Создание ценностных предложений. Часть 2: Разработка

То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов. Домыслы тоже «не прокатят». Именно для этого для этого мы изучали целевую аудиторию, делили ее на сегменты и определяли их потребности в первой части на примере проекта по продаже бетона из Набережных Челнов, сайт Бетончелны.

Создание ценностных предложений. Часть 1: Подготовка

Когда знаешь целевую аудиторию «от и до», можно легко составить ценностное предложение.

Что включает ценностное предложение

Что такое ценностное предложение, оно же УТП, оно же оффер, оно же value proposition? На самом деле, это не равнозначные понятия.

В нашем понимании УТП или оффер — краткая передача выгоды продукта, самая суть в одном - двух предложениях. Чаще всего это заголовок / подзаголовок посадочной страницы. Однако, одним заголовком не убедишь даже «горячую аудиторию». Людям свойственно сомневаться, значит, мы должны ответить на возражения. Показать дополнительные преимущества и доказать, за счет чего гарантируем обещанные «плюшки».

Ценностное предложение — это совокупность всех выгод товара или услуги. Оно по максимуму закрывает потребности клиента и отвечает на его возражения. Пять пунктов:

• Что вы продаете;
• Для чего это покупателю, какие выгоды он получает;
• Как это работает — свойства продукта; схема продажи или оказания услуги;
• Подтверждение гарантий (примеры работ, кейсы, отзывы, видео продукта в действии, сертификаты);
• Что нужно сделать для приобретения (призыв к действию).

В сжатом виде ценностное предложение на сайте = заголовок, подзаголовок с основной выгодой, буллеты (список дополнительных преимуществ) + CTA (призыв к действию). В идеале — умещается на первом экране.

В развернутом виде это весь контент лендинга, в том числе, визуал, усиливающий текстовое послание.

Карта потребителя

Итак, вернемся к теме бетона и пошагово составим прототип посадочной страницы под один из сегментов ЦА.

Потому что, чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы.

В первой части мы выяснили, что у Бетончелны 3 основных и 1 косвенный сегмент.
Основные — мастера наемных бригад, мужчины - владельцы участка и женщины - хозяйки дома. Все они принимают решение, а вот жены владельцев участков из четвертого сегмента влияют на принятие решения (ищут информацию, пока муж на работе).

У каждой группы свои особенности — цели, проблемы, уровень знаний о продукте и даже разные запросы, по которым они ищут бетон в Яндексе:

Полностью карту целевой аудитории по бетону смотрите в нашем шаблоне.
Возьмем мужчин - владельцев участков. Чаще всего это молодые люди 25 - 35 лет, купили землю и строят дом своими руками (семейный подряд). В марках бетона разбираются слабо, хотят сэкономить на доставке, бюджет ограничен.

В первую очередь нас интересуют проблемы и вопросы, которые они задают в онлайн-чате, при встрече, по телефону:

1) Привезти за раз нужный объем — в идеале, чтобы сразу залить фундамент, а не переживать, что бетон застынет при перевозке партиями. Либо обратная ситуация: человеку надо меньше, чем объем бетононасоса (5 куб. м). Например, он делает гараж и там достаточно 3 куба. Сможет ли поставщик отгрузить такой объем и как это повлияет на стоимость доставки?

2) Оперативность доставки — потребность в заливке фундамента из разряда «горячих». Клиент будет ждать не больше суток, когда договаривается заранее. А чаще всего звонят для заказа прямо сейчас. Плюс, опять же, задача — залить бетон как можно быстрее. Задержка в этом деле фатальна.

3) Сэкономить на доставке, когда приходится делать несколько рейсов (считается стоимость каждой «ходки» бетононасоса). Скидки и т.д. В стремлении сэкономить заказчики порой не обращают внимание на главное — качество бетона.

4) Привезти бетон до конкретного места (поселка, отдаленного района). Некоторые поставщики возят максимум до пригородов и отказываются от заказа на расстояние 50-60 км от города.

