Memento ROI: почему email-маркетологу не стоит зацикливаться на коэффициенте открываемости и CTR?

Open Rate, CTR, Unsubscribe Rate и прочие метрики, несомненно, играют важную роль при оценке работы email-маркетолога. Но главным ориентиром, как ни крути, остается коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).

Если клиенты условного интернет-магазина стали чаще открывать рассылку и переходить по ссылкам, но почти перестали покупать – дело плохо. Самое ужасное в подобной ситуации – это неопределенность. Вы вроде бы движетесь в нужном направлении, но финансовые результаты свидетельствуют об обратном. Что делать?

Для начала вспомнить одну простую вещь: Open Rate, CTR и прочие метрики email-маркетинга не всегда находятся в прямой корреляции с ROI. Если метрики наращиваются с помощью запрещенных приемов – своего рода «допинга» для рассылок – экономический итог часто оказывается обратным ожидаемому.

Далее мы рассмотрим конкретные приемы, использование которых может направить график ROI в неверном направлении.

Кликбейт

Естественно, мы не имеем ввиду заголовки из разряда «Шок! Скорее жми по ссылке!» или «Читай, пока не удалили». Подобные формулировки порядком надоели пользователям и являются надежным пропуском в спам-лист.

Речь о более тонких, завуалированных формулировках, которые, тем не менее, также призваны подогреть интерес со стороны читателей. Проблема в том, что грань здесь очень тонка.

Заинтриговав подписчиков, вы можете ощутимо поднять процент открываемых писем и количество переходов по ссылкам. Однако если люди будут разочаровываться в оффере и чувствовать себя обманутыми, об увеличении ROI можно забыть.

Кликбейт – это классический «допинг» для email-кампании. Он позволяет быстро и без лишних усилий получить результат, но рано или поздно все заканчивается дисквалификацией. Причем в email-маркетинге это происходит особенно быстро.

Слишком грубая чистка подписного листа

Безусловно, периодически проводить ревизию базы подписчиков просто необходимо. Но не стоит чересчур увлекаться, чтобы вместе с абсолютно «мертвыми» почтовыми адресами не избавиться от тех, что еще можно «реанимировать».

В процессе чистки подписной базы стоит выделить в отдельный сегмент всех, кто получает ваши письма, но не открывает их. С этим сегментом можно и нужно работать: попробовать узнать причину потери интереса, предложить скидку или бонусы.

Отказавшись от борьбы и просто удалив таких подписчиков, вы моментально увеличите процент открываемости писем. Но это будет пиррова победа, ведь при такой чистке вы лишите себя потенциальной прибавки к ROI.

Возвращение в строй потерявших интерес к рассылке пользователей обходится достаточно дешево, но при этом сулит неплохие бенефиты. Не стоит пренебрегать этим ресурсом.

Широкий выбор параметров фильтрации в сервисе Sendsay позволяет осуществлять точечную чистку подписного листа, избегая ненужных потерь.

Намеренное усложнение процедуры отписки от рассылки

Высокий Unsubscribe Rate – это боль для любого маркетолога. Однако прятать от пользователей кнопку «отписаться» не просто бесполезно, но даже вредно. В конечном итоге человек либо все-таки отпишется, либо с каждым новым письмом будет все больше ненавидеть вашу компанию.

Удержание подписчиков столь грубыми методами – удел маркетологов, работающих без оглядки на ключевой для любого бизнеса показатель ROI. По сути, такие специалисты только компрометируют собственную компанию.

Дайте людям возможность легко и быстро отписаться от вашей рассылки, как это делает, к примеру, Tilda:

Так вы добьетесь сразу двух целей. Во-первых, разгрузите подписной лист от заведомо бесперспективных адресов. А во-вторых, заслужите больше доверия со стороны остальных клиентов – люди ценят возможность свободного выбора.

В Sendsay, к слову, опция отписки добавляется во все письма автоматически, так что об этом пользователям нашего сервиса заботиться не нужно.   

Отказ от низкоконверсионных типов писем

Некоторые типы писем практически по умолчанию будут демонстрировать не слишком высокую конверсию.

Поздравительные сообщения, к примеру, могут продавать очень слабо, но это не повод отказываться от них. В данном случае, как бы громко это ни звучало, речь идет о долгосрочных инвестициях в лояльность клиента.

CTR ссылок в транзакционных письмах может стремиться к нулю и портить красивую статистику. Но это вовсе не значит, что нужно перестать уведомлять клиентов о проведенных операциях.

Примите как данность простой факт: не все сообщения обязаны продавать. Цель некоторых сводится к налаживанию контакта с клиентом и обеспечению максимального комфорта.

Зри в корень

В заключение подчеркнем, что мы ни в коем случае не призываем перестать обращать внимание на Open Rate, CTR или Bounce Rate ваших рассылок. Несомненно, все эти показатели заслуживают постоянного мониторинга и глубокого анализа.

Мы лишь рекомендуем смотреть на статистические данные шире. И не забывать, что главным мерилом успеха любого бизнеса все равно является ROI.

Sendsay

Мультиканальная маркетинговая платформа