Для чего на самом деле нужны иллюстрации

Иллюстрации в письме — это магнит, притягивающий внимание пользователя. Сначала подписчик оценивает тему письма, затем «пробегает» глазами по иллюстрациям, и, если с ними все в порядке, переходит к заголовкам и основному тексту. Но привлечение внимания — это первичная функция. Копнем глубже и рассмотрим еще три.

Правильно подобранные иллюстрации:

1) Демонстрируют продукт или услугу

Вы можете написать три абзаца про «футуристичный дизайн, плавные изгибы и приятную, матовую поверхность». Только зачем? С этой задачей справится одна фотография. Как бы эффектно вы ни описывали продукт, качественная иллюстрация сработает лучше. Не упражняйтесь в красноречии, рассказывая о внешнем виде продукта, схеме работы или условиях акции. Сэкономьте время на чтение и замените текст фотографией, схемой или инфографикой — там, где это возможно.

2) Упрощают восприятие письма

Даже если вы разбили текст на колонки, заголовки и абзацы, без иллюстраций он выглядит скучно. Классическое маркетинговое письмо — это все-таки не лонгрид и уж тем более не научная статья, на него не потратят больше 5 минут. Иллюстрации помогут подписчику сообразить, о чем речь, сразу, без «беготни» по заголовкам. Если, открывая письмо, он видит фотографии телевизоров с красной плашкой «Скидка» — понимание приходит мгновенно. «Окей, мне предлагают телевизоры со скидкой, надо подумать, насколько это выгодное предложение».

3) Дополняют и обогащают текст

Подобрать иллюстрацию, которая демонстрирует продукт и упрощает восприятие, может каждый. Сделать так, чтобы иллюстрация вызывала положительные эмоции и «просилась на репост» — это почти искусство. Мы говорим о том случае, когда иллюстрации в письме воспринимают как изящную и при этом понятную метафору, которая дополняет текст и вызывает у подписчика восторг в духе «Ха, здорово они придумали».

Первичная функция иллюстраций — привлечь внимание подписчика и упростить восприятие письма. В конечном счете, иллюстрация либо напрямую демонстрирует продукт или услугу, либо выступает в роли понятной и интересной метафоры, дополняющей главную мысль

Как подобрать подходящую иллюстрацию

Шаг 1. Определитесь с форматом письма

Мы уже рассказывали, что рассылки бывают двух форматов: маркетинговая и контентная.

В маркетинговой вы презентуете продукт или услугу, рассказываете об акциях и скидках,  ваша цель — прямые продажи. В контентной рассылке вы предлагаете не конкретную вещь, а делитесь контентом, задача которого — сформировать лояльную базу подписчиков и подогреть интерес к бренду.

Если презентуете новую скидочную карту — показываем, как она выглядит и что дает.

Подписчик хочет видеть, что ему предлагают. Пусть он представит, как надевает это платье на корпоратив, а подарочную карту кладет в новый кожаный кошелек. Лучший вариант для маркетинговой рассылки — реальные фотографии. Метафоры и скрытые смыслы здесь не нужны.

Подобрать иллюстрации для контентной рассылки сложнее, конкретного продукта в них нет. Все-таки вы предлагаете не платья и скидочные карты, а интересные статьи на разные темы. В этом случае у вас два пути. Первый — найти фотографию или нарисовать иллюстрацию, которая напрямую раскрывает тему и описывает события из статьи.

Либо включить фантазию и дополнить текст интересной метафорой. Важно найти золотую середину: не скатиться в банальщину и не переборщить со «скрытым смыслом». Любая, даже самая метафоричная иллюстрация должна быть понятна вашей целевой аудитории, а в идеале и всем остальным.

Шаг 2. Определяемся с форматом иллюстраций

Здорово, если у вашей рассылки есть фирменный стиль, который распространяется и на иллюстрации. Единое оформление выпусков удобно в первую очередь вам: не придется каждый раз придумывать «что-нибудь новое». Берете идею или готовую иллюстрацию, подгоняете ее под шаблон и пускаете в рассылку. Поверьте, подписчики не против, наоборот, они ценят, когда письма оформлены в едином стиле — сразу видно, что над ними поработали, а не просто накидали картинок с первой страницы Гугла.

В контентной рассылке фирменный стиль обязателен. Хотя бы потому, что вы привлекаете внимание не скидками и акционными товарами, а контентом — он должен быть уникальным. Учитывайте, что подписчик может получать десятки писем в день, в таком потоке трудно разобрать, от кого пришло то или иное письмо. Человек может не обратить внимание на адрес отправителя, но он точно узнает бренд по фирменным иллюстрациям, такой контент запоминается лучше.

По формату иллюстрации можно разбить на три группы:

— Фотографии

Сделайте сами, закажите у фотографа или скачайте с фотостоков. Если делаете сами — следите за качеством, не заваливайте горизонт и не обрезайте головы на снимке. Никто не требует от вас идеально выстроенного света, достаточно показать объект, в хорошем разрешении, на подходящем фоне, без «шумов» и других заметных косяков.

