Email-маркетинг в 2016 году: тренды, советы, итоги

Тренд №1. Принцип Mobile First

Пользователи все чаще просматривают письма со смартфонов и игнорируют неадаптивные письма. Позаботьтесь о конверсии, используя принцип Mobile First: создавайте сначала мобильную версию письма и только потом, на ее основе, расширяйте и доделывайте привычную десктопную. Либо верстайте письма в редакторе сервисов рассылок — там письма адаптируются автоматически.

Вместе с коллегами из Digital Research мы выяснили, что к концу 2015 года количество просмотров со смартфонов выросло в три раза, а в 2016-м больше половины пользователей просматривают письма со смартфонов и планшетов. По итогам года больше 40% продаж совершается с мобильных устройств. Будьте уверены, показатели будут расти и дальше, особенно в B2C.

Согласно нашей статистике, 30% подписчиков закрывают письмо, если оно не адаптировано под мобильные устройства. Когда на маркетинговых конференциях мы спрашиваем, кто делает адаптивные письма – руку поднимает не больше 10 человек из 100. Ситуация странная: о тренде знают, его принимают, но следовать ему не спешат.

Если ваши письма еще не адаптированы, задумайтесь, как это влияет на конверсию, скольких подписчиков вы потеряли и сколько потеряете еще. В адаптации руководствуйтесь принципом Mobile First, его применяют при верстке сайтов. Мы считаем, что эти рекомендации нужно переложить и на верстку писем:

– Откажитесь от лишнего, самое важное поставьте в начало письма

Одно письмо – одна мысль с минимальным количеством блоков. Не пытайтесь показать «все и сразу»: сверните ссылки на категории товаров, вместо десяти фотографий поставьте одну-две. Сократите текст: избавьтесь от надуманных рекламных фраз, долгого вступления и списка преимуществ.  Упростите навигацию: подписчик просматривает сверху-вниз, а не слева-направо.

– Следите за весом письма

Письмо должно загружаться быстро, поэтому откажитесь от «тяжелых» фотографий и не прикладывайте файлы. Лучше добавить кнопку для скачивания или перехода на сайт. Протестируйте письмо на смартфоне. Если оно загружается меньше пяти секунд – все в порядке, если дольше – попробуйте «урезать».

Если сомневаетесь, спросите подписчиков напрямую, добавьте в рассылку анкету: «С какого устройства вы чаще всего просматриваете почту? Со смартфона, планшета или ноутбука?».Если настроите автоматизацию, сервис сам рассортирует подписчиков по нужным сегментам.

Помните, что никто не заставляет вас верстать письма вручную. У большинства сервисов для рассылок есть встроенные редакторы, в которых вы соберете письмо и увидите, как оно выглядит на десктопных и мобильных устройствах. Возможностей визуального редактора хватит для создания привлекательных адаптивных писем. Если хотите чего-то сложно-креативного — без верстальщика не обойтись.

Вы не обязаны верстать письмо, подходящее для всех типов устройств. Можете создать две версии: для десктопа и мобайла. В личном кабинете Sendsay можно отследить, какие подписчики всегда или чаще всего открывают письма с мобильных устройств, а какие – с ноутбуков и стационарных компьютеров. Вам остается только разбить подписчиков по сегментам и каждому сегменту отправлять удобную для него версию: «десктопным» – письмо с приложенным файлом, «мобильным» – со ссылкой на посадочную страницу или просьбой посмотреть письмо на ноутбуке.

Тренд №2. Глубокая персонализация

В начале года сервисы рассылок говорили о персонализации, убеждали, насколько она полезна и выгодна. Их услышали, но в большинстве случаев персонализация началась и закончилась на этапе, когда компания обратилась к подписчику по имени и отчеству – идея хорошая, исполнение слабое. По факту такое обращение ничего не дает, а при неумелом использовании даже вредит.

Не останавливайтесь на имени и отчестве. Копайте глубже, вытаскивайте хобби подписчика, его предпочтения и потребности. Персонализация – это не цель, а средство ее достижения. Подписчики хотят получать персональные предложения, поэтому обращение по имени бесполезно, если за ним не следует персональный контент.

Персонализируйте базу и отправляйте релевантные предложения. Например, у вас интернет-магазин электротоваров, и вы видите, что часть клиентов время от времени просматривает телевизоры. Отправляйте им предложения, связанные конкретно с телевизорами и сопутствующими товарами. Не надо заваливать подписчика акциями с утюгами, холодильниками и другой ненужной ему продукцией. Дайте то, чего он хочет.

Где взять данные для персонализации? Подтяните их из CRM, посмотрите клики и переходы из писем, проведите рассылку с опросом о предпочтениях или соберите данные с формы подписки – например, через наш сервис, это бесплатно. Когда выявите определенную тенденцию, создавайте сегменты подписчиков и рассылайте по ним максимально точные и релевантные предложения.

Тренд №3. Внимание к метрикам

Маркетологи обратили внимание на метрики: статистику выгружают, с ней работают, анализируют. Но до сих анализируют однобоко, забывая, что каждая из метрик дает больше, чем кажется.

Вот наш топ – показатели, на которые стоит обратить внимание в первую очередь:

1) Open Rate

Высокий показатель открытий говорит, что заголовок письма был привлекательным, а предложение интересно подписчику. Если показатель низкий, значит, подписчики не доверяют бренду, либо что-то нет так с  письмом – может, оно упало в спам, отпугнуло непонятным заголовком или пришло в неудобное время. Поэтому следите за показателем открытий, исправляйте текущие ошибки, берите на вооружение работающие заголовки, лучшее время и эффективный контент.

2) Bounce Rate

Bounce Rate – коэффициент недоставленных писем. Следите за баунсами – уведомлениями о том, что письмо не доставлено получателю. Такое случается, когда почтовый ящик «мертвый» и уже не актуален, либо существует, но по техническим причинам письмо до него не дошло. Почтовые сервисы, типа mail.ru, жестко отслеживают количество баунсов в ваших рассылках. Если превысите допустимую норму, то попадете в немилость, а ваша рассылка в спам. Помните, что чем старше база подписчиков – тем больше в ней ошибочных адресов.

3) Click Rate

Смотрите и сравнивайте, на какие блоки подписчик кликает чаще, а на какие реже. Так вы выясните, что, например, синяя кнопка работает хуже, а зеленая в самый раз. Статистика кликов определит, каких подписчиков интересуют телевизоры, а каких – холодильники. Заметили, что часть подписчиков чаще кликает и переходит в раздел с холодильниками? Возможно, они переезжают или обновляют кухню – предложите им кухонную технику и сопутствующие товары. Запомните эти данные и используйте их при подготовке персональных предложений.

4) Показатели отписок и добавления в «Спам»

Если эти показатели сохраняются от рассылки к рассылке или еще хуже – постоянно растут, значит, пора бить тревогу и пересмотреть стратегию. Ваша аудитория остыла и предложение ей больше не интересно – задумайтесь над актуальным УТП, контентом письма и его адаптивностью. Не бойтесь и задавайте вопросы напрямую, спросите у подписчиков, что не так и чего они хотят на самом деле. Это лучше, чем сидеть и строить догадки.

Тренд №4. Автоматизация рассылок

Ключевой тренд, на который по-прежнему не хватает сил и желания маркетологов. Автоматизацию используют единицы, так было в начале года, так остается сейчас, хотя выгоды очевидны и ощутимы.  Представьте, что вы один раз настроили сценарий рассылки и дальше он идет на автомате: сервис сам подгружает новых подписчиков из CRM, сам разделяет их по заранее определенным сегментам и сам отправляет «правильное» письмо в зависимости от типа сегмента – в нужное время и с нужной периодичностью.

На этом автоматизация не заканчивается: после отправки сервис может проанализировать реакцию подписчика и отправить ему еще одно письмо или цепочку писем – в зависимости от реакции пользователя. Вы задаете условия и прописываете сценарий, всю «черную» работу «машина» берет на себя.

Мы говорим не о каком-то сложном искусственном интеллекте, это стандартные возможности крупных сервисов рассылок – их можно использовать здесь и сейчас. Автоматизацию не настраивают, потому что боятся что-нибудь сломать и осознают, что придется «запариться». Отчасти это так: настройка цепочки писем по заданному сценарию займет недели две-три, иногда – месяц и больше. Все зависит от сложности задачи.

Только никто не заставляет вас с ходу автоматизировать весь email-маркетинг. Действуйте поэтапно: для начала решите мелкие задачи, настройте время отправки для определенных писем, это займет полчаса, не больше. Затем подключите простейший сценарий для реактивации базы, – в Sendsay, например, он уже есть.

Пример реального кейса по автоматизации:

Интернет-магазин бытовой техники рассылает приветственное письмо тем, кто купил стиральную машину. Знакомится, благодарит за покупку и дарит в подарок упаковку стирального порошка. В письме бренд интересуется, сколько человек в семье покупателя.

У маркетологов заранее подготовлена таблица, в ней указано, сколько порошка нужно семье из двух, трех или четырех человек и через какое время он должен закончиться. Данные из таблицы соотносятся с условиями сценария: если покупатель ответит «3», то отправляем письмо с одним содержанием через 10 дней, если «4», то с другим и через 6 дней.

Как только покупатель отвечает на вопрос, запускается автоматизация: за три-четыре дня до нужной даты сервис отправляет второе письмо. Текст письма в стиле «Привет, клиент! Мы знаем, что у тебя заканчивается стиральный порошок и предлагаем купить его в нашем магазине. Доставка бесплатно».

