Личный бренд в email-рассылке

Когда мы говорим о раскрутке личного бренда, то имеем в виду конкретную персону, специалиста. Род деятельности не важен, главный критерий — вы продвигаете не продукцию, а услугу, не компанию, а себя. В нашем случае, личный бренд — это про массажистов, психологов, юристов, репетиторов и дизайнеров. Сюда же попадают инфобизнесмены, тренеры и консультанты — этой нише мы уделим особое внимание.

Особенности рассылки от лица личного бренда

Персональный брендинг строится на демонстрации экспертности. Поэтому сквозная цель любой рассылки — показать профессионализм и глубокое понимание темы.

Об экспертности можно заявить двумя способами:

• Через самопрезентацию.
  В этом случае вы говорите об опыте и успешных кейсах, демонстрируете достижения и награды, бравируете признанием профессионального сообщества. Да, самопрезентация работает, но быстро приедается и надоедает. Поставьте себя на место подписчика — вам интересно регулярно следить за чужими успехами? Скорее всего, нет.

• Через пользу для клиента.
  Другое дело — получать полезный, экспертный контент. Решите проблемы подписчика, ответьте на его вопросы, дайте наглядные пособия — так он поймет, что вы эксперт не только на словах, но и на деле. В конце концов, вы предлагаете услуги — их не пощупать, не рассмотреть, а зачастую еще и не протестировать. Отзывы клиентов и красочные описания на сайте не заменят понятной, визуальной демонстрации товара.

Если нельзя показать товар «лицом», покажите, насколько вы разбираетесь в этом товаре. Блесните знаниями и практическими навыками, сделав ставку на уникальный контент.

Важный момент: мы не предлагаем отказываться от самопрезентации и классического текста «о себе» — пусть будет, на сайте, в блоге и в приветственном письме. Как вариант, вы можете отчитаться об успехах и новых победах в ежемесячном или ежеквартальном дайджесте. Если очень хочется рассказать о себе, сделайте это в инстаграме, для почты оставьте самое дорогое, самое ценное — полезный, качественный контент. Ну и новости об акциях и скидках, без них никуда.

Делайте ставку на экспертность и не держите клиента за идиота. Его почти не волнуют ваши заслуги, он верит фактам, а не красивым словам. Оставьте навыки самопрезентации для сайта и вступительного письма и ориентируйтесь на полезный, профессиональный контент — лонгриды, практические советы, видеоролики, отражающие ваше экспертное мнение.

Как сформировать контент-план рассылок

Для начала, возьмите за правило готовить контент-план заранее, в одно и то же время. Перейдите от случайных, спонтанных рассылок к осознанной, автоматизированной схеме. Работу над контент-планом можно выстроить следующим образом:

• В начале сентября формируете список тем на октябрь;
• В середине сентября готовите тексты, макеты и фотографии;
• В конце сентября оформляете шаблоны и ставите рассылки на запланированное время.

Вот и всё, в октябре рассылки идут автоматически, без вашего участия. Вы не заморачиваетесь по текущим выпускам и в спокойном режиме готовите контент для ноября. Высший уровень — подготовить темы на полгода или на год вперед. Тут уже зависит от вашей дальновидности и умения мыслить стратегически, возможности сервиса рассылки позволяют запланировать рассылки на любой удобный период.

Если запускаете рассылку впервые или работаете с базой меньше 10 000 подписчиков, то забудьте пока об «идеальном» временем отправки. Запланируйте выпуски на вторник, среду или четверг и ни в коем случае не отправляйте их в понедельник утром. Если у вы дружите с аналитикой, отправили больше 200 выпусков за год и можете похвастаться крупной базой от 10 000 подписчиков — воспользуйтесь алгоритмом для расчёта лучшего времени. Только не расценивайте результат как волшебную таблетку, помните, что качество контента и уровень персонализации куда важнее времени отправки.

Приступив к разработке контент-плана, разграничьте рассылки на контентные и маркетинговые. Контентные — это про пользу с лонгридами и аналитическими материалами, да и в целом про текст, сюда же отнесем новостные дайджесты. Маркетинговые — это про акции, скидки и специальные предложения. Подмешивать в контентные рассылки «скрытую рекламу» не стоит, подписчик не дурак, он все видит и понимает. Хотите прорекламировать новый курс или партнерский материал? Сделайте это открыто, в отдельном письме, либо расскажите об этом вкратце после серьезного, аналитического текста.

Перед тем, как перейти к созданию выпусков — обозначьте темы для контентной рассылки и определитесь с форматами маркетинговых писем.

К классической маркетинговой рассылке относятся:

• Приветственные письма;
• Оповещения об акциях и скидках;
• Письма с товарным предложением;
• Благодарственные письма после заказа;
• Письма для реанимации подписчиков.

Когда рубрики и форматы определены, можно перейти к структуре будущих писем — её тоже стоит прописать заранее, а не «на ходу». Мы уже писали, как выбрать тему и написать сильный текст для email-рассылки — примеры и подробности в статье, ключевые тезисы здесь:

Формируйте контент-план в одно и то же время, по возможности заполняя его сразу и на месяц вперед. Разграничьте рассылки на контентные и маркетинговые, не смешивая один формат с другим. Продумайте темы для контентной рассылки, разработайте структуру для каждого письма и только потом приступайте к тексту.

