Тренд на русскость: PR, реклама и культурные изменения

Агентство Wainbrand Partners проанализировало происхождение этого тренда, причины его популярности и способы применения в PR-коммуникациях.

Почему тренд на русскость стал актуален?

В мире, где культурное многообразие стало нормой, российская аудитория начала искать новые ориентиры, возвращаясь к своим корням и акцентируя внимание на уникальной идентичности. Со временем эта тенденция распространилась не только на искусство и моду, но и на потребительские предпочтения.

Сейчас тренд на русскость стал ответом на внешние вызовы, когда потребность в «своем» стала острее. В PR-кампаниях это стало мощным инструментом для брендов, которые стремятся подчеркнуть свою приверженность к локальной идентичности. Сергей Вайнбранд, партнер и директор по развитию агентства Wainbrand Partners, отмечает: 

«Это не просто модный тренд — это форма общения с аудиторией, основанная на искренности, глубине и уважении к культуре. Это позволяет компаниям не только выделиться на фоне конкурентов, но и ответить на запросы аудитории, которая ищет в товарах и услугах нечто более значительное, чем просто утилитарную ценность».

Эстетика 90-х и ностальгия как маркетинговая стратегия

Ностальгия по 90-м годам — это не просто тренд, который продолжает набирать популярность. Это возвращение к прошлому пронизывает как медиа-пространство, так и маркетинг. Яркий пример — сериал «Слово пацана», который мгновенно завоевал популярность. Его сюжет, специфический жаргон и атмосфера 90-х стали мощным социальным PR-ходом, усиливающим идеи национальной идентичности.

На фоне глобальных изменений и поиска связи с родной культурой, российская идентичность и ностальгия обретают новое звучание. Это вдохновляет не только создателей сериалов, но и PR-специалистов,  которые активно начали использовать этот тренд. Фильмы и сериалы теперь не просто развлекают, но и выполняют роль социального PR, формируя у аудитории чувство гордости за свою страну, благодаря смелым и отважным героям в непростое для них время. 

Новая искренность: честность без прикрас

Все уже слышали про тренд на искренность. Люди устали от вылизанных картинок, идеализированного образа жизни, где каждый успех демонстрируется на показ. После глобальных кризисов аудитория начала ценить естественность и честность. По мнению Wainbrand Partners, бренды, которые показывают свою настоящую сторону, не скрывают свои ошибки и не боятся быть уязвимыми, становятся более близкими и понятными своей аудитории. Визуально этот тренд особенно заметен в социальных сетях. Многие компании уже отказались от чрезмерной ретуши и постановочных кадров, делая ставку на живые эмоции и реальную жизнь. Часто можно увидеть рекламу, где бренд не скрывает свои несовершенства, а наоборот, использует их.

Психологические аспекты тренда на русскость: возвращение к корням через культурное самовыражение

Тренд на русскость глубоко связан с психологическими механизмами, которые определяют наше восприятие мира, идентичности и принадлежности. 

Когда мы видим знакомые символы или слышим музыку из прошлого, возникает не просто эмоциональный отклик, но и ощущение возвращения к чему-то родному, что вызывает чувство уверенности. Тема патриотизма затрагивает самые глубокие и базовые психологические потребности человека: потребность в безопасности, в связи с прошлым и опоре в быстро меняющемся мире.

Для брендов и PR-специалистов этот тренд имеет двойную ценность. Это возможность обратиться к аудитории с глубоким и искренним посланием, основанным на уважении к культуре и наследию, выстроить устойчивые и доверительные отношения с клиентами, демонстрируя, что компания понимает их потребности и ценности.

Примеры 

Одним из ярких примеров тренда русскости является возрождение музыки 90-х. Хиты «Комбинация», Надежды Кадышевой и Кати Лель снова на слуху, но теперь — через новые формы контента, такие как рилсы. Это создает мост между поколениями, который позволяет молодежи открыть для себя старые популярные хиты из молодости родителей. Сейчас мы видим, как русская народная музыка снова находит свою аудиторию. Песня Татьяны Куртуковой «Матушка Земля»‎ помимо общей любви и известности еще стала частью спортивных событий. Например в боксе, когда спортсмены выходят на ринг под звуки этой песни, которая стала символом уверенности и связи с родной землей.

Сергей Вайнбранд выделяет премию Urban Awards 2024 как яркий пример успешного использования тренда на русскость в PR-активностях. Организация мероприятия была выполнена в стиле «Made in Россия», что привлекло внимание не только в сфере девелопмента, но и в культурном контексте, подчеркивая значимость русских мотивов в урбанистическом пространстве. Под звуки барабанной дроби на сцене выступили воздушные гимнасты, а награды лауреатам вручались в сопровождении изысканных балетных номеров. Каждая деталь церемонии отражает глубину и теплоту русских традиций.

Жилой комплекс «Русские сезоны» также является ярким примером успешного применения русской культурной тематики в позиционировании. В ближайшие годы можно ожидать, что элементы традиционной русской культуры продолжат активно использоваться в сфере строительства. 

Бренд Befree выпустил коллекцию футболок, вдохновленных российскими регионами и городами. В новой капсуле представлены Камчатка, Хакасия, Владимир, Мурманск, Вологда, Оренбург и Томск. Каждая модель украшена принтами, отражающими уникальные черты каждого города.

Прогноз на 2025 год от Wainbrand Partners

Тренд на русскость в PR останется актуальным в 2025 году и  его применение станет более глубоким и стратегически выверенным. Ностальгия по 90-м и 2000-м, а также адаптация традиционных мотивов в современном digital-пространстве помогут брендам укреплять связь с аудиторией. Успешные примеры, такие как ребрендинг российских модных и музыкальных проектов, показывают, что потребитель готов инвестировать в бренды, которые транслируют близкие ему ценности,» — комментирует Ольга Мудрецова, руководитель проектов Wainbrand Partners.

В 2025 году недостаточно просто использовать визуальные и стилистические коды прошлого — важно переосмыслить русскую культуру в актуальном контексте. По мнению Ольги Мудрецовой, PR-кампании должны акцентировать внимание не только на эстетике, но и на смыслах, выстраивая коммуникацию через диалог с аудиторией и новые digital-форматы (TikTok, Reels, метавселенные, нейросетевые проекты). Бренды, которые смогут органично встроить национальную идентичность, создадут устойчивую эмоциональную связь с клиентами, избежав поверхностного маркетинга. 

Главный вызов — не эксплуатировать русскость ради хайпа, а делать её искренним элементом бренда.