5 смертных грехов email-маркетинга

На сегодняшний день email в интернет-маркетинге — это единственный способ персональных эффективных коммуникаций с сотнями тысяч клиентов одновременно. Кроме того, отдача от email-маркетинга в сотни, а то и в тысячи раз превосходит затраты на него. Ошибки в использовании этого канала появляются тогда, когда компания упускает важную составляющую email-маркетинга — собственно маркетинг.

Это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ их реакции на письма, оперативная смена тактики общения. Именно «маркетинг» делает этот инструмент действительно мощным и эффективным каналом продаж.

Существуют как минимум пять «смертных грехов» в email-маркетинге, опасных для тех, кто только начинает заниматься такого рода рассылками.

1. Рассылка писем без согласия получателя

Действительно, а зачем нужно согласие? Мы видим две самые важные причины:

1. Легальное формирование целевой аудитории для роста конверсии;
2. Гарантия доставки писем адресату почтовыми сервисами.

Рекомендуем активно использовать уже проверенные методы побуждения каждого посетителя (не покупателя!) оставить вам email для наращивания базы:

• Предложение прислать товары, добавленные в «Сравнение»;
• Предложение прислать историю посещения;
• Интересный и регулярный контент;
• Анонсы акций и спецпредложений;
• Клубная система лояльности;
• Снижение цены на приглянувшийся товар;
• Приглашение на распродажу;
• Подарок за регистрацию.

После получения email-рассылка допустима только тем адресатам, кто дал добровольное согласие на коммуникацию с вашей компанией — заполнил подписную форму на сайте или оставил email в точке розничной продажи. Такой способ подтверждения адреса называется «opt-in». После попадания адреса в базу новым подписчикам было бы уместно рассылать welcome-letters с благодарностью за согласие общаться с вами. Это первый шаг к лояльности, которая убережет вас от перевода писем в папку «Спам».

Нередко компания, начинающая email-маркетинговую активность, уже имеет давно собранную базу подписчиков, которые еще ни разу не получали от нее писем. Массовая рассылка по такому списку получателей грозит огромным числом перемещений писем в папку «Спам» и опасностью блокировать следующие рассылки. В таких случаях следует рассылать приветственные письма с предложением подтвердить своей интерес к деятельности компании и готовность получать от нее письма. Такой способ подтверждения адреса с помощью специального письма называется «double-opt-in». Как правило, рассылка такого письма по старой базе изрядно ее сокращает. Но такой невысокий процент согласий не повод для отчаяния. У вас на руках остаются адреса людей, общение с которыми может иметь хороший результат.

В идеале необходимо запрашивать разрешение на подтверждение подписки в течение 24 часов после получения адреса. А также в каждом письме необходим механизм простого отказа от получения рассылок в будущем (opt-out) — желательно, одним кликом со стороны адресата.

Собранная такими способами база будет легальна и станет бесценным капиталом, который вам даст многократные повторные продажи и лояльность. Если компания не будет использовать opt-in или double opt-in подтверждений на рассылку писем, адресат, забыв о вас, отметит ваши письма как спам, и почтовые сервисы (Mail.ru, Yandex.ru, Gmail.com и т. д.) перестанут доставлять ваши сообщения в папку «Входящие».

Чем это грозит бизнесу? Во-первых, потерей репутации среди почтовых серверов и сложностями во время решений спам-инцидентов. А во-вторых, блокировкой последующих рабочих писем с вашего сервера даже по адресам, с которыми вы постоянно общаетесь.

Помимо пренебрежения double opt-in подтверждением, есть еще одна скрытая угроза для тех компаний, которые рассылают письма без согласия получателей — спам-ловушки. Это email-адреса, на которые никогда не может быть получено согласие на рассылки, но они активно распространяются в Рунете и всегда попадают в продаваемые базы email-адресов. Для справки, у Mail.ru сейчас около 80% всех частных почтовых ящиков Рунета. И если, например, Mail.ru зафиксирует письмо, доставленное на большое количество спам-ловушек, вся последующая коммуникация компании с адресами почтового сервиса автоматически будет отправляться в «Спам» или вообще не доставляться. «Яндекс» и Google не менее суровы в вопросах фильтрации писем.

