Не просто много каналов: как работает омниканальность
Но, чтобы удержать этих клиентов, классного контент-маркетинга недостаточно. Важно выстраивать с каждым пользователем персонализированное общение. Чтобы человек быстро получал ответы на вопросы, всегда был на связи с компанией и не раздражался из-за лишних действий. И всё это должно происходить в удобном для пользователя канале.
И здесь помогает омниканальность.
Что такое омниканальность и её примеры
Омниканальность — это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для взаимодействия с клиентом, при этом они объединяются в одну систему. В результате компания узнаёт пользователя в разных каналах и выстраивает с ним последовательное общение.
На примерах:
Посетитель интернет-магазина начал покупку на сайте, но отвлёкся. Решил продолжить в приложении, и без проблем купил оттуда. То есть все данные сохранились — клиенту не пришлось заново искать товары или заполнять корзину.
Клиент зарегистрировался на вебинар, но не открыл ни одного электронного письма. Тогда прямо перед началом вебинара компания отправила ссылку на эфир уже в Telegram.
Или пример посложнее. Пользователь нашёл в Instagram* салон массажа и узнал цены в директе. Когда перешёл на сайт, система его распознала и предложила закончить покупку. Клиент перешёл в Telegram, чтобы уточнить пару моментов. Там менеджер быстро ответил на все вопросы, не стал заново уточнять детали.
При омниканальности информация о пользователе хранится в одном месте, и общение ведётся тоже оттуда. В результате выстраивается связанный путь к покупке, где клиенту не нужно по много раз задавать один и тот же вопрос, а компании не приходится дублировать информацию и тратиться на неэффективные площадки.
В омниканальных стратегиях используют разные каналы. Самые популярные:
сайт
приложение
WhatsApp
Telegram
электронная почта
пуши
При этом в связке может быть от двух до десятков каналов. Всё зависит от конкретной ситуации.
Мульти — много, омни — всё
Часто омниканальность путают с мультиканальностью. Но разница между ними довольно ощутима. Если омниканальность можно представить скорее как трубу, по которой автоматически течёт вода, то мультиканальность — как несколько стаканов, куда воду наливают вручную.
В общем, омниканальность — это про единство и логичность, а мультиканальность — про много каналов. Но это не значит, что мультиканальность плоха — она первый шаг к омниканальности. Начинать стоит с неё.
Какие профиты даёт омниканальность
Помогает удерживать клиентов
Когда клиенты без препятствий, лишних объяснений и звонков следуют к покупке, они начинают предпочитать эту компанию другой. За таким уровнем сервиса хочется возвращаться. По статистике, бренды, которые используют омниканальные стратегии, удерживают 89 % клиентов.
Позволяет находить новых клиентов
Омниканальность работает не только на удержание, но и на привлечение. Когда компания присутствует на разных площадках, она охватывает больше аудитории. Потом продолжает контакт с новыми пользователями в удобном канале и постепенно подключает новые. Поэтому каждый год омниканальные бренды снижают стоимость контакта на 7,5 %.
Упрощает и улучшает сегментацию
При использовании омникальности данные по каждому клиенту собираются в единый профиль. И это удобно не только самому клиенту или менеджерам отдела продаж. Это удобно и компании: так проще сегментировать аудиторию и отправлять персональные предложения в зависимости от цикла сделки, истории покупок и интересов. При использовании мультиканальности это тоже можно организовать, но только в одном канале.
Экономит ресурсы
В перспективе омниканальность позволяет сэкономить. Речь и про время сотрудников, которым не приходится искать информацию по клиентам, ведь она хранится в одном месте. И про деньги, потому что компании не приходится дублировать контент. Здесь помогают каскадные рассылки, когда сообщение отправляют сначала в дешёвый канал и, если клиент не реагирует, постепенно подключают более дорогие. В результате каждое новое сообщение логично продолжает предыдущее, а компания экономит.