Срабатывает настоящее комбо: даже если клиент не согласится на предложение, он все равно приятно удивлен такой заботой и в следующий раз наверняка закажет что-нибудь еще у «тех классных и креативных ребят». Если он соглашается, то магазин получает постоянного покупателя и продает сопутствующие товары еще долгое время. Сценарий запускается и работает ежедневно, маркетологи «отдыхают», отдел продаж обрабатывает заявки.

Подумайте, что необходимо настроить в первую очередь, протестируйте классические сценарии, например, «Забытую корзину» и только потом приступайте к собственным, уникальным разработкам. Не факт, что получится с первого раза, это нормально. Не опускайте руки и пробуйте еще – свяжитесь со службой поддержки сервиса, выясните, что делаете не так. Ресурсы, потраченные на настройку автоматизации, обязательно окупятся. Представьте, сколько времени вы сэкономите, если перестанете запускать процессы вручную – освободившиеся часы можно использовать для анализа метрик и улучшению email-стратегии в целом.

Тренд №5. Интеграция с сервисом рассылки

Под интеграцией мы понимаем автоматическую передачу данных из CRM или CMS в сервис рассылки и наоборот. Все больше компаний не хотят вручную переносить данные, понимают, что удобнее один раз настроить интеграцию через API и тогда передача данных будет идти автоматически. Чаще всего мы получаем запросы на интеграцию:

– Данных о новых клиентах

Контакты нового клиента попадают в CRM и оттуда автоматически переносятся в базу на сервисе рассылки. Дальше – стандартная схема: отправляете письмо с предложением подписаться на рассылку, получаете нового подписчика. Если хотите, можете направить клиента не в общую базу, а в определенный список или сегмент, например, «пришедшие с посадочной страницы» или «клиенты с промо-кодом». Вместе с контактами можно перенести данные о покупках, социально-демографический портрет и другие важные показатели.

– Готовых сценариев

Если у вас выстроены готовые сценарии «Забытая корзина», «Реактивация», «События после доставки» – их тоже можно перенести на сторону сервиса и реализовать там. На примере это выглядит так: в CRM поступает отчет – «Товар доставлен клиенту». Информация передается на сервис, где запускается нужный тип рассылки и клиент получает письмо, например, с просьбой дать обратную связь по доставке. Никакой ручной работы, все действия происходят автоматически и синхронно. Тем, у кого сценариев пока нет, лучше настроить их сразу на сервисе и уже оттуда подгружать данные в CRM или CMS.

– Статистики

Вы можете выгружать статистику по рассылкам из сервиса в CRM, чтобы уже там, в одном месте, работать со статистикой со всех маркетинговых каналов.

Пока что интеграция – не массовый тренд, для ее настройки нужен программист, который поймет, чего от него хотят маркетологи и донесет эту информацию до технических специалистов из сервиса рассылки. Если программист готов, продумайте, что именно вы хотите интегрировать, сформируйте техническое задание и направьте его в службу поддержки сервиса. Остальное – дело техники.

Тренд №5. Анимированный счетчик в письмах

Тренд, перекочевавший в email-маркетинг из посадочных страниц. Если в начале года анимированный счетчик в письме был редкостью, то теперь он встречается чаще и доступен всем. В Sendsay, как и в других сервисах, можно «прикрутить» анимированный таймер, который будет отсчитывать реальное время до окончания акции или другого события.

Тренду уже год, но пользоваться им не спешат, по старинке считают, что это сложно. На самом деле все проще, чтобы добавить таймер в письмо хватит минуты. Пробуйте и проверяйте.

«Машина» может, нужен человек

Российский email-маркетинг по-прежнему работает вполсилы. У крупного бизнеса ситуация лучше: там разрабатывают стратегии, выстраивают сценарии и пытаются выжать из сервисов рассылок по максимуму. Малый и средний бизнес до сих пор занимается случайными рассылками и пользуется сервисами только для того, чтобы «отправить письмо по базе», четких стратегий там по-прежнему мало.

О трендах много говорят, но мало делают. При этом маркетологи знают, как лучше, и прекрасно понимают, как надо. Печально, что эти знания не применяются на практике. Возможности есть: любой из трендов можно реализовать на сервисах рассылок, технически они готовы.

Помните, что email-маркетинг не заканчивается на красивом письме, отправленным по базе. Это отдельный канал, который должен работать в связке с другими рекламными кампаниями,в онлайне и офлайне. Разрабатывайте стратегии, проводите эксперименты, ставьте гипотезы и проверяйте их – так, как делаете это при создании сайтов или проведении PR-кампаний.Техническую сторону возьмет на себя сервис, от вас нужна только идея.

Sendsay — мультиканальная маркетинговая платформа