Кейс: увеличение LTV на 28% при помощи onboarding-рассылки

NakedWines.com — сервис, объединяющий ценителей вина напрямую с производителями. Вокруг сервиса сформировалось сообщество покупателей и так называемых ангелов, поддерживающих производителей вина в обмен на продукцию по более низкой цене.

Проект был запущен в 2012 году. Спустя два года активного роста проект достиг той стадии развития, когда появилась возможность изменить процессы и сконцентрироваться над повышением качества и ценности покупателей.

Джулия Фокс, возглавляющая маркетинг NakedWines.com, рассказала о том, что для решения поставленной задачи необходимо было проанализировать и выявить ключевые параметры, определяющие качество покупателей и высокий показатель LTV.

NakedWines.com смогли выявить определенные действия пользователей, определяющие их как ценных для бизнеса. Оказалось, что загрузка приложения — ключевой показатель качества покупателя. На втором месте действия покупателей по оценке вин и самого сервиса NakedWines.com.

Воронка NakedWines.com выглядит так: первый заказ — список ожидания (до получения статуса ангела) — ангел-новичок — ангел про.

Email-коммуникации NakedWines. com строятся исходя из того, что большинство посетителей регистрируется, чтобы получить статус ангела (даёт возможность получать прекрасные вина по более низкой стоимости).

До изменения подхода onboarding-рассылка включала одно приветственное письмо, а последующие email-маркетинговые кампании, направленные на работу с ангелами-новичками и ангелами про, были идентичны. Отсутствовала политика вовлечения покупателей в дальнейшие коммуникации: пользователей не мотивировали загружать приложение и ставить оценки.

Основываясь на 5 ключевых драйверах качества клиентов, маркетолог Джулия Фокс принципиально изменила onboarding-процесс NakedWines.com.

Была разработана onboarding-рассылка, состоящая из 5 писем, каждое из которых включало призыв совершить одно из действий:

1. оценить сервис,
2. загрузить приложение,
3. оценить вина,
4. указать предпочтения,
5. стать фолловером производителя вина.

Каждое письмо стимулировало пользователя совершить нужное действие: вино в подарок при следующем заказе после выполнения всех шагов.

По времени onboarding-рассылка занимала месяц.

Для поддержки onboarding-рассылки был разработан лендинг, где пользователь мог сразу пройти все 5 шагов. Лендинг демонстрировал ценность получения статуса ангела и мотивировал совершить нужные действия. Кроме того, на нём присутствовал прогресс-бар, помогающий оценить, сколько осталось до получения желаемого статуса и подарка.

Кросс-продвижение (рассылка + веб) обеспечивали наибольшую вовлечённость аудитории.

Поскольку показатель загрузок приложения был приоритетным в оценке качества покупателя, то ему было посвящено отдельное письмо.

В последнем письме onboarding-рассылки также присутствовал прогресс-бар для усиления желания выполнить все действия ради статуса и подарка.

Результаты onboarding-рассылки оказались впечатляющими:

• совокупная вовлечённость пользователей выросла на 75 %,
• количество загрузок приложений — на 125 %.

Глобальные результаты:

• увеличение LTV на 28 %,
• увеличение прибыли,
• увеличение лояльности клиентов.

Кейс NakedWines.com демонстрирует необходимость работы с данными для выявления ключевых параметров, определяющих качество клиентов. Важно понимать, что эти знания необходимы в самом начале взаимодействия с клиентами, а именно: в построении onboarding-процесса, что в дальнейшем влияет на вовлечённость клиентов в коммуникации с компанией и показатели бизнес-метрик, включая LTV. Джулия Фокс смогла реформировать onboarding в NakedWines.com, грамотно используя email как канал коммуникации.

Источник: marketingsherpa.com