Можно расслабиться: 11 бесполезных действий в email-маркетинге

Оптимизировать письма для мобильных, делить базу на сегменты, персонализировать сообщения — уже мастхэв. Все эти полезные действия сближают с подписчиками и постепенно превращают их в вовлечённых читателей. 

Но в то же время в email-маркетинге есть действия, которые тоже маскируются под полезные, но на деле не нужны. Рассказываем, на что бессмысленно тратить время и деньги. 

Покупать базу 

Покупка базы может показаться идеальной идеей. Не нужно месяцами собирать адреса, как-то их фильтровать. Только заплатить — и готово.

Но есть нюанс — рассылать письма без согласия подписчиков незаконно. 

Почтовые сервисы будут отправлять такие сообщения в спам. А на человеческом уровне это просто неуважение. Компания, которая ещё до знакомства с клиентом делает такое, едва ли сможет заслужить доверие.

То же касается и бесплатных способов «пополнить‎» базу — найти в открытых источниках адреса, обменяться базами или использовать парсеры. Всё это нелегально, потому что подписчики не дают согласия на рассылки.

Поэтому махинации с базой — точно не то, на что стоит тратить силы. Лучше генерировать подписчиков через формы подписки. Нужно только вставить форму на подходящую страницу, объяснить пользу от подписки — и люди сами оставят адреса. 

«‎Беречь» базу

Представим, что компания долго, заботливо и легально собирала базу подписчиков, постепенно запускала разные рассылки. Но прошёл год, и у писем Open Rate стал ухудшаться. Возникает закономерный вопрос: почему, ведь базу так берегли. Здесь и кроется ответ. 

Базу не нужно беречь слишком сильно — её нужно регулярно чистить. 

Со временем в любой базе скапливаются неактуальные адреса. Обычно они принадлежат подписчикам, которые:

• перестают открывать письма

• удаляют письма или добавляют в спам

• так и не подтверждают подписку

• меняют адрес или переходят на другую почту

Из-за всех этих пользователей качество базы снижается. Почтовые провайдеры делают вывод, что отправитель ненадёжный. Письма всё реже доходят до получателей.

Если совсем не чистить базу, компания может попасть в чёрный список — подписчики не смогут получать письма. И это не говоря о лишних тратах: обычно чем больше подписчиков в базе, тем выше оплата сервиса рассылок.

Как понять, что базу пора чистить? Нужно посмотреть на процент доставленных писем — Delivery Rate. Если он ниже 97–98 % — время пришло. О том, как провести чистку базы, мы подробно рассказали в блоге Sendsay.

Узко сегментировать базу 

Сегментация — это разделение базы подписчиков на группы по определённым признакам. В результате получается несколько сегментов, и по каждому запускаются тематические рассылки. Например, женщинам приходят подборки одежды для женщин, а мужчинам — для мужчин. Есть и более сложная сегментация — например, сразу по нескольким признакам: пол, возраст, история покупок.

В любом случае сегментация — это то, на что стоит направлять силы. У сегментированных писем на 30 % выше показатель открытий (OR) и на 50 % выше показатель кликабельности (CTR).

Но и здесь есть нюанс. Не стоит делать сегменты, в которых меньше 1000 пользователей. В большинстве случаев — это расходы, которые не окупятся.

Условно, если нормальный CTR для 1 000 пользователей 5 %, то это всего 50 человек. Если из них хотя бы 10 человек оставят заявку, то купят ещё меньше. В результате получается не такой уж большой выхлоп, а компании приходится каждый раз вкладываться в создание нового шаблона. Поэтому лучше работать с сегментами от 1 000 пользователей, пусть их будет всего два-три.

Есть исключение. В сфере B2B сегменты до 1 000 пользователей — это норма. Здесь база подписчиков сама по себе меньше, чем в B2C.

Делать только массовые/только триггерные рассылки 

Массовые рассылки — вручную запускаются по всей базе получателей или по крупному сегменту.

Триггерные (автоматические) рассылки — запускаются в ответ на действие пользователя: добавил товары в корзину, не открывал письма три месяца.

Если массовые направлены больше на повышение узнаваемости бренда и на выстраивание доверия, то триггерные больше связаны с продажами. Поэтому в идеале использовать оба вида рассылок, а точная комбинация зависит от специфики компании.

Но делать ставку только на триггерные рассылки — бессмысленно. Они рассчитаны на действия пользователя: если он будет долго бездействовать, рассылки не будут запускаться. Исключение — реактивационные цепочки. 