2. Рассылка без сегментации, без учета персональных интересов, без стратегии

По сути, рассылка без сегментации, без учета интересов подписчиков равнозначна спаму — она вызывает только раздражение и желание отписаться. Сегментация базы подписчиков по любым параметрам легко осуществляется с помощью функций профессиональной email-платформы.

Для первичной сегментации подписчиков можно использовать три источника информации о клиенте: его анкетные данные, которые были получены при регистрации, данные о чтении ваших рассылок и о поведении на сайте. Короткая анкета, присланная после регистрации, не нарушит личного пространства клиента, если вы честно объясните ее цель: мы спрашиваем, чтобы быть максимально полезными и интересными вам. Некоторые предлагают в обмен на информацию скидку или подарок.

Хотите знать размер обуви, а взамен предлагаете всего лишь новостную рассылку? Лучше подарите щетку для обуви после того, как пришлете первое письмо.

Нельзя забывать, что много данных вы можете почерпнуть и из поведения получателя при открытии ваших писем. Исходя из аналитики, которую предоставляет платформа для email-маркетинга, можно узнать, на каком устройстве пользователь читает письма, в каком городе и в какое время (на работе или дома вечером), какие товары его больше всего заинтересовали в рассылке и что он делал на вашем сайте, перейдя по ссылке из письма.

Каждый факт, который вы узнали о пользователе, — повод добавить его в определенный сегмент, что позволит потом послать ему более персонализированную информацию или даже конкретное предложение на заинтересовавший его товар. Огромные возможности для гибридной сегментации открывает интеграция email-платформы с CRM-системой, фиксирующей историю отношений компании с ее клиентами. Можно создавать группы, в которых будут учитываться истории покупок и проявленный новый интерес.

А чтобы оперативно реагировать на новый интерес клиента, можно автоматизировать создание и рассылку писем с предложениями, которые «цепляют» его и подталкивают к покупке. Кстати, идея такого типа рассылок укладывается в схему алгоритма «если-то», которые в email-маркетинге называются «триггерными». Об их эффективности ходят легенды.

Судим по кейсам:

• Триггерные рассылки открываются на 120% чаще, чем новостные, благодаря своей релевантности;
• Половина подписчиков (48%) открывших триггерные письма, переходят по ссылкам;
• Число отказов от покупок при переходе на сайт из триггерного письма — менее 15%.

Кстати, самая взрывная по эффекту триггерная рассылка — «Забытая корзина» — еще весьма редко используется e-commerce-проектами в России, несмотря на то, что доля заказов, положенных в корзину, но не оплаченных, например, в сегменте «Электроника» составляет 74%, а в сегменте «Здоровье и красота» — 66%. Потенциал возвращения и конверсии посетителя в покупателя — огромный. Примеры влияния рассылки «Забытая корзина» говорят о росте продаж в 17% и в 14% от незавершенных покупок в этих категориях соответственно.

Интеграция email-платформы с CRM магазина, сегментация и триггерные рассылки также дают возможность успешно работать с модной ныне концепцией жизненного цикла клиента.

3. Массовые рассылки через собственную CRM

Когда размер базы подписчиков становится значительным, в компании встает вопрос: «Как по такой базе разослать?». Отправлять письма о новостях компании, информацию об акциях и т. д. со своего корпоративного сервера и доменного имени опасно тем, что его «забанят», и рассылка вместо того, чтобы приносить доход, парализует работу офиса.

Тем не менее, чаще всего в целях экономии средств, эту задачу возлагают на корпоративную CRM-систему, если таковая вообще имеется и оснащена рассылочным модулем. Этот дополнительный модуль хоть и мощнее обычной почты, но вряд ли он позволяет реализовать хотя бы одну настоящую результативную email-кампанию. Ведь email-маркетинг — это нечто большее, чем просто череда одноразовых рассылок.

Для того, чтобы быть результативными, письма должны быть привлекательными, меткими и желанными — попасть в «десятку» по времени и по поводу. Кстати, сегодня актуально использовать адаптивную верстку — тогда на любом устройстве письмо будет отображаться одинаково хорошо, и, главное, будет прочитано, а не удалено.

К сожалению, многие популярные CRM-системы для интернет-магазинов не позволяют детально анализировать поведение подписчиков в рассылках: открыли ли ваше письмо, нажали ли на ссылку, какие ссылки в письме привлекли больше внимания, с каких устройств читали ваши письма, и, например, на кого лучше подействовало письмо — на обладателей iPhone, владельцев планшета на базе Android или на того, кто читал письмо в веб-интерфейсе Mail.ru.

Как было бы безопаснее и эффективнее для компании, нуждающейся в email-рассылках? Работая с платформой, компании размещают свои базы почтовых адресов на облачных серверах, оттуда и происходит безопасная рассылка. Это не грозит попаданием доменных имен компании в спам-листы и переносит ответственность за доставляемость писем на профессиональные email-платформы. Если рассылкой компании занимается профессиональный транспорт, появляется еще ряд принципиальных плюсов:

• Большие объемы писем доставляются и не тормозят работу CRM системы;
• Срок доставки отправленных тиражей резко сокращается;
• Практически все письма попадают в папку «Входящие», а не «Спам»;
• Компании становится доступна глубокая персонализация (не только обращение по имени, но и учет клиентской истории);
• Массовая автоматизация процесса рассылки (например, реакция на поведение клиента в письме или на сайте);
• Определение интереса подписчика (по кликам в отправленном письме);
• Дальнейшая сегментация по проявленному интересу к рассылке, гео-, соцдем-портрет и т. д.;
• Сплит-тестирование различных вариантов письма на малой выборке из базы;
• Детальная аналитика конверсии после каждой рассылки по каждому (!) получателю.

Практическое внедрение каждого такого пункта позволяет отправлять писем меньше, но точно в цель. C учетом того, что при использовании профессиональной email-платформы компании не надо поддерживать оборудование, каналы и персонал (включая разработчиков и email-маркетологов), выгода от использования облачных email-сервисов может достигать 200%. Профессиональные email-платформы формируют совершенно новый стиль email-маркетинга: персонифицированный подход к получателю, креативность, интеллект, не достижимый инвентарем CRM.

4. Наличие персонализации, когда она не нужна, и отсутствие персонализации, когда она необходима

О персонализации в e-commerce говорят буквально все и везде — ведь она должна растить продажи и увеличивать прибыль. Но ее внедрение требует аккуратности и корректности со стороны компании. Как бы вам понравился баннер на сайте, в котором к вам обратились по имени: «Иванов Иван Иванович, вы забыли в нашей корзине „Розовые Валенки“!» Это напугает посетителей, недавно покинувших сайт магазина, да и к сохранению приватности персональных данных появятся вопросы. Хотя современным технологиям ретаргетинга сформировать такой автоматизированный баннер совершенно не сложно.

В случае с email-маркетингом разумно использованная персонализация увеличивает и открываемость писем (open-rate), и кликабельность письма (click-rate), и целевую конверсию. Например, рассмотрим кейс, когда в коммуникацию с клиентом вступает крупный банк или страховая компания. И мы, и подписчики априори понимаем, что личные данные клиентов (ФИО, телефон, часто еще и email) присутствуют в CRM-системе финансовой организации.

Для успешной рассылки мы рекомендуем обратиться к клиенту по имени и отчеству, с учетом пола: «Уважаемый Иван Иванович!» или «Уважаемая Анна Ивановна!». Кстати, сделать это лучше не только в поле письма, но и в заголовке. Open-rate в этом случае можно повысить в 3 раза.

Разумеется, персонализируем не только имя клиента, но и повод: день рождения, просроченный платеж, окончание КАСКО, персональное кредитное предложение, выпуск банковской карты на персональных условиях. Формировать предложение можно, как исходя из хранящейся в CRM истории взаимодействия клиента с банком, так и из истории и глубины просмотра страниц сайта. Письма такого рода очень благоприятно воспринимаются клиентами: они релевантны истории взаимодействия с банком или страховой компанией и получают отличный отклик.

