Создание ценностных предложений. Часть 1: Подготовка

Что такое ценностное предложение

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

• Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
• В чем его преимущества?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ценностное предложение описывает выгоды, которые ваши товары или услуги дают потребителю. Его можно разложить в текст на посадочной странице, коммерческое предложение для email-рассылки, рекламный буклет по пунктам:

• Что вы продаете;
• Для чего это покупателю, какие выгоды он получает;
• Как это работает — свойства продукта; схема продажи или оказания услуги;
• Подтверждение гарантий (примеры работ, кейсы, отзывы, видео продукта в действии, сертификаты);
• Что нужно сделать для приобретения (призыв к действию).

Если с первым пунктом более-менее понятно, со вторым начинается «трэш и угар», как в анекдоте «сало оно и есть сало».

К сожалению, многие владельцы бизнеса, начитавшись о продвинутых методиках, пишут отсебятину — лишь бы было «красиво».

В результате две крайности: взятые с потолка преимущества или «вода».

Ну, вот как, скажите на милость, можно подчеркнуть свой статус на 30%?

А здесь все просто — «Качественно, недорого, быстро»:

Думаете, на посадочных страницах этого «добра» мало? А дальше описание про «динамично развивающуюся компанию молодых профессионалов»:)

После нашей статьи о заголовках по методу 4U в конце 2015 года подписчики до сих пор спрашивают: ребята, какой заголовок сделать на тему промышленного оборудования или аренды спецтехники? При том, что мы не знаем ни что за спецтехника, ни кто ее использует, ни что важно этим людям.

Нельзя просто так взять и составить ценностное предложение без понимания, что важно целевой аудитории.

Ценностное предложение работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. Для этого «от и до» изучаем потребителя.

Изучение и сегментация целевой аудитории

Кто ваш клиент? На этот вопрос мы часто слышим ответ: «мужчины и женщины 25 - 45 лет». То есть, более 2,5 миллиардов жителей планеты Земля. Просто космический рынок сбыта! Однако, ориентироваться на такую аудиторию — все равно, что целиться пальцем в небо — не попадете и бюджет на рекламу сольете.

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие — звонки, заявки, заказы.

Я намеренно подчеркнул этот тезис, поскольку он лежит в основе методики. Дело не географии, а в том, что у каждого продукта есть различные мотивы, различные критерии выбора и степень готовности к покупке.

Как выделить сегменты клиентов и определить их потребности?

Для новых продуктов своя система оценки емкости рынка и состава аудитории, и это тема для отдельного разговора, больше основанная на гипотезах.

В качестве примера мы взяли действующий бизнес по продаже бетона нашего подписчика Рамиля Шакурова из Набережных Челнов. Он любезно предоставил нам все исходные данные.

Кстати, мы не зря выбрали эту нишу, поскольку в каких-нибудь фитнес-центрах, школах иностранных языков (что чаще всего используют в качестве примера сегментации) — куча услуг и разномастной аудитории. Но как быть с моно-продуктами — пластиковыми окнами, натяжными потолками и т.д.? Так и здесь: бетон он и есть бетон. Что там делить? Смотрите.

Рамиль продает не сухие смеси, а готовый продукт (раствор) с доставкой и заливкой из бетононасоса. Аудитория — частники, владельцы домов и загородных участков.
География — Набережные Челны + соседние поселки и города (Елабуга, Нижнекамск). Поставки с местного завода - производителя бетона 12 марок. Сайт Бетончелны. Источники трафика — органика + Яндекс.Директ + таргет ВКонтакте.

Самый простой способ сегментации — методика 5W, пяти вопросов. Вот что получилось по бетону:

В помощь — наш шаблон с картой целевой аудитории.

11 сегментов по различным признакам. Прежде всего нас интересуют сегменты по типу потребителя. Для них мы и будем делать ценностное предложение.

Дальше под каждую группу выписываем задачи, проблемы, вопросы. Но для начала рекомендуем составить портреты персонажей. Так проще понять психологию, что движет этими людьми.

Первая группа — мастера частных бригад строителей. Мужчины 35 - 50 лет, знают все о стройматериалах, разбираются где какую марку бетона лучше использовать + они в курсе об уловках поставщиков (марка бетона ниже требуемой, «недолив» объема).