Вручную отследить реакцию клиента на сообщения в разных каналах, конечно же, невозможно. Чтобы выстроить омниканальную коммуникацию, необходим специальный софт. Обычно это платформа, которая объединяет данные по всем каналам в одном месте — например, маркетинговая омниканальная платформа Sendsay. Вот как она работает:
Отслеживает поведение пользователя в разных каналах.
Собирает всю доступную информацию о клиенте в единый профиль.
Выбирает, в какой канал и когда отправить сообщение.
В зависимости от реакции клиента подбирает новый канал для продолжения общения.
Увеличивает прибыль
И, конечно, идеальный клиентский сервис и автоматизация всех возможных процессов помогают компании зарабатывать больше. Например, бренды, которые включают в омниканальную стратегию три и больше каналов, увеличивают количество заказов на 494 %. Также в любом омниканальном канале частота покупок на 250 % выше, чем в неомниканальном.
Бренды, которые прокачали омниканальность до высокого уровня, каждый год увеличивают годовой доход на 9,5 %. А бренды со слабой омниканальностью — на 3,4 %, что тоже неплохо.
Почему омниканальность — это будущее
Омниканальность — это не тот тренд, который быстро затухнет. Скорее, наоборот, ведь с каждым годом потребители становятся всё требовательнее. Отчасти из-за технологий, которые включают за нас свет и пишут простые тексты. Или из-за общей цифровизации в маркетинге, когда компании покоряют всё больше площадок, чтобы быть удобнее для клиентов.
Но самих площадок мало. Клиентам нужен персональный подход. Более того — внимательное обслуживание часто становится важнее продукта.
И омниканальность прекрасно решает эти задачи. Она как раз объединяет площадки с персонализацией и предоставляет клиенту потрясающий опыт. То есть омниканальность помогает компании оставаться конкурентоспособной в этом быстро меняющемся мире.
Минусы омниканальности
Но не всё так идеально. Помимо плюсов, у омниканальности есть и недостатки:
Подходит не всем. Омниканальность вряд ли подойдёт компаниям, которые только открылись или, у которых, небольшие бюджеты. Здесь логичнее настроить работу одного канала, потом нескольких. И когда появится прочная база, пробовать омниканальность. Также эта практика может оказаться бессмысленной для компаний с узкой целевой аудиторией, особенно в B2B-нише. Часто здесь достаточно пары каналов и одного вовлечённого менеджера.
Тяжело внедрить. Казалось бы, достаточно подключить омниканальную платформу — и всё заработает. Но реальность такова, что выбранная платформа может не подойти — придётся попробовать разные. Внутри выбранного софта тоже нужно будет всё настроить — а это время, силы и деньги.
Непонятно, какие каналы использовать. Конечно, можно ориентироваться на общие наблюдения, типа «Аудитория старшего возраста предпочитает Viber, а младшего — Telegram». Но куда лучше сработает изучение собственной аудитории. И даже после этого выбранные связки каналов могут не дать результатов. Поэтому важно тестировать разные площадки и начинать с недорогих: например, email и мессенджеры.
Сложно посчитать прибыль по каждому каналу. Когда клиент плавно переходит из одного канала в другой — видно, где происходит покупка. Но совершенно непонятно, какой канал на неё больше всего повлиял. Поэтому узнать, какой канал самый прибыльный в денежном эквиваленте, будет непросто.
Вводить омниканальность или нет
Уже сейчас 2/3 клиентов заявляют, вряд ли будут покупать у бренда, который не предлагает омниканальный опыт. При этом только 11 % компаний признаются, что реализовали омниканальность достаточно хорошо.
Получается, что в теории она нужна, но на практике пока не супер распространена.
Поэтому каждая компания должна решить для себя, когда ей вводить омниканальность и вводить ли вообще. При этом исходить из ожиданий собственной аудитории и своих возможностей. И, конечно, полезно изучить опыт других компаний.
Итак, омниканальность упрощает жизнь клиенту, а компании помогает больше зарабатывать. Чтобы её внедрить, понадобится много времени и сил. Но в результате всë окупится, ведь за внимательным подходом к пользователю будущее — а омниканальность именно это и даëт.
* продукты Meta* признаны экстремистскими на территории РФ