5) Качество бетона. Многие клиенты ограничиваются выяснением, с какого завода поставка и даже не просят документы.

6) Расчет объема — самый часто задаваемый вопрос, поскольку это слишком сложно для человека, не сведущего в строительстве. Берем его в качестве призыва к действию.

7) Цена бетона — потенциальные клиенты обычно сравнивают несколько предложений по конкурентам, а среди них куча «перекупов» = аренда спецтехники и накрутка цен 30-40%.

8) Схема оплаты (после доставки, по «безналу»).

9) Подъедет ли бетоновоз к участку, на какое расстояние можно подать бетон из миксера.

10) Помогаете ли с заливкой (нанять рабочих).

Также у нас есть блок «Что не спрашивают, но что важно». Это то, о чем не подозревают большинство покупателей — махинации или просто халатность поставщиков:

1) Обман с маркой бетона. Вместо необходимой марки, поставщики могут залить более «легкий» по плотности и дешевый бетон. В результате — трещины и просадка фундамента, а это деформация и в крайних случаях демонтаж строения. Представьте: вы построили дом, а через несколько лет он начинает рушиться.

Здесь должно быть все четко: одна марка для кирпичного дома, одна для деревянной бани и т.д. Чем больше нагрузка, тем выше класс прочности.

Кроме того, есть куча кустарных производств, где вообще не соблюдаются никакие нормы. Поэтому добросовестные поставщики дают документы от завода - изготовителя. Заказывали М200 — вот вам М200. Не на словах, а официально.

Наконец, зимой в раствор добавляются противоморозные присадки. Цена дороже на 10-15%, но без них можно «запороть» заливку на больших объемах. Еще одна лазейка для махинаций.

2) «Недолив» бетона — вместо 6 кубов вам могут продать 5,7. На больших объемах потеря еще больше и это очень сложно проверить.

Плюс при доставке «на длинное плечо» на небольшом автопарке получается следующая ситуация: заказ в 50 кубов идет в два захода 5 машинами по 5 кубов. Так как процесс заливки непрерывный, то для экономии времени (и доп. заработка), бетон заливают без промывки внутреннего пространства бетоновоза на застывший бетон из первой партии. В итоге потери по раствору могут быть значительные.

Выписываем все, от наиболее частых до единичных вопросов и потребностей и переходим к карте ценности.

Карта ценности

Здесь мы вписываем все задачи, проблемы, вопросы по итогам анализа целевой аудитории, а рядом — ответы на эти потребности по схеме «свойство - выгода». Что именно вы предлагаете и что это дает покупателю.

Просто переносим данные из карты потребителя, в нашем случае по сегменту мужчин - владельцев участка — в одну колонку — проблемы; вопросы; что не спрашивают, но что важно. Иными словами, все факторы принятия решения. Во второй и третьей колонке — свойства и выгоды предложения:

Свойства — что вы даете по конкретному фактору. Выгоды — что это дает клиенту. Например, в пункте «Обман (марка бетона ниже требуемой)» — Техпаспорт на бетон с печатью завода - производителя = Прочный фундамент, основание дома в целости и сохранности = избавление от необходимости замазывать трещины или, не дай Бог, делать капитальный ремонт через несколько лет.

Главное — не нужно «высасывать из пальца» мнимые выгоды, лишь бы что-то написать. Если выгоды нет или она спорная, пропускаем этот пункт. Если в разных факторах повтор одной и той же выгоды — ничего страшного.

Анализ конкурентов

Дальше смотрим, что предлагают по каждому фактору принятия решения конкуренты, с кем вы рекламируетесь на одних площадках. В нашем случае — это Яндекс.Директ. Если несколько источников трафика — анализируем каждый источник (Директ + AdWords + ВК, например).

С объявлениями отдельная история и мы сделаем акцент на посадочных страницах, поскольку это конечная точка для целевого действия (звонка или заявки).
У Бетончелны 2 конкурента в Спецразмещении Яндекса. Для примера взяли запрос «Купить бетон Набережные Челны».

