СберСеллер рассказал об изменениях на рекламном рынке: перераспределение бюджетов и рост секторов

На услуги в области торговли (розничную и оптовую, онлайн-магазины, а также торговые сети и маркетплейсы) приходится почти треть (30%) продаж сейлз-хауса. В сравнении первых полугодий 2024 и 2023 гг. (здесь и далее сравниваются январь-июнь 2024 и январь-июнь 2023), денежные вложения в рекламу от представителей торговли выросли на 79%. Если в 2023 году эта сфера была на втором месте по доле в совокупном бюджете всех рекламодателей, то в 2024 она уверенно занимает лидирующую строчку (30%). Это объясняется обострением конкуренции между офлайн- и онлайн-ретейлерами и наращиванием медиаинвестиций в борьбе за потребителя.

Финансовые и страховые услуги в первом полугодии 2024 года занимают второе место в распределении бюджетов (23%). В сравнении с аналогичным периодом прошлого года, расходы на рекламу соответствующих брендов увеличились на 34%. Чаще всего вкладывались в спецпроекты (+10,5%), видео (+9,1%) и баннеры (+4,8%), этими форматами финансовый сектор стал больше интересоваться, по сравнению с первым полугодием 2023 года. 

Совместный бюджет компаний индустрии развлечений (видеостриминги, ТВ, цифровые медиа и др.) увеличился на 102%. Доля от общих трат всех рекламодателей, размещающихся через сейлз-хаус, выросла на 3 п.п. (с 14% до 17%). Рост обусловлен активностью видеостримингов — конкуренция между развлекательными платформами усилилась, и количество размещений за полгода‎ выросло в 2 раза. Существенно увеличивается количество оригинального контента, и, соответственно, растут инвестиции в его раскрутку, поэтому бренды стремятся к более широкому охвату аудитории через различные цифровые медиаформаты, такие, как баннеры, видео, нативная и контекстная реклама и статьи.

Аналогичный прирост (+3 п.п.) показывает сектор недвижимости. В сравнении с первым полугодием 2023, в 2024 бюджеты рекламодателей увеличились на 173%. Это соотносится с высоким уровнем спроса и предложения на рынке новостроек и стремлением девелоперов охватить более молодую платежеспособную аудиторию.

Значительные изменения наблюдаются в сегменте транспорта и сопутствующих услуг – плюс 247% (показал наибольший рост за первую половину 2024). Вложения транспортных брендов в рекламу стремительно увеличиваются благодаря появлению на российском рынке китайских марок автомобилей, а также развитию логистических сетей и электронной коммерции. 

Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов СберСеллера: «Завершается перестройка рекламного ландшафта Рунета, которая началась в 2022 году. На смену зарубежным пришли российские компании, которые сильны в fintech- и digital-технологиях, поэтому топ рекламодателей состоит из таких сегментов, как e-commerce и финансы. Товары повседневного спроса больше не могут соревноваться рекламными бюджетами с технологическими гигантами, таким образом, Сбер, “Альфа-Банк”, “Т-Банк”, “Авито”, “Яндекс”, VK и другие надолго останутся в топе медиаполя. Кроме корректировки ландшафта рекламодателей, произошли изменения в медиапланировании – потребовалось некоторое время, чтобы маркетологи нашли рабочие инструменты на замену ушедшим».

Согласно исследованию аналитиков СберСеллера, ко второй половине 2024 года начались изменения в распределении бюджетов на рекламу среди основных отраслей – бóльшую долю будут занимать ретейл, медиа и финансовые услуги.