Вайбовые коммуникации или как быть в своей эре

 Зародившись в Англии примерно XVIII веке, сленг давно перестал быть жаргоном, на котором тогда общались только маргинальные слои английского общества. Сегодня жаргонные слова можно встретить в коммуникациях самых разных социальных групп - школьников, студентов, спортсменов - сленг используется не только в различных возрастных группах, но и в профессиональных сообществах и компаниях по интересам.

Многочисленные исследования называют наличие компьютерного, сетевого, сленга геймеров, футбольных фанатов, медицинского и других. 

«В запасе любого пиарщика и журналиста имеются - питчинг, ньюсджекинг, пруфридинг, бекграунд, фоллоу ап и многие другие, понятные только им, рабочие выражения»- говорит Сергей Вайнбранд, партнер и директор по развитию агентства Wainbrand Partners.  

Споры о воздействии на общую культуру специфических слов, часто образованных за счет сокращений и заимствований из других языков, ведутся практически с самого возникновения понятия сленга. Филологи, лингвисты и психологи согласны в одном – в любых коммуникациях сленг имеет важное эмоциональное значение, выступая как сигнал для узнавания своего человека, намекая птичьим языком о принадлежности к одной социальной группе. 

Птичий язык 

Самым богатым на количество новых слов оказался язык поколения Z. В нем насчитывается более полсотни наименований. Такое большое образование и распространение новых понятий связано с развитием соцсетей и интернета. Для подростков изобретение своего языка – это способ творчески объяснить мир, выразить свою индивидуальность. 

В 2024 году по версии «Грамота.ру» самым упоминаемым словом стало «вайб» - настроение, атмосфера. Лингвисты отмечают, что в прошлом году оно преодолело границы специфического языка поколения зуммеров и широко использовалось за его пределами. В то же время исследование, проведенное LiveDune и СПбГУ на базе 56 млн комментариев в соцсетях, выявило 0,43% употребления сленга, что соответствует одному из 230 комментариев. 

Цифры аналитики указывают, что чаще всего жаргон употребляли в сети Telegram - 0,70%, на втором месте оказался «ВКонтакте» - 0,59%, далее следуют «Одноклассники» - 0,47%. В запрещенных в России Instagram и Facebook сленг занял 0,30% - 0,31%. Самым популярным словом, встречавшимся в сетевых диалогах 23000 раза, стала аббревиатура Telegram - «тг», но употребляли его чаще в других соцсетях, а не на самом канале. «Гостинг» – прекращение коммуникации одной из сторон без объяснения причин – в социальных сетях упоминалось 20621, заняв второе место по частоте использования. На третьем месте оказалось слово «го» - соответствует английскому go – идти. 

Также популярными в сетевых коммуникациях стали – «рил», «фейк», «топчик», жиза», «мерч», «катка». Прочно закрепилась популярность слова «душнила», в то время как выражения «скуф» и «нормис» чаще искали, чтобы понять их значение, а не пользовались ими. В исследовании также отмечается, что ключевую роль в появлении и распространение новых слов играют инфлюенсеры. 

Сленг в стратегиях коммуникаций

Для пиарщика, маркетолога и рекламщика изучение аналитики сленга имеет большую ценность при создании стратегии коммуникаций с той или иной целевой аудиторией. Понимая, как говорит и думает ваша ЦА, вы можете выстроить с ней более точный диалог, подобрав нужный Tone of voice. В агентстве Wainbrand Partners любая стратегия smm и составление контент плана, начинается с подробного изучения портрета целевой аудитории, ее привычек, способов общения. Изучая язык молодежной субкультуры, проще выбрать правильные референсы и темы, откликающиеся у аудитории.

 «Мы видим, как тренд на сленг уже проник в рекламную индустрию. Именно такую тактику использовали крупные бренды в своих рекламных кампаниях в прошлом году» - отмечает Сергей Вайнбранд. 

Например, hh.ru обратился к языку зуммеров в ролике «Сетка», посвященному нетворкингу в их соцсети. А также в клипе «Знаю, зачем работаю». В последнем можно услышать выражения - «новые кроссы», «чисто минус ЗП», «коллеги вайбовые». 

Довольно распространенным инструментом в коммуникационных проектах и рекламных кампаниях стали коллаборации с известными рэп-исполнителями, где в стратегии делается заход через музыкальную культуру нового поколения. Пожалуй, самым ярким примером можно назвать клип от Центробанка - «Не звони моей бабуле», где рэпер Rakhim тонко жонглирует смыслом слова «бабуля» – в значении деньги и бабушка. Целью кампании было повышение финансовой грамотности и рассказ о способах защиты от мошенников. 

Интересный рекламный ньюсджекинг сделали «М.Видео-Эльдорадо», обыграв образ простого парня – продавца «с этого района», выбрав для серии своих рекламных роликов актера Рузиля Минекаева, звезды сериала «Слово пацана». 

Телеканал 360 запустил целый социальный проект «Родителей в школу», где популярные блогеры обучали старшее поколение как общаться на сленге.  А центр исследований «Высшей школы экономики» в рамках своего проекта изучения подросткового языка и налаживания взаимопонимания между учителями и школьниками создали серию подкастов «Здравствуй, племя молодое!» 

Совершенно очевидно, что пристальное изучение молодежной субкультуры, а также использования их сленга продолжится в маркетинговых и PR стратегиях в новом 2025 году. Берите на карандаш, чтобы не выпасть из своей эры!

Сергей Вайнбранд, партнер и директор по развитию коммуникационного агентства Wainbrand Partners.