Первый «приземляет» на главную страницу вот с такой невнятной «портянкой»:

Несмотря на то, что это №1 в СР Директа, всерьез мы его не рассматриваем. Нет ценностного предложения, нет призыва к действию, нет ни одного конкурентного преимущества. Текст под заточен под SEO в диких традициях 2000-х («копирайтер убейся ап стену»).

На втором есть попытка сделать продающую страницу, но, опять же, беда с оффером:

Предложение делится на товарный бетон и строительный раствор. Чем они отличаются для частника — «темный лес». Есть онлайн-калькулятор цены, но при недостатке информации он мало чем помогает. Кроме того, здесь идет позиционирование на другую аудиторию — юрлица и госучреждения. Что насчет частников — ни слова.

Судя по всему, привозят любые объемы. Из плюсов — наличие бетононасоса со стрелой, что дает возможность подать раствор куда угодно на расстояние до 60 м.

Добавляем сведения о конкурентах в отдельный столбец Карты ценности, а именно — как они представляют выгоды по каждому фактору. В нашем случае информации «не густо»:

Все исходные данные берем с посадочных страниц. Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Итак, у нас есть все шансы быть №1 для сегмента частных заказчиков, ибо с точки зрения выгод у конкурентов полный «трэш». Разумеется, не всегда такое везение и в большинстве ниш и регионов есть адекватные игроки. Поэтому обратите особое внимание на анализ конкурентов. Трезво, не преуменьшая и не преувеличивая их плюсы и минусы.

Последний этап перед созданием прототипа — составление рейтинга преимуществ.

Рейтинг преимуществ

Фишек и выгод продукта много, а места на посадочной странице мало. Что указать на первом экране, что на втором, а о чем вообще промолчать? Для этого делим наш список на ключевые и дополнительные факторы принятия решения, а вместе с ними свойства и выгоды.

Основные факторы — что чаще всего спрашивают, на что обращают внимание клиенты в первую очередь. Ни в коем случае не фантазируйте. Послушайте записи входящих звонков, поговорите с менеджерами, посидите сами 1 день на телефоне. Владельцам бизнеса и топ-директорам полезно иногда спускаться с небес на землю) Тем, у кого стоят онлайн-консультант и коллбэк — все карты в руки.

Итак, наиболее частые вопросы — статус «Очень важно» — в заголовок. И не просто частые вопросы, а те, где вы сильнее конкурентов. В очень важные выгоды ставим гарантию качества, страховку от обмана с маркой бетона. В нашей Карте ценности это две разные строчки, но по сути — один фактор.

Следующая группа — статус «Важно» — в подзаголовок + список преимуществ на первом экране. Это соответствие купленному объему, потребность привезти нужный объем, оперативность доставки и цена.

Третья группа  — статус «Менее важно» — дополнительные нюансы в условиях работы, которые усиливают доверие клиента. Последующие экраны лендинга. У нас это различные способы оплаты, подача гидролотком на расстояние до 10м, помощь с заливкой и доставка в удаленные районы.

Наконец, один из пунктов принимаем как призыв к действию. Что чаще всего просят сделать потенциальные клиенты по телефону — рассчитать необходимый объем под свои размеры фундамента.

Важный момент: не высчитывайте, сколько факторов в каждой группе. У кого-то может быть одна сильная выгода, у кого-то две и так далее. Смотрите по существу, а не по букве правила. Сколько есть — столько есть

Карта ценности в законченном виде у нас выглядит так:

Все готово к созданию макета посадочной страницы.

Создание прототипа

Первый экран отвечает на вопросы:

• Что продаем?
• Для чего это покупателю, какие выгоды он получает?
• Что нужно сделать?

Что продаем – подпись в дескрипторе – «Бетон с доставкой в Набережных Челнах и в 9 районах республики». Кроме сущности услуги обозначаем географию и закрываем вопрос о доставке в отдаленные деревни и поселки.

