Когда УТП — это зло

Предвижу возмущенные возгласы: «Алимов, да ты что — белены объелся? Это же классика — Россер Ривз, во всех учебниках по маркетингу написано, что каждый рекламодатель должен...»

Спокойствие, только спокойствие) В этой статье я не собираюсь крушить теорию знаменитого американца. Я хочу поговорить о ряде ограничений, связанных с Уникальным торговым предложением (УТП).

Речь пойдет не об экранных образах «порошки - шоколадки», а о нашей с вами реальности. Как российские рекламодатели используют УТП в интернет-продажах — на сайте / посадочных страницах.

Усложним задачу — это малый бизнес, где 100500 конкурентов, у всех примерно один и тот же продукт, кто кого «переплюнет» со скидками - подарками для клиентов. Строительство - ремонт, клининговые компании, фитнес-клубы, языковые школы и т.д.

Для начала вспомним матчасть — что есть УТП по мысли его создателя Россера Ривза. Оно должно отвечать трем условиям:

1) Реклама содержит конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду.

2) Конкуренты не делают или не заявляют о конкретной выгоде.

3) Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

Выгода заключена в свойствах продукта, либо в условиях сервиса.

За счет свойств продукта есть смысл отстраиваться, когда это действительно единственное предложение на рынке — в конкретном городе или регионе. Если в выдаче Яндекса рядом с вами стоят точно такие же «уникальные» потолки из Франции, глупо об этом писать в объявлениях.

В условиях сервиса возможностей больше (сроки работы, доставка, гарантия / гарантийное обслуживание и т.д.), однако под это условие надо перестраивать бизнес-процессы.

Заявили — сделаем после ремонта капитальную уборку — делаем. Заявили — через полгода после установки бесплатно почистим натяжной потолок — приходим и чистим. Без оговорок, без исключения. Не все на это решаются, разве что в рамках временной акции.

Напомню, что мы говорим не о выходе на рынок новых продуктов с «инновационными» свойствами, а о тех, кто уже работает «как все» и тут — бац! и решили «а давайте создадим УТП — на сайте вывесим, листовки напечатаем».

Часто это мгновенное озарение после какой-нибудь книги / тренинга / вебинара — «Черт! Как же мы работали до сих пор? Нам срочно нужно УТП!»

Дальше суровая реальность «обламывает» горячие порывы. Доставка быстрее? Надо курьеров новых нанимать / диспетчеру или водителю пенделя давать и т.д. Чего не коснись — везде упретесь в человеческий фактор, часто — в сопротивление сотрудников.

На деле клиент может и не получить обещанный сервис, как повезет. В итоге страдает репутация компании.

Введение УТП требует перестройки бизнес-процессов

Но придумать-то что-то надо! И понеслись «забористые креативы».

Либо бездоказательное утверждение «мы первые, мы лучшие», что, кстати, запрещено Законом о рекламе:

Либо несуществующие преимущества, лишь бы отличиться:

Высокомаржинальные — это на сколько? И кто определил 100% высокий спрос?

А это вообще за гранью здравого смысла:

Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.

Ок, допустим, компания нашла оптимальное решение и сразу натыкается на следующее ограничение.

Нельзя быть полезным для всех

Два примера из нашей практики.

Поставщик промышленного оборудования заявляет: «Сразу отдаем закрывающие документы водителю». Здорово? Да, для бухгалтера, которому не надо мотаться каждый месяц на завод поставщика. Это избавляет от хлопот личного его и в меньшей степени интересно руководству.

Клининговая компания заявляет о повышенном контроле за уборщиками, что приходят в дом клиента. Ставят за ними видеонаблюдение, беспокоясь о сохранности имущества. Здорово, но интересно зажиточным заказчикам, которые «трясутся», как бы чего не испортили или не украли. Обычной домохозяйке важно, чтобы сделали быстро и недорого.

То, что интересно одному сегменту аудитории, не интересно другому. Точнее так: для кого-то это важно в первую очередь, для кого-то — в десятую.

В результате теряется третье условие Россера Ривза — «Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь потребителей». На деле — для 10% аудитории оно будет веским; реакция 90% — «Ну, и что?»

Наконец, главное ограничение.

Раз уж мы говорим об интернет-продажах, представьте как ищет товар или услугу обычный пользователь. Гипотетический Василий Иванович — житель Санкт-Петербурга, которому нужно отремонтировать кухню по эконом-классу.

Вот он забил в Яндексе «Ремонт кухни СПб недорого» и пошел тыкать по ссылкам. А перед этим приготовил табличку из 17 строчек по количеству позиций в двух рекламных блоках и органической выдаче. Внимательно изучил каждый из 17 сайтов, выписал отличия, провел постанализ и нашел самое уникальное предложение.

Бред, конечно)

В реальности ни наш Василий Иванович, ни кто либо другой не будет заморачиваться сравнением «О, а вот этого нигде больше нет, позвоню-ка я сюда». Причина до боли простая:

Клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности

Да-да, именно так: найти информацию / купить / заказать по тем критериям, что важны лично для него. Отличаетесь вы от конкурентов или нет — клиенту «до лампочки».

Что же теперь — отказаться от УТП и писать как у всех — «Ремонт квартир» в нашем примере? Нет, я предлагаю поменять угол зрения, и, во-первых, отойти от акцента на слове «уникальное». Не стоит «высасывать из пальца» супер-фишку, которой нет у конкурентов.

Во-вторых, вместо ценности «для всех» поработать с разными сегментами целевой аудитории. Потому что у разных потребителей могут быть противоположные критерии выбора.

В случае с ремонтом — кто-то хочет проект с индивидуальным дизайном, а у кого-то 50 тыс. «на все про все». И если мы в качестве ценностного предложения покажем этому человеку «Косметический ремонт кухни за 45 000 рублей / Замена электропроводки в подарок» — как вы считаете, где он вероятнее оставит заявку по сравнению с десятью предложениями «Ремонт кухни в СПб»?

При том, что ничего уникального здесь нет. Просто точное попадание в потребность конкретного сегмента ЦА.

Как выделить сегменты целевой аудитории; как «вытащить» ценность продукта, совместить ее с потребностями клиентов и как из этого сделать прототип посадочной страницы — читайте в цикле:

Создание ценностных предложений. Часть 1: Подготовка

Создание ценностных предложений. Часть 2: Разработка