Как толковый пиар помогает в продажах

Но, к сожалению, если вы не Озон или Apple, то СМИ вряд ли будут сами писать о вас. Бывает и такое, что написав пресс-релиз и отправив его в СМИ, он так и остается лежать в огромном потоке неотвеченных писем у редактора или вам предложат опубликовать релиз за деньги. Но это все не то, что нам нужно, и одним релизом сыт не будешь.

Итак, давайте поговорим о том, что нужно сделать, чтобы максимально эффективно рассказать о вашем продукте.

Обычно человек проходит несколько стадий перед приобретением товара или услуги (например, осведомленность, знание, интерес и покупка. И для того чтобы наш покупатель купил-заказал-арендовал именно у нас, мы должны присутствовать во всевозможных точках, где человек может с нами повзаимодействовать. Например, он увидел наш баннер, потом прочитал статью, потом загуглил, перешел на наш сайт и купил. По-другому это называется ассоциированные конверсии или многоканальная последовательность.

В этой статьей мы рассмотрим только пиар-каналы. Однако хочется отметить, что наибольший эффект достигается за счет привлечения всех видов трафика (SEO, SMM контекст, офлайн и проч.).

Экспертные публикации

Первым делом нужно подготовить список СМИ, если у вас это еще не сделано. Но не просто список с контактами, а с необходимыми критериями и метриками. Нам же с вами еще анализировать эффективность.

Моя таблица состоит из следующих параметров:

• СМИ (название и ссылка).
• Целевая аудитория (для кого пишет СМИ).
• Посещаемость в месяц (ее можно посмотреть в LiveInternet, pr-cy, запросить у СМИ скриншоты из Метрики или Analytics или найти эту информацию в медиаките, обычно данные по посещаемости там есть).

Скриншот из pr-cy.ru

• Социальные сети и их охват (наличие групп и количество участников).
• Возможность бесплатно/платного размещения контента и условия.
• Дополнительные возможности и условия (размещение вакансий, информации о компании, пресс-релизы, комментарии экспертов и проч.).

Итак, мы выбрали СМИ, написали статью и разместили ее — и это только начала работы. Публикацию никогда нельзя бросать, потому что было потрачено много времени и сил на написание материала, да и просто публикация нам может не привести конверсий, а ведь именно для этого мы ее и размещали. Значит, нам необходимо составить список мер, которые помогут привлечь потенциальных клиентов на наш контент.

Что мы делаем:

• Шарим публикацию в своих социальных сетях.
• Запускаем таргетированную рекламу на статью по вашей ЦА (например, в моем случаем, я запустила рекламу в Фэйсбуке на статью, размещенную на Searchengines и направлена она на маркетологов).

• Опубликовать статью в своем блоге (если он у вас есть). Блог — отличный способ генерации органического трафика, который без дополнительных усилий приводит заинтересованных читателей, а как следствие часть из них становятся клиентами. 

Скриншот из Google Analytics статистики нашего блога

• Разместить публикацию в других СМИ, где не требуется уникальный контент (например, на многих площадках есть раздел “Блоги компаний”, и там допускается размещение неуникального контента). Таким образом, вы получаете дополнительный охват, узнаваемость и возможность получить клиентов. Самое главное отслеживать источники трафика и конверсии по ним.
• Напоминать о публикации. Нет ничего плохого, если вы дважды сделаете пост одного и того же материала в ваших соцсетях. Ведь не все ваши подписчики могли увидеть пост вовремя.
• Добавить публикацию в рассылку. Обычно неуникальные статьи или новости я добавляю в виде дайджеста, а самые популярные попадают в полугодовой и годовой дайджест. Например, “Наши лучшие статьи за 2017 год”. Что касается самой рассылки, то ее лучше проводить в одно и то же время. Например, 1 раз месяц 30 числа или 1 раз в неделю по четвергам. Главное системность.

А теперь давайте посмотрим конкретные примеры.

Наш кейс, который размещен на Cossa до сих пор приводит нам конверсионный трафик на сайт. Обратите внимание, что у публикации было 26517 просмотров и 28 комментариев в том числе от клиентов, которые впоследствии купили у нас улуги.

Публикации хороши тем, что они живут вечно, редакция их не удаляет. И вы можете получать трафик, пока актуальна ваша статья.

Второй пример, когда меньше, чем за неделю публикация собрала более 200 шеров. Статья на Searchengines о сквозной аналитике.

Статья, опубликованная на Searchengines

Интересные материалы всегда вызывают вопросы, поэтому нужно не забывать мониторить публикацию и отвечать.

Кейс-аудит для сайта косметики, размещенный на SEOnews

Публикуя экспертные статьи, клиенты видят в вас экспертов, конкуренты начинают относиться к вам серьезнее, вы увеличиваете узнаваемость на рынке и можете привлечь отличных спецов к себе в команду.

Участие в конференциях и выставках

К живому человеку, который стоит перед вами, вы испытываете больше доверия, нежели к коммерческому предложению от компании или даже статье. Именно поэтому конференции отличный способ привлечь новых клиентов и еще раз напомнить о себе. Выступайте в качестве эксперта с докладом, выкупайте место для стенда. Например, мы покрыли все наши расходы на участие в конференции EcomExpo и вышли в плюс на 300% и эта цифра постоянно увеличивается, потому что клиенты остаются с нами. К нам пришли 4 клиента и 1 крутой сотрудник, а также мы запартнерились с несколькими сервисами.

Организовывайте семинары/вебинары

Тут вам в помощь список СМИ, которые размещают пресс-релизы, таргетированная реклама, рассылки и при необходимости контекстная реклама.

У нас был опыт: в апреле 2017 года Яндекс анонсировал новый фильтр “Баден-Баден”, который пессимизирует сайты за чрезмерное использование SEO-текстов, и, конечно, множество сайтов под него попали и потеряли около 20 позиций в органической выдачи по всем запросам. Нельзя было терять ни минуты, и на этой волне мы организовали семинар для потенциальных клиентов у нас в офисе. Наша задача была привлечь от 5 до 7 человек.

Мы применили всего два инструмента привлечения:

1. Пресс-релизы в релевантных СМИ
2. Таргетированная реклама в Facebook по лидам.

Всего было привлечено 45 участников.

Отмечу несколько важных фактов:

1. Между площадками из СМИ и из ФБ были пересечения участников.
2. Через СМИ была более заинтересованная аудитория, но ее было меньше (19 к 26 из ФБ)
3. Через таргет можно привлечь на мероприятие людей за несколько дней, через СМИ намного дольше.
4. Из 45 клиентов подтвердили участие только 14 человек, в итоге дошли 6 человек.

Если посчитать конверсию, то получаем следующие данные:

С1= 3% (конверсия из зарегистрированного участника в подтверждение)
С2= 42% (из подтверждение в приход).
Из 6 участников было 2 продажи.

Если провести зависимость с расходами, то получаем следующие данные:

• Всего было привлечено из ФБ 26 человек = 3016 рублей (в среднем наш лид стоил 116 рублей).

• Пресс-релизы я размещала бесплатно.
• Чай, кофе и печеньки — 500 рублей.
• Мое время на подготовку пресс-релиза, его размещения на площадках, подготовка и запуск рекламы в ФБ, а также время спикера — входят в зп :)

Кросс-маркетинг

Порой не нужно далеко ходить ведь ваши потенциальные клиенты находятся ближе, чем вы думаете. Посмотрите на своих партнеров, возможно, некоторые из них, которые имеют вашу целевую аудиторию, готовы сотрудничать на бартерной основе.

Например, мы обменивались поставим и публикациями с Sepstat, Alloka, Нетология, Textbroker и другими партнерами. А также проводили совместные рассылки и создавали различные совместные акции под Новый год.

То же касается и текущих клиентов. Подумайте, как вы можете быть друг другу полезны? Может быть у вашего клиента b2b бизнес и его заказчики также являются и вашими клиентами, но совершенно в другой области.

Участие в конкурсах и рейтингах

Для каждой ниши есть свои конкурсы и рейтинги. О мире диджитал уже много написано, поэтому не буду повторяться, лишь скажу еще раз, что участвовать в данных мероприятиях нужно все для тех же целей:

1. Привлечь новых клиентов. К слову,  конверсия с таких площадок является одной из самых высоких в нашей тематике.

Скриншот из Power BI

2. Для лояльности текущих клиентов (всем приятно, когда твой подрядчик один из лучших).
3. Для HR-брендинга (мы неоднократно получали резюме, в которых соискатель говорил о том, что прочитал статью или увидел данные рейтинга).
   
   Одно из писем, полученных от соискателя
4. Лояльность текущих сотрудников. Каждому хочется работать в крутой компании, поэтому ребята всегда положительно реагируют на наши победы.

Скриншот из Slack

Кроме того, в прошлом году мы участвовали в конкурсе на лучший сайт от Рейтинга Рунета и взяли серебро в тематике “Мебель и интерьер”, а, буквально, на днях мы заняли первое место в конкурсе Битрикса “Bitrix Design Cup” на лучший дизайн сайта, созданный на 1С Битрикс. Во-первых — это дает повод сотрудникам гордиться компанией, во-вторых, это добавляет лояльность уже существующих клиентов, в-третьих, это дополнительный инфоповод, которые могут использовать менеджеры по продажам и, черт возьми, это просто приятно!

Кое-что еще

1. Нативная реклама является одним из инструментов привлечения клиентов и повышения узнаваемости. В практике коллег был случай, когда пришел крупный клиент и сказал: “Я прочитал о вас на Медузе, я хочу с вами работать”. Этим все сказано.
2. Работа с блогерами и лидерами мнений. Отлично подходит для b2c бизнеса. Самое главное правильно выбрать блогера и вычислить количество его реальной аудитории (иногда аккаунты могут быть искусственно раздуты).
3. Партизанский маркетинг. Если нет времени писать статью, то можно писать комментарии к статьям и новостям, темы на блогах и форумах.

Подводим итог

Для того чтобы привлечь клиентов и повысить узнаваемость бренда необходимо взаимодействовать с ними посредством разных каналов и на различных этапах принятия решения. Кроме главной цели — продаж, это помогает:

1. Привлечь новых сотрудников — HR.
2. Привлечь новых партнеров — продажи и PR.
3. Повысить лояльность уже существующих клиентов и партнеров.
4. Повысить узнаваемость среди клиентов и конкурентов — PR.