Опросы в письмах: быть или не быть?

Автор кейса — компания Ivideon предоставляющая сервис видеонаблюдения через интернет. Для уменьшения оттока пользователей, увеличения продаж оборудования и сервиса Ivideon использует разнообразные инструменты email-маркетинга. 

Задача

В Ivideon возникла необходимость оценивать уровень удовлетворенности пользователей сервиса качеством консультаций, оказываемых сотрудниками технической поддержки, анализировать качество обслуживания и контролировать репутацию компании.

Решение

Для контроля обращений пользователей в Ivideon использует систему OTRS, куда попадают входящие обращения с сайта и письма на общие email-адреса. Чтобы оценить качество обслуживания, отдел маркетинга предложил отправлять письмо по пользователям, обратившимся в техническую поддержку сразу после того, как обращению присваивается статус “Закрыто”.

С помощью письма предполагалось решить следующие задачи:

1. оценить релевантность ответа сотрудника техподдержки,
2. узнать, решена проблема пользователя или нет,
3. выяснить причины, если проблема не решена.

Ожидаемый результат — возможность обрабатывать незакрытые заявки и контролировать уровень качества консультаций, что в дальнейшем положительно отразится на репутации компании, позволит уменьшить отток пользователей, увеличить число продаж по обращениям клиентов.

Механика

Реализация подразумевала использование инструмента опросов. Единственный вопрос — как наиболее грамотно использовать опросы: вставить форму опроса в письмо или добавить ссылку на страницу сайта с размещенным на ней опросом?

Все аргументы указывают на второй вариант как наиболее предпочтительный, поскольку инструмент опросов в письмах не работает: отправка формы блокируется в приложении Gmail на андроиде. Ivideon решил провести эксперимент по сегменту русскоязычных пользователей сервиса, которые обращались в техническую поддержку.

“Ключевое условие запуска проекта с опросами по итогам обращения в техническую поддержку — скорость. Нам нужно было выполнить задачу в течение одного рабочего дня.

Мы обозначили ряд требований к нужному нам инструменту опросов:

• быстрое добавление в письмо,
• возможность получить максимум ответов пользователей,
• интеграция с используемым нами сервисом рассылки,
• передача данных по API в нашу базу данных,
• отправка уведомлений с ответом пользователя на почту сотрудника, ответственного за контроль качества.

Мы не рассматривали сервисы для проведения опросов, поскольку используем их для разовых активностей и знаем все плюсы и минусы.

Быстрое решение, отвечающее нашим требованиям, — встроенные опросы Sendsay. Решения на базе других сервисов требуют дополнительных доработок, а, значит, и времени, которого нет.”

Эксперимент

Этап 1. Заполняем опрос в теле письма

С 17 по 24 мая пользователи Ivideon получали письма с формой опроса в теле письма.

Результат

“Во время тестирования писем мы выяснили, что у такого формата есть два существенных минуса, которые могут помешать подписчику заполнить форму в письме.

1. Почтовые приложения на Android не поддерживают форму, встроенную в письмо: при попытке заполнить форму подписчика перекидывает на веб-версию анкеты.

- В этом сегменте письма в приложении Gmail на Android открывают около 1% подписчиков, это не так критично.

2. При заполнении анкеты в веб-интерфейсе с десктопа необходимо подтвердить согласие на передачу данных.

-Это выглядело серьезным недостатком, но мы решили попробовать. И это сработало.” - Юлия Лызлова, email-маркетолог Ivideon.

Этап 2. Заполняем опрос по ссылке

С 24 по 30 мая из письма убрали форму опроса, добавив ссылку на страницу сайта.

Результат

Конверсия в заполнение упала после того, как из письма удалили форму опроса и вставили ссылку на страницу сайта.

“В результате мы получили меньше заполненных анкет. Значит,несмотря на то, что всем получателям писем было одинаково удобно заполнить опрос, дополнительный шаг уменьшил число участников опроса,” - Юлия Лызлова, email-маркетолог Ivideon.

Возможные причины падения конверсии:
Гипотеза 1. Был добавлен еще один шаг для заполнения.
Гипотеза 2. Была расширена база, и эти пользователи не так активно реагируют на письма.

Этап 3. Опрос в теле письма и по ссылке

С 1 по 30 июня в письмо вернули блок с опросом и добавили ссылку на страницу, где был продублирован опрос.

Предполагалось, что если процент заполняющих вырастет, значит форма в письме удобнее, несмотря на отсутствие поддержки в мобильных приложениях на Android. Ссылка на страницу с опросом была добавлена как раз для пользователей, у которых не работает форма опроса в теле письма.

Результат

Гипотеза 1 подтвердилась: появление лишнего шага негативно сказалось на конверсии. Возврат в письмо формы опроса позволил повысить конверсию с 19% до 33%. Компромиссный вариант письма Ivideon отличается более высоким показателем конверсии и учитывает пользователей, у кого не работает форма в письме.

Итог проведенной работы