— Графические материалы

Можете, конечно, попробовать сами. Но лучше обратитесь к дизайнеру или иллюстратору — это по их части. К векторной графике относятся иллюстрации, сделанные в векторных графических редакторах. Инфографика, баннеры, схемы, рисунки — вот это все. Графические материалы подходят для рассылки с акцентом на контент.

— Видеоролики и гифки

Учитывайте, что «тяжелые» файлы тормозят открытие письма и не все почтовые клиенты адекватно отображают гифки. Да, подобные иллюстрации выглядят эффектно и заменяют несколько абзацев текста, но не факт, что они вообще откроются и отобразятся корректно.

Выберите единый стиль и придерживайтесь его в рассылке. Смешивать фотографии и графические материалы с видео или гифками можно. Отправлять письма сначала с фотографиями, а потом с дизайнерскими иллюстрациями — не лучший вариант, это помешает узнаваемости рассылки.

Шаг 3. Определяемся с местом иллюстраций в письме

Чтобы не запутаться, соберите прототип будущего письма — на бумаге, в специальных программах (Balsamiq, NinjaMock) или сразу в блочном редакторе сервиса рассылки. Секретных формул для расположения иллюстраций нет. Единственное, что можем порекомендовать — ставьте главное изображение в начало письма, под заголовком с темой.

И не перебарщивайте. В маркетинговой рассылке придерживайтесь принципа: один продукт — одна иллюстрация. В контентной: по одной или двум иллюстрациям на каждый смысловой блок.

Шаг 4. Готовим иллюстрации

Время подготовки зависит от формата иллюстрации — рассчитывайте его так, чтобы не опоздать к дате выхода рассылки. На то, чтобы отредактировать фотографии, уйдет пара часов. Если заказываете иллюстрации у дизайнера, придется подождать несколько дней. Под подготовкой мы имеем в виду обработку и подгонку под фирменный шаблон — например, затемнить фон на фотографии, добавить рамку и логотип.

Перед тем, как вставить иллюстрации в письмо, проверьте, чтобы после обработки каждая иллюстрация весила не более 100 КБ и была одного размера и формата, квадратная или прямоугольная. Оцените, нужна ли подпись к иллюстрации или все понятно и так.

Определитесь с форматом иллюстраций и придерживайтесь единого фирменного стиля — пусть он будет узнаваемым и стабильным. Подбирайте иллюстрации еще на этапе прототипирования и проверяйте их размер перед тем, как вставить в письмо

Примеры хороших и плохих иллюстраций в рассылках

Чтобы понять, как круто, а как не очень, мы подобрали несколько рассылок, в которых иллюстрации подобраны идеально.

1) Рассылка Тинькофф-журнала

Интересные иллюстрации с «вау-эффектом»: смешно, необычно и в фирменном стиле.

2) Рассылка MadRobots

Яркая и часто ситуативная обложка, плюс товар лицом. Такой подход подкупает.

3) Рассылка МодульБанка

Все обложки нарисованы от руки — это впечатляет и цепляет внимание. Рассылка узнаваема и приковывает взгляд сразу с первого просмотра.

«Не очень» — это когда вот так:

Видно, что ребята особо не заморачивались и вставили мокапы по запросу «Макбук». Иллюстрации почти не отличаются друг от друга, текст не дополняют и несут разве что декоративную функцию. Более того, на второй иллюстрации человек «работает» за выключенным ноутбуком — да, дьявол кроется в деталях.

Вместо банальных мокапов можно вставить «живые» фотографии с курсов. Вот здесь студенты собрались вокруг лектора и разбираются, где допустили ошибку, а тут им демонстрируют, как код «превращается» в полноценный сайт. Подобные иллюстрации вызывают доверие, подписчик видит, что все по-настоящему, узнает себя на этих курсах. Согласитесь, легче представить, когда вы среди дружной толпы студентов, работающих над реальным проектом, а не просто сидите за выключенным ноутбуком.

Полезные ресурсы по поиску иллюстраций и иллюстраторов

Если нужны фотографии и вы не готовы за них платить:

1) Freerangestock

2) Firestock

3) Flickr

4) Freeimages

5) Pinterest

6) Stocksnap

Не забывайте, что на бесплатных фотостоках могут быть фотографии, которые разрешено использовать в личных целях, но запрещено в коммерческих. Поэтому настраивайте фильтр и ищите изображения с тегом «commercial use & mods allowed».

Если нужны фотографии и вы готовы раскошелиться на уникальный контент:

1) Depositphotos

2) Shutterstock

Когда нужны иллюстрации в векторе — рисунки, иконки, паттерны:

1) Freepick

2) Flaticon

Где искать адекватного иллюстратора:

1) Illustrators.ru

Крупнейшее российское сообщество иллюстраторов. Осталось лишь найти «своего», по стилю и по бюджету.

2) Behance

На сайте выложены портфолио дизайнеров и иллюстраторов со всего мира. Выбирайте понравившиеся работы и пишите автору, возможно, будет не так уж и дорого.

3) Freelance

Российская биржа фрилансеров, среди которых есть и иллюстраторы. Градус адекватности здесь немного пониже, зато и цены не кусаются.

Sendsay

Мультиканальная маркетинговая платформа