То же касается массовых. Если компания долгое время использует лишь их, могут появляться повторы, и бренд начинает ассоциироваться со спамом. Исключение — контентные рассылки, на которые подписываются именно из-за полезных текстов.

Поэтому лучше сочетать оба вида рассылок. При этом массовых может быть намного меньше.

Присылать письма каждый день 

Нельзя назвать оптимальную частоту рассылок. Для каждой компании она будет своей. 

Статистика показывает, что всего 15 % клиентов хотят получать письма каждый день. При этом:

• 86 % готовы получать письма минимум раз в месяц

• 61 % — минимум раз в неделю

• 32 % — раз в неделю

Но вряд ли есть смысл отправлять письма каждый день, если только это не новостное издание или курс в формате email-рассылки. Ежедневные письма перегружают пользователя. Он не успевает поглощать столько информации, натыкается на дубли контента и в итоге отписывается. 

Самый высокий CTR показывают первое и второе письмо от компании на неделе. Чем больше писем на неделе рассылает компания, тем сильнее падает CTR. 

Отправлять письма «для галочки» 

Если нечего сказать, лучше промолчать — это правило работает и в email-маркетинге. Поэтому не стоит отправлять письма только потому, что так было запланировано. Если пока нет поводов или уже готовый повод не подошёл, отправку письма лучше пропустить. 

Например, если интернет-магазин мебели каждую неделю рассказывает об акциях и новинках, но на этой неделе ничего стоящего не произошло, нет смысла отправлять сообщение «‎для галочки». В этом случае логичнее сменить тему или пропустить отправку. 

Смысл в том, что в письме должно быть что-то новое или ценное для подписчика. 

Конечно, если вы отправляете письма очень редко, например, раз в два месяца — лучше не пропускать. Скорее всего, читатели уже ждут сообщение. Но и здесь было бы здорово обойтись без дублей контента.

Гнаться за инфоповодами в каждом письме 

Есть и обратная ситуация — привязывать каждое письмо к инфоповоду. 

Инфоповод — это новость, которая быстро стала популярной. Она может касаться высказывания знаменитости, выпуска необычного продукта, выхода долгожданного фильма. Инфоповоды часто обыгрывают в мемах.

И, казалось бы, такой ситуативный контент всегда захватывает. Это так, но важна мера. Если компания старается чуть ли не каждое письмо привязать к инфоповоду — это выглядит искусственно:

• Инфоповод может не подходить конкретной компании. Если агентство маркетинга присылает гайд по маркировке рекламы — это выглядит органично. А вот если так сделает магазин бытовой техники — немного странно.

• Инфоповод может быть непонятен подписчикам. Особенно это актуально для брендов с большой и неоднородной аудиторией. Условно, если зумеры за секунду считают отсылку к «‎Барби» в новой коллекции постельного белья, то люди старшего возраста могут не понять, как спать на такой кислотно-розовой постели.

Поэтому сильно зацикливаться на инфоповодах не стоит. Но и совсем от них отказываться тоже. Подробно о том, какие инфоповоды лучше использовать в email-рассылках и как это делать, рассказали в блоге Sendsay.

Делать письма «‎красивыми» 

Не меньше, чем текст письма, важен и его дизайн. Он делает письмо запоминающимся, помогает быстрее дойти до сути и сориентироваться в содержании.

Но иногда компании делают слишком большую ставку на «‎запомниться». И отсюда появляются декоративные нечитабельные шрифты, сочетания цветов в духе красный на синем, стоковые картинки. В результате письмо выглядит странно — его хочется скорее его закрыть.

Например, баннер в письме от Дон Баллон воспринимать немного сложно. Такое сочетание цветов будто бы давит. Хотя и видно, что над письмом постарались: сделали жирное начертание для кнопки CTA добавили милую иллюстрацию

И посмотрите, насколько проще воспринимать письмо от Скандинавии. Пастельные оттенки, ненавязчивый градиент, читабельный шрифт — глаз отдыхает

Структурированные письма с разборчивыми шрифтами, четкими цветовыми контрастами и правильным использованием белого пространства улучшают взаимодействие с пользователем. 

Поэтому не гонитесь за красотой — следуйте за удобством.

Благодаря такому дизайну пользователь считает смысл за несколько секунд и скорее совершит целевое действие. А за основу можно взять шаблоны писем, которые есть в маркетинговых платформах — например, в «‎Sendsay Рассылки». Достаточно добавить нужный текст, загрузить иллюстрации и поменять цвета на фирменные. Письмо получится аккуратным, а бонусом правильно откроется на всех устройствах.

Креативить в темах 

Как и в случае с дизайном, всё начинается с благого порыва — удивить темой. Ведь чем она креативнее, тем больше шансов, что письмо откроют. 

Так появляются каламбуры, эвфемизмы, абстрактные понятия, отсылки, неизвестные цитаты. Вариантов много, но общее — по ним сложно понять, о чём письмо. И это не говоря про пользу: если подписчик не видит пользы на уровне темы, он не думает, что найдёт что-то стоящее в письме

47 % пользователей электронной почты открывают письмо только на основании темы. При этом простые, прямолинейные темы превосходят креативные в 88 % случаев.

Поэтому нет смысла каждую тему делать остроумной — лучше давать в ней практическую пользу. А если темы мало, дополняйте прехедером — это текст, который отображается в почтовом ящике после темы.

Так делает Vsemayki.ru. Если тема ещё может показаться непонятной, то прехедер доносит смысл: в письме идеи подарков на День влюблённых

Конечно, креативные темы тоже могут сработать.

Эталон в этом плане — Авиасейлс. В их темах часто встречаются каламбуры и отсылки. Сами темы могут состоять из одного слова. Но это уже настолько в духе бренда, что не вызывает недоумения, а, наоборот — только желание открыть письмо

Эталон в этом плане — Авиасейлс. В их темах часто встречаются каламбуры и отсылки. Сами темы могут состоять из одного слова. Но это уже настолько в духе бренда, что не вызывает недоумения, а, наоборот — только желание открыть письмо

Чтобы органично использовать креативные темы, их нужно тестировать. Постепенно вы поймёте, какие слова и посылы нравятся вашей аудитории. А за базу лучше всё же взять понятные темы с ноткой интриги. Как составлять такие, объяснили в блоге Sendsay.

Писать много текста

Желание дать максимум пользы похвально. Но практика показывает, что длинные электронные письма получают меньше перехода по ссылкам.

Оптимальная длина текста для письма от 50 до 125 слов. Согласно другому исследованию, письма с 20 строками текста, а это примерно 200 слов, получили самый высокий CTR.

В письме от «‎Что почитать редактору» с учётом кнопки всего 112 слов: ничего лишнего и всё понятно

Это связано с тем, что письма часто читают по F-паттерну: подробно изучают первые строки, а потом просто скользят по тексту глазами.

Примерно так выглядит F-паттерн на тепловой карте

И чем длиннее текст, тем меньше шансов, что его полностью прочитают и поймут. А значит — меньше подписчиков перейдут по ссылке.

Поэтому нет смысла писать супер подробно, особенно это касается рекламных тестов. Здесь нужна динамика, чтобы подтолкнуть пользователя к действию. И она, в том числе, достигается за счёт короткого текста.

Исключение — контентные рассылки, на которые подписываются ради интересных текстов, даже если они огромные.

Делать разные CTA в одном письме

В погоне за максимальной конверсией есть риск добавить в письмо слишком много призывов к действию (CTA). Объяснение такое: если пользователь не купит, то хотя бы подпишется не соцсети. Но обычно выходит наоборот.

То есть, если цель письма — побудить купить курс, то не стоит просить и подписаться на соцсети, и оценить новое видео на YouTube, и пройти опрос. Человек растеряется и, скорее всего, не сделает ничего. 

Письма всего с одним призывом к действию получают на 371 % больше кликов. При этом яркие заметные кнопки CTA могут увеличить показатель кликабельности на 127 %.

Поэтому, если у письма есть конкретная цель, не нужно добавлять CTA, которые отвлекают от сути. Правильнее будет сделать для них отдельные письма.

И здесь тоже не без исключений. Если это письмо с подборкой товаров или услуг, есть смысл вести на страницы с ними, а не призывать абстрактно купить. То же касается рассылок-дайджестов, суть которых — как раз собрать несколько полезных ссылок в одном письме. В обоих случаях читатель выбирает самое интересное и переходит по нужной ссылке.

Чек-лист

Проверьте себя по этому чек-листу. Чем меньше галочек, тем больше у вас времени на действительно важные вещи в email-маркетинге. 

И не забывайте, что всегда есть исключения — их мы упомянули в каждом пункте. Успешных вам email-рассылок!