При этом многие сознательно идут на ущерб качеству, чтобы сэкономить на бюджете (о чем не догадываются заказчики - домовладельцы).

Вторая группа — мужчины - владельцы участков, которые строят сами (семейный подряд). Чаще всего это молодые люди 25 - 35 лет, наконец-то получившие возможность построить свой дом. Бюджет ограничен (часто это кредит), чуть ли не главный фактор — сэкономить на доставке.

В марках бетона многие разбираются слабо. На качество не обращают внимание, точнее, надеются на него по умолчанию. Отсюда — риск обмана.

Третья группа — хозяйки участков. Кто бы мог подумать, но очень часто женщины берут «бразды правления» в свои руки и занимаются закупкой стройматериалов. Больше вникают в качество, а не стоимость доставки. При этом не в курсе про уловки с марками и недоливом объема.

Четвертая — тоже женская, но косвенная группа в плане принятия решения. Это жены владельцев участков, в 99% случаев мамы в декрете. Пока муж на работе, они собирают информацию что и где продается.

Источники — местные сообщества ВКонтакте по строительству и ремонту. Также вникают в качество + уточняют детали (на какое расстояние можно подать бетон из миксера, подъедет ли машина). Читают статьи, тщательно изучают все тонкости. Однако риск обмана с марками остается.

Как собрать информацию

Великие рекламисты часто использовали метод разведки: они приходили в магазин или офис компании, садились в укромном месте и наблюдали за поведением клиентов. Слушали, какие вопросы они задают, как рассматривают товар, на какие детали обращают внимание.

Альтернатива в онлайн-продажах — записи звонков, сессий онлайн-чатов. Можно поставить задачу менеджерам, но в идеале — провести хотя бы 1 день на входящих звонках. Самостоятельно. Поверьте, узнаете много интересного.

В сложных B2B нишах — съездить на 4-5 встреч с потенциальными заказчиками.

Наводящие вопросы для сбора информации:

• Почему существующие предложения (поставщики) не устраивают? Чего не хватает, что раздражает, какие недостатки?
• Какие риски имеют значение (финансовые, социальные, технические)?
• Что такое «слишком затратно»? (много времени, дорого или требует больших усилий) — уточняйте каждую формулировку;
• Что мешает принять ЦП — необходимость предоплаты, отсутствие нужных знаний, что-то еще.

При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.

Карта потребителя

Полученные данные сводим в Карту потребителя:

1) Группа ЦА.

2) Статус — принимают решение / влияют на принятие решения.

3) Источники трафика, вплоть до запросов.

4) Задача — конечный результат, к которому стремятся клиенты. Не залить фундамент, а построить дом. Купить бетон — промежуточная потребность.

5) Проблемы — что волнует, за что опасаются потребители, что может помешать выполнению задачи.

6) Какие вопросы чаще всего задают.

7) Что не спрашивают, но что важно — используем для отстройки от конкурентов. В нашем случае это подтверждение марки (паспорт на бетон от завода изготовителя) и полнота объема в бетононасосе (например, недобросовестные поставщики вместо 6 кубометров могут залить 5,5).

Большинство частников об этом не догадываются. А ведь речь о фундаменте, который может треснуть, если залить, например, бетон М200 (для домов из бруса или пеноблоков) вместо бетона М300 для 2-этажного дома из кирпича.

В шаблоне с картой ЦА — это лист №2. Как вариант — вместо таблицы рисовать майндмэпы (интеллект-карты). Выбирайте, что вам удобнее.

Запросы из Директа — это наша гипотеза как могут искать бетон пользователи из каждой группы. Прорабы — по продукту («Бетон Набережные Челны»), домовладельцы — часто по задаче («Заливка фундамента»). Мы просто выписали высокочастотные «ключевики», по которым приходит больше всего посетителей и отнесли их к тому или иному сегменту.

Вот так, когда вы сводите информацию о целевой аудитории, появляется понимание на что «давить» в торговом предложении — рекламных объявлениях, тексте лендинга и т.д.

Резюме

Вместо заключения — ключевые мысли этой части:

1) Нельзя просто так взять и составить ценностное предложение без понимания, что важно целевой аудитории.

2) Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие — звонки, заявки, заказы.

3) При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.

Во второй части вы узнаете как «вытащить» ценность продукта, совместить ее с потребностями клиентов и как из этого сделать прототип посадочной страницы.