает выбор не только между мясом или рыбой.

Леонид Ардалионов подчеркнул, что в современных реалиях рыбная категория соревнуется с куда более широким спектром товаров, в который входят практически все пищевые продукты. Для того, чтобы увеличить сбыт, рыбные прилавки должны быть заметными, функциональными и информативными. Например, 24% опрошенных людей в ходе описанного выше исследования заявили, что увеличат потребление рыбной продукции, если рыба будет лучше промаркирована в выкладке или на упаковке. Покупателям важно знать информацию о месте вылова, сроке годности, проценте наледи и костлявости, технологии обработки, датах вылова и заморозки рыбы. 13% респондентов также ожидают увидеть в районе витрины или на упаковке рецепты приготовления продаваемой рыбы.

Сколько нужно потратить на продвижение и как рекламировать

Мария Истомина озвучила результаты моделирования потребления при должном уровне инвестиций в продвижение категории. Для того, чтобы вырасти на 40% при вложении 8,3 млрд рублей на рекламу и 17,3 млрд рублей на маркетинг в год необходимо 3 года. При затратах 3,7 млрд рублей и 7,7 млрд рублей соответственно потребуется 7 лет.

Леонид Ардалионов подчеркнул, что маркетологам предстоит преломить два мощных барьера — боязнь потребителя подавиться рыбной косточкой и неумение готовить. При этом желание разнообразно и вкусно питаться, а также диетические свойства рыбы эксперт отнес к слабым драйверам, особенно в сравнении с другими альтернативами на рынке питания. Эксперт порекомендовал уделять больше внимания выстраиванию знания о продукте бренда, делая его привлекательным и узнаваемым в условиях высочайшей конкурентной среды. Иными словами, продвигать не только категорию в целом, но и в большей степени конкретный продукт.

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на Rutube, YouTube и в VK Видео.