О чём писать

Этот блок посвящен контентной рассылке — письмам, в которых вы будете делиться полезными, экспертными материалами. Здесь вы можете рассказать о своей практике, разобрать типичные проблемы, поделиться методами и лайфхаками.

Возьмем типичную ситуацию. Игорь — инфобизнесмен, консультирует в вопросах продаж и интернет-маркетинга. О чем писать Игорю?

• О кейсах.
  Подробно объясняя, какая работа проделана, какие результаты достигнуты, какие техники и инструменты использованы. Строго без «воды».

• Об авторской методике.
  Если она, конечно, есть. Новичкам расстраиваться не стоит, ниже мы расскажем, о чем писать, когда сказать совершенно нечего.

• О популярных проблемах и путях их решения.
  В любой сфере есть список проблем, с которыми сталкиваются клиенты или специалисты. Опишите решения на примере собственного опыта и случаев из практики, теоретизировать не стоит — скорее всего, об этом высказались все ближайшие конкуренты.

• О результатах исследований и собственных открытий.
  Пришли к интересному выводу? Есть неподтвержденная, но очень интересная теория? Поделитесь этой информацией, предварительно проверив, не сделали ли это за год до вас.

• О рейтингах и подборках.
  Любимые сервисы, приложения, книги — все сюда, с подробным разъяснением, в чем тут соль, какие плюсы и минусы, откуда можно скачать.

• О трендах и событиях в индустрии.
  У вас, как у эксперта, должно быть мнение по любому вопросу. Американские коллеги заявляют о новом тренде? Оцените перспективы, прогнозируйте успех или неудачу на русской, благодатной почве — и не забудьте аргументировать, почему так, а не иначе.

Это только малая часть. Игорь может отвечать на вопросы подписчиков, проводить публичные консультации, запустить собственный сервис по планированию рекламных бюджетов. Если Игорю нечего сказать — пусть берёт интервью у коллег, переводит зарубежные статьи, высказывает свое мнение по поводу тематических событий и насущных маркетинговых проблем. Игорю нужно быть на слуху, в роли эксперта, который дает реальные, жизнеспособные инструкции.

Эта схема работает во всех направлениях. Массажист может писать о видах и техниках массажа, снимать обучающие ролики. Психолог — о том, как выбрать «своего» специалиста, как побороть прокрастинацию и распознать депрессию у близкого человека. Понятно, что авторские методики есть не у всех, да и писать регулярно и качественно — задача непростая. Начинайте с малого — переводов зарубежных текстов, рерайта чужих статей, разбора собственных кейсов. Под рерайтом мы понимаем не слепое переписывание, а интерпретацию материалов другого автора — с комментариями, дополнениями, примерами из личной практики и фирменными иллюстрациями.

Не так важно, «как» вы пишите. Куда важнее «о чём». Главное, чтобы подписчик понял суть и вынес из письма ценный «урок». Не волнуйтесь об ошибках — их можно проверить в специальных сервисах. Сконцентрируйтесь на пользе и уникальности контента. Предоставьте информацию, которой нет у других и продемонстрируйте свой взгляд на индустрию и сопутствующие ей проблемы и вопросы.

Как оформлять

Оформляйте письма в фирменном стиле, придерживаясь его в каждой рассылке. Под фирменным стилем мы понимаем логотип, фирменные цвета и единое оформление иллюстраций. О том, как подобрать иллюстрации к письму мы написали отдельную статью, главные тезисы здесь:

Когда текст и иллюстрации готовы — приступайте к оформлению письма. Если у вас есть серьёзная команда в лице дизайнера и верстальщика — поставьте задачу им. Тем, кто работает один, мы рекомендуем собирать письмо во встроенном редакторе сервиса рассылки. В этом случае, вы собираете баннер, добавляете текст и иконки социальных сетей в одном окне, по принципу drag and drop.

Шаблон, собранный во встроенном редакторе, адаптирован по умолчанию, так что заморачиваться с размерами иллюстраций не надо. Минус только один — вы ограничены возможностями, которые предлагает редактор, а у него их меньше, чем у Фотошопа или другого раскрученного онлайн-сервиса. Вставить картинку, добавить заголовок и логотип вы сможете без проблем. Подгрузить модный шрифт или добавить потрясный фильтр — вот это уже вряд ли.

Если опыта в оформлении писем у вас нет, изучите подробный гид по дизайну в электронной рассылке — представленные там советы универсальны.

Примеры крутых рассылок от личного бренда

Хотелось бы накидать огромный список, но похвастаться на самом деле нечем. Подавляющее большинство рассылок от личных брендов попадают в спам и отдают банальным дилетантством. Покажем лишь несколько персон, чьи письма не вызывают нареканий, а статус эксперта уже давно подтвержден и доказан. Из редакторов и копирайтеров — это Ильяхов и Каплунов. Из инфобизнесменов — Манн и Гандапас. Из психологов — Лабковский. Из дизайнеров есть чему поучиться у Бирмана. Смотрите, учитесь и вдохновляйтесь. Удачи!

SENDSAY
Мультиканальная маркетинговая платформа