Для чего это покупателю – в заголовке – бетон для заливки фундамента, УШП - утепленной шведской плиты, площадки под авто.

Какие выгоды получает покупатель – там же – гарантия и цены завода - производителя. Это означает, что заказчик получит бетон надлежащего качества и без переплаты.

Важный момент: не стремитесь во чтобы то ни стало следовать модной формуле заголовков 4U. Она подходит не во всех нишах и часто при подстройке ее элементов, да еще с измеримыми выгодами получается полная ерунда. Типа «Подчеркни свой стиль и статус на 30% с элитными часами».

В теме бетона вполне достаточно схемы «Продукт + выгода + выгода».

Дополнительный список преимуществ закрывает частые вопросы об объемах, оперативности доставки + отстраивает от кустарей - обманщиков (100% соответствие заказанному объему).

Подпись в форме говорит, что получит клиент после заявки – расчет необходимого объема бетона и стоимость под конкретные размеры фундамента или площадки. Об этом же кнопка CTA – «Получить расчет».

Важный момент: целевое действие должно быть не обременительным и отвечать на реальную потребность заказчика.

Под кнопкой обозначаем, что ожидать пользователю – «Перезвоним через 30 минут». Конечно, чем быстрее, тем лучше, ибо потребность «горячая» и многие люди сравнивают несколько предложений одновременно. Как говорится, «кто успел – тот и съел». Как минимум, дайте понять, что произойдет после оставления заявки.

Второй экран раскрывает подробности о продукте. Частая ошибка – писать здесь, какие мы крутые, какое количество клиентов обслужили и т.д. Не спешите пудрить мозги)

На самом деле, пользователь хочет узнать больше о том, что, собственно, вы предлагаете. Если это новый или малоизвестный продукт – как он работает. Если, как у нас, понятный – модификации, марки, где они применяются и сколько это стоит.

Добавляем триггеры «всегда в наличии» и «напрямую от производителя» + предлагаем помощь в выборе марки. Потому что это важно, от этого зависит долговечность объекта. Мягкий подход – мы не продавцы, а помощники.

Описание характеристик – небольшая образовательная миссия, плюс к доверию (смотрите, вы покупаете не кота в мешке, а вот что и для чего). К каждому виду – кнопка CTA «Рассчитать объем и стоимость»:

Третий экран – логическое продолжение – сколько это стоит (сам бетон и доставка). В том числе, цены на бетон с противоморозными добавками. Кстати, у Бетончелны уже реализована отличная фишка с помощью Яндекс.Карт. Вы кликаете на метку населенного пункта и появляется всплывающая подсказка со стоимостью доставки за 5 кубометров.

Наконец, на четвертом экране – усиление доверия + повторение ключевой выгоды. Для этого – три дополнительных преимущества и пара фактов о компании (как давно работаем + с кем из известных заказчиков сотрудничали). Ключевая выгода – вы получаете бетон той марки и в том объеме, что купили. Подтверждение – техпаспорт с заводской печатью.

В нынешнем варианте сайт Бетончелны давит на отстройку «они плохие – мы хорошие»:

Ее до сих пор используют многие рекламодатели. Я не сторонник такого подхода.

Во-первых, не стоит мазать всех черной краской. Во-вторых, в спецразмещении Яндекса Бетончелны конкурируют не с однодневками, а с солидными компаниями.

В-третьих, это может сыграть злую шутку. Вместо «ой, какие честные ребята», пользователь подумает «да все они там жулье».

Гораздо эффективнее просто обозначить как вы закрываете «болевые» точки. Вот и все)

P.S. Мы не ставили целью прописать все до мелочей и намеренно пропустили некоторые пункты (вопрос по способам оплаты, например, или расстояние подъезда бетоновоза). Задача конкретного прототипа – показать сам принцип компоновки ценностного предложения на посадочной странице.

Резюме

Вместо заключения напомню ключевые мысли этой части: