Кейс Microsoft Store: +1200 % прибыли за счет сегментации

Представляем вашему вниманию пересказ выступления главного email-маркетолога Microsoft Store, Шоны Далин, на Саммите MarketingSherpa пару месяцев назад. Шона поделилась опытом, как она реанимировала рассылки одного из монстров диджитал-мира.

Как перед всяким маркетологом, перед Шоной стояла задача привлечь в магазин и на сайт как можно больше покупателей. В наследство от предыдущего email-маркетолога ей досталась сегментация по двум группам: «клиенты, которые покупали в магазине» и «клиенты, которые покупали на сайте». Интуитивно Шона понимала, что эти группы могут пересекаться, и, рассылая письма, она подозревала, что среди адресатов есть «счастливчики», которые получали по два письма.

Email-маркетинг Microsoft Store в принципе был не выдающимся. По двум группам рассылались два вида писем:

• Маркетинговые (распродажи и промо-акции в онлайн и офлайн магазинах);
• Триггерные письма (получение заказа, подтверждение отгрузки товара, просьба оставить отзыв).

На счастье Шоны, Microsoft оказалась весьма технологичной компанией, и это помогло нашей героине начать собирать через CRM данные о каждом подписчике. В результате клиентская база разделилась на следующие группы:

• Что/когда купили;
• Где купили (в онлайн или офлайн магазине);
• Где проживает клиент.

На этом маркетолог не остановилась, она разделила покупателей по портретам:

• Бизнесмены;
• Студенты;
• Геймеры.

За помощью для разработки нового контента рассылок Шона обратилась к соцсетям и в отделы, которые общаются с клиентами непосредственно: это сервисная служба, продавцы в магазинах, сотрудники колл-центра. Она была уверена, что люди любят говорить и высказывать свои пожелания магазину Microsoft. Помогла и старая рассылка, по открытиям и переходам из которой можно было сделать вывод об интересах подписчиков.

Все это дало толчок к созданию маркетинговых гипотез — что же клиентам нужно — и их проверке в новых рассылках.

Для каждой группы был разработан свой тематический план рассылок на определенный этап жизненного цикла. Например, у геймеров, еще не делавших заказ, такой:

• Рассылка с новинками игр;
• Предложения аксессуаров;
• Анонсы будущих поступлений.

Периодичность рассылок была раз в неделю, чтобы сохранить вовлеченность в общение с брендом.

Изменения коснулись не только контента маркетинговых писем, но и триггерных рассылок. Теперь они больше походили на поддержку жизненного цикла клиента. Вот лишь один пример цепочки «после покупки». И таких цепочек по разным случаям клиентской активности Шона сделала с десяток.

1-й день после покупки — предложение сопутствующих товаров;
15-й день — предложение аксессуаров/приложений;
38-й день — напоминание о скором истечение гарантийного срока (в Microsoft Store гарантийный срок составляет 45 дней).

Реформы прибавили работы email-маркетологам. Но это того стоило. Благодаря сегментации и кропотливой работе с группами подписчиков отдел Шоны получил следующие результаты:

1. 500% CTR;
2. 300% open rate;
3. 1200% прибыли за три года;
4. 600% прибыли за счет работы с жизненным циклом.

Шона не собирается останавливаться — у нее далеко идущие планы:

• Сделать сегментацию по вовлеченности (в зависимости от того, как активно подписчики открывают письма, кликают на ссылки, покупают). Постараться снова вовлечь в коммуникацию «уснувших» клиентов, и если не получится их вернуть, попрощаться и не тратить на них силы и время;
• Собирать больше информации о поведении и предпочтениях клиентов. Шона считает, что много информации не бывает: все пригодится, все может пойти в работу;
• Попробовать дата-моделирование (в частности, для сегментации look-alike);
• Увеличить объем автоматических писем (потому что в таком объеме данных легко ошибиться).

Шона молодец!

И вы можете также! Посмотрите наш вебинар о сегментации в Sendsay и увеличьте продажи на 1200%.