Однако в попытках всегда отправлять персонализированные письма есть и подводные камни. Во-первых, нужно удостоверится в корректности данных о клиенте, чтобы исключить обращения типа «Уважаемый familia@familia.ru» — это грозит уничтожением лояльности, доверия и конверсии.

Во-вторых, нужно правильно использовать тон обращения. От «продвинутого» молодежного интернет-сервиса пользователь ожидает более фамильярного обращения, например: «Василий, добрый день», в то время как официальное обращение по имени и отчеству, более уместное для банковской рассылки, может его насторожить.

И в-третьих, не стоит обращаться персонально, когда вы рассылаете рекламную информацию, совершенно не учитывающую предыдущих интересов клиента. Грубо говоря, если покупателю, регулярно приобретающему у вас книги, вы пришлете персональное извещение, что на склад поступила свежая рыба, — вы получите больше негатива, чем если бы письмо было обезличенным. Хотя, конечно, такое письмо не стоило бы посылать данному человеку вовсе.

Массовые маркетинговые и информационные рассылки (об открытии нового офиса, изменении ставок по кредитам/депозитам) не требуют избыточной персонализации, в подобных случаях достаточно ограничиваться таргетингами (гео, соцдем и т. д.).

Пример удачного применения персонализации в рассылках на примере интернет-магазина. По итогам массовой информационной рассылки о сезонных товарных предложениях магазина в каждом открытом письме были зафиксированы клики по заинтересовавшим каждого получателя товарам. Эти переходы из информационных писем вызывали автоматическое создание нового письма, шаблон которого был приготовлен заранее. В шаблон также автоматически была подставлена информация о товаре (фотография, цена), который заинтересовал получателя первого письма, и слова, призывающие к действию: «Именно для вас до 10 сентября скидка на этот товар 5%!».

Разрабатывая этот алгоритм и шаблон «двойного удара», email-маркетологи предположили: если получатель письма заинтересовался этим товаром, перешел на сайт, но не купил, вероятно, небольшая скидка подтолкнет его к покупке. Результат такой «двойной» рассылки с учетом персонализации — существенный рост конверсии интернет-магазина в сезонных предложениях.

5. Обман в теме письма

Эти несколько слов, которые компании пишут в теме письма своему клиенту, являются ключевыми и стоят на вес золота: они побуждают получателя открыть или пропустить ваше сообщение. Фатальная ошибка — обман ожиданий, когда содержание письма не совпадет с заголовком. Тогда письмо отправляется в папку «Спам» — и клиент, считай, потерян.

Что писать в теме письма? По нашему опыту, заголовок письма должен быть компактным и по существу — самое главное, не давать заведомо невыполнимых обещаний. Если указать имя и фамилию получателя — open-rate увеличится приблизительно в 3 раза. Полезно иметь в виду характерную для России статистику open-rates:

• Использование точных цифр в теме письма снижает open-rate на 70%, то есть «снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 тысяч рублей». Подписчик понимает, что указанная цена чаще всего является обманом — как минимум, к ней потом будет добавлена доставка, либо цена окажется только на ограниченное число телефонов, которые кончились еще вчера;

• Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open-rate, а наличие слова «подарок» повышает. «Бесплатно» — лучшая приманка мошенников, в отличие от «подарков» от компаний, работающих над развитием лояльности клиентов;

• Слово «спасибо» в теме повышает open-rate вдвое. Благодарность всегда приятна.

А в принципе, не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои «волшебные слова».

При выстраивании массовой индивидуальной online-коммуникации с клиентом релевантное email-сообщение — залог роста продаж и лояльности к бренду, продукту или услуге. Выше перечисленные «5 смертных грехов» уже «оплачены» зря потраченными бюджетами, и у постоянно обучающихся email-маркетологов в будущем есть все шансы делать рассылки эффективнее